作者 | 苏文
来源 | 首席广告观察（ID：Adgc001）
说起内娱自信胖女孩的代表，就不得不提——杨天真。
作为知名经纪人、娱乐公司CEO，个性张扬高调的杨天真，并不满足于幕后。
近年来，她频繁现身于各大综艺，随便PO出一张泳装照，便登顶微博热搜，热度吊打许多流量明星。
凭借独立、自信的新女性人设，杨天真竟然还得到了维多利亚的秘密（简称：维密）的青睐。实际上，维密这次 #做自己，挺你# 的营销动作，官宣了杨幂、何穗、赵小棠、陈漫、杨天真，共五位品牌挚友。显然，「杨天真」这个名字，比其他四人，来得更为震惊！广告中，体重将近170斤的杨天真，仰头挺胸，面带笑容，散发出“姐就是女王、自信放光芒”的强大气场。
不过杨天真的画风，还是让人不禁想问一句：维密肿么了？不少网友反驳，谁规定只有瘦子才能穿好看的内衣？生活中也有很多偏胖的女生，杨天真显然对这些胖女孩更有参考价值！
但也有网友指出，杨天真已经胖到影响健康了，为了迎合政治正确，宣扬“胖是做自己”，这是典型的矫枉过正！更有敏锐的网友洞察到，维密营销的成功就在于「贩卖焦虑」，并质疑杨天真的身材颜值，真的能把内衣卖出去吗？即便近十年来“解放女性”的思想风靡，注重舒适度和实用性的运动内衣、无钢圈内衣日益火爆，维密仍死咬“性感苗条才是美”的营销理念不动摇。甚至2018年，维密前高管EdRazek在接受《Vogue》采访时还曾说：“大码模特绝对不会出现在维密秀上，因为维密是一场（男人的）幻想。”前凸后翘、腰细腿长的维密天使、Bling bling的镶钻内衣，承载着无数男女对于“美”的绝对幻想。能够在世界顶尖模特圈中，获得维密代言人的殊荣，那必然是尤物中的尤物，男人看了沉默，女人看了流泪。回溯诞生之初，维密就是建立在“男性凝视”的基础上。1977年，想给妻子买内衣却被当成变态的Roy Raymond，创立了一家满足男人为女人买内衣的浪漫店铺——维多利亚的秘密。然而由于Roy太过聚焦“男性观赏性”导致公司濒临破产。1982年，Roy把维密转卖给Limited Brands公司。新任CEO——Leslie Wexner开创性的营销手段，彻底改变了维密的命运。1995年，Wexner一通电话，首届「维多利亚秘密内衣秀」在纽约广场饭店举行，世界上第一场内衣秀就此诞生！1996年，维密首次推出“Fantasy Bra”（百万内衣），镶满钻石的天价内衣，让维密赚足噱头、抢尽菲林！2001年，维密秀于2001年首次在美国广播公司（ABC）播出，1240万的观众创造了该节目收视率的巅峰。2016到2018年，维密在美国市场占有率由33％下跌到24％。2018年，维密秀观看人数仅为327万，不足巅峰时期的三分之一。2020年2月，百名模特控诉维密高层潜规则，维密陷入低谷，江山易主。维密一系列“骚”操作，使得蕾哈娜的Savage×Fenty、金·卡戴珊的Skims等主打多元化的内衣品牌后来居上，实现弯道超车。“死鸭子嘴硬”的维密，也开始了磕磕绊绊的转型之路。
吓死宝宝了！
维密过去的辉煌，离不开强大的营销。但维密“贩卖焦虑”的营销方式显然与时代脱轨了。2015年后，维密越来越注重超模身上的话题性，而不是模特本身的专业素质。饱受诟病的一票网红模特儿登上秀场，让维密背上谄媚流量、迎合市场的臭名。2020年，维密选出六位了肤色各异、身材不一的超模，穿着朴素低调的基础款内衣，拍摄新品大片。但有网友发现VS（维密的英文缩写）无论是广告创意，还是产品款式，都与卡戴珊的Skims颇有雷同。2017年，维密把大秀搬到了上海，邀请刘雯、奚梦瑶、何穗等7位中国超模。同年，维密还在上海、北京、广州和成都等城市开设了全品类旗舰店。不过上海大秀前的一系列嘉宾风波，以及奚梦瑶在T台摔倒，使得“花边新闻”掩盖了品牌本身的传播。尽管中国市场潜力巨大，但维密主打的性感文化，在相对保守的中国社会，明显水土不服。去年，维密官宣杨幂和周冬雨担任品牌代言人，在中国首次任命非超模代言人，赚足了眼球。
广告文案中，周冬雨娓娓道来“最舒服的自己，这就是性感”。可见在中国市场，维密尽力弱化热辣性感标签。这也解释了“魔鬼身材、天使脸蛋”的代表——维密会邀请杨天真作为品牌挚友背后的逻辑。无论采用杨天真是否“矫枉过正”，大码女性的加盟首先足够吸睛，同时宣告了维密认可多元审美的态度，为后续开拓中国女性市场打下基础。当然，维密的转型之路，并非仅仅更换代言人或者品牌挚友，就能让广大“觉醒”女性买账。无论是杨幂的纤细、杨天真的丰腴，还是周冬雨的瘦小，都很难代表一般女性的身材。而内衣品牌的主要受众群体，是介于她们中间的大多数。从这点上，如何让产品本身满足不同女性身体及心理需求，如何让品牌情感价值引起女性共鸣，“内衣一姐”维密恐怕还要向国内新生代“内衣小妹”品牌好好请教请教。但无论如何，「维密」这块Bling bling的招牌仍有着强大的吸引力，是无数女孩趋之若鹜的性感秘密。正在努力追赶时代潮流的维密，究竟能不能重回巅峰，恐怕只能交给时间来证明了。2.两会宣传片趣味上头，“国家队”又来抢广告人的饭碗了！
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