秀恩爱过时了！看三星如何玩转520
作者 | 苏文
来源 | 首席广告观察（ID：Adgc001）
如果说愚人节是偷偷地说“我爱你”，那么520就是明目张胆地“爱着你”。但明目张胆地爱着的关系又何止于爱情，亲情的爱意可能会更浓……
在520这个网络情人节之际，品牌们纷纷扎堆做起“爱情”主题的营销，试图通过各种“齁甜”的玩法赢得消费者的心。
但在这个“恋爱降级”的年代，同质化的“恋爱营销手段”跟套路化的“撩妹手法”一样，已经让大众麻木，甚至还会获得“渣男骗钱”的骂名。
基于这一认知，三星一反套路化玩法，在这个520不讲爱情讲亲情，携手“甜宠教主”张彬彬推出《三生有幸遇见你》，讲述每一位被父亲“宠”着的“甜蜜故事”。
520短剧外衣下的代际沟通
反转玩法打破同质化现象
在手机新品发布前夕，无论是广告片抑或是发布会都已经成为了新品预热的重要“前戏”，而自带流量与话题热度的520更是新品宣传极佳时间点。
所以三星选择在新品上市之前，携手张彬彬上演520反套路小短剧——《三生有幸遇见你》，并把短剧分成第一话与第二话，采用反转形式与剧情互动的形式打造广告片吸睛的亮点。
在第一话《自古红蓝出cp》中，三星以年轻人热衷的“手游”作为切入点，由张彬彬饰演的小彬在游戏中起名“孤独的蓝”，并遇见了名为“勇敢的红”女玩家，两人在游戏中共同闯关，相互关心慰藉。
在剧情安排上还原了年轻人的真实生活状态，比如工作压力大没办法与父母倾诉却爱与网友说道说道，加班到深夜希望通过一把游戏释放压力，以及在洗衣服的间隙也抓紧时间玩上了游戏……
与此同时，第一话中“她很懂我”“她似乎和我有着同样的频率”这样的巧合却也为第二话的惊喜反转作了铺垫，使得故事走向的改变并不生硬，引发观众“情理之中”的认同。
在第二话《我永远罩着你》中主视角换成了父亲，故事也随之迎来了反转，揭秘了一直陪着自己聊天的“勇敢的红”，实际上是渴望与儿子交流通过游戏进入孩子世界的父亲。
在剧情安排上，短片引入了“长大后报喜不报忧”，父亲需要戴上老花镜看东西等贴合每一位观众真实生活中的内容，让观众对父子间的情感产生强代入感，从而引起对短片的情感共鸣。
在520各大品牌扎堆进行“爱情”主题营销的特殊节点，三星运用这种“反套路+差异化”玩法，新鲜玩法吸引受众注意力之余，聚焦“亲情”与消费者沟通打破了同质化严重的尴尬局面。
而短片分成第一话与第二话发布，给受众留下悬念的同时，也留下了足够长的时间让受众对后边的故事展开联想，引起受众好奇心，激发观众们的“追剧”心理。
同时，此次的《三生有幸遇见你》短片实际上也是借助剧情的推动，官宣三星Galaxy的两款新品——张彬彬使用的三星Galaxy A52 5G以及父亲使用的三星Galaxy F52 5G。通过情景化的沟通，降低了受众对广告的防备心理，顺利地把新品认知打造“植入”到消费者心中。
强化新品人文温度
明星+KOL矩阵引爆传播声量
虽然在数字化时代，科技有时候可能会取代人与人之间的沟通，但有效利用科技却也能够促进心灵与心灵的沟通，三星在短片中就承担了两代人之间沟通的桥梁，通过Galaxy新品手机的助力促进了父子之间的关系。
且与别的品牌单纯强调手机科技感不同，“三星Galaxy A52 5G”和“三星Galaxy F52 5G”两款手机洞察消费手机使用场景，用手机硬实力满足日常使用所需，在手机功能服务上以消费者为中心，在中低端价位的手机市场上，有着极其良心的高性价比。
为了更好地展示三星Galaxy新品的功能特点，内容上三星进行了巧妙的场景化植入，通过直观却又不违和的展示加深观众对新品优势的了解；为了扩大此次新品发布的影响力，传播上采用了明星+KOL的形式，引爆了粉丝群体与垂直领域的活动声量。
一、内容层面——场景化植入展示产品功能
年轻人的消费市场在发生转变，各种语境下的体验性消费诉求在增加，产品本身的功能性需求在弱化，所以品牌就需要需求一条新的沟通逻辑。三星通过场景化植入打造，让观众在享受剧情中，无形地对产品功能产生并加强认知。
