爸爸糖曹国亮：左手益海，右手盒马，烘焙未来有更大的市场｜思路说 vol.17
相较于其他大热的消费赛道来说，手工吐司，属于进入门槛不高，但规模化门槛极高的一条小众细分赛道。但“赛道小”，往往意味着竞争对手少，“规模化门槛高”，则侧面说明了相同模式很难复制。
作为烘焙赛道头部品牌，「爸爸糖」成立近9年的时间里，做到了百城开店，亿元融资。
为何选择「手工吐司」这样一条在外人眼里并不具备发展潜力的细分赛道？小小一片吐司，如何做到超6亿的营收？
本期「思路说」将要对话爸爸糖创始人曹国亮，让我们一起来聊聊，关于烘焙，关于吐司，关于一个连续创业者背后的创业故事。
——CBNData创始人 路老板
本期嘉宾：
曹国亮 | 爸爸糖创始人
（文字版有部