比如在《三生有幸》第一话中，男主不小心推倒了杯子水洒在手机上擦干后仍能使用，展现了三星Galaxy A52 5G具备了防水功能，其防尘防水等级达到IP67，可以浸入深达1米的清水中保证30分钟而不受影响；而男主对着蓝天拍照时，也凸显了三星Galaxy A52 5G拍照无色差，影片级别拍摄的64MP超清四摄功能。
在第二话中，父子之间通过打游戏进行交流，其中高流畅度的良好游戏体验也展现了三星Galaxy F52 5G的120Hz高刷新率。
除此之外，三星Galaxy新品搭载了高通骁龙 750G 芯片，支持目前主流的5G双模，并且配备了立体声双扬声器、多功能NFC等实用硬件，在带来扎实的运行基础和5G高速体验的同时，更给人立体化的手机功能享受。
二、传播层面——明星+KOL形式
有内容与产品后，如何在传播层面触达更多的人群也是考量营销是否成功的重要一环。
首先三星Galaxy联动品牌代言人张彬彬通过微博官宣这次的新品视频广告，并推出微博互动话题#张彬彬三生有幸遇见你#，充分捆绑代言人的营销价值，激发粉丝主动参与到话题活动的热情，将粉丝转化为目标消费者。
三星之所以选择与张彬彬合作，一方面在流量层面考量，张彬彬出演《司藤》后大火，其高水准的演技揽括的极高观众缘，能为此次新品发布带来一波粉丝热度；另一方面，张彬彬作为新生代90后演员，除了其靓丽的外型与手机潮流气质相符外，其年轻化的粉丝群体也与三星Galaxy新品的受众群体相吻合，有效覆盖目标市场。
而且《三生有你》两支视频广告发布时间间隔了半个月，三星Galaxy在官微上发布了“猜第二话剧情大赛”“解锁隐藏花絮活动”“线下门店联动”等互动内容，持续性进行粉丝的各种互动玩法，引发大众对剧情的猜测讨论以及对花絮的“围观”，横向维系活动热度，让话题与品牌进入大众舆论场持续发酵。至今，该微博话题阅读量已经超过了1.5亿。
除了利用粉丝经济，三星Galaxy更是通过KOL在垂直领域扩大传播声量，比如邀请了影评类及段子类KOL带动剧情讨论热度，评析短片中父子之间互动的戳人泪点；邀请了数码类KOL点评此次三星新品发布的功能与性价比，引发了一波手机发烧友的自来水围观。
三星感性诉求取代理性诉求
5G时代下品牌“以柔克刚”
此次三星Galaxy新品手机发布借势520发布，除了看中节点的流量与热度外，更重要的是“三星 Galaxy F52 5G”“三星 Galaxy A52 5G”新品与节日同名，形成强势记忆点，降低受众对新品的认知门槛，而差异化的“亲情”话题更是让这场新品发布“巧夺人心”，为手机增添了浪漫色彩。
2021年3月10日，中国移动发布的《中国移动2021终端产品策略白皮书》预计称国内5G手机总销量将超过2.8亿部，5G渗透率高达80%。这说明5G手机是块大蛋糕的同时，竞争也十分的激烈，形成差异化对于5G市场的占领尤为重要。
对于科技产品而言，科技实力是各自产品的护城河，所以在5G时代的来临，5G手机依旧会强调产品技术力量的强大。
但“理性化”“冰冷式”地输出技术优点的产品既不能在激烈的5G赛道上打造差异化形象，也不能够满足人们对品牌的情感期许。在物质生活极度满足的现代社会，消费者期待从品牌上获得技术以外的价值符号认知。
三星以情感沟通为入手点，洞察到年轻人长大进入社会后并不喜欢与父母分享心事，代际沟通成为了大众痛点。
在以绝大多数消费者理解的形式讲述产品功能性优势，降低受众对新品认知难度的同时，聚焦“亲情”话题，运用科技技术为代际沟通增添了更多的可能性，让产品成为维系两代人沟通的工具，真正从产品力实现“科技造福人类”。
三星在维系两代人情感联系的重视与努力上，体现了三星手机“以人为本”的品牌温度，从品牌价值层面关注到人的实际需求与情感需求，展现5G时代下三星品牌的“柔”，运用这种“柔”实现了品牌与消费者的情感连接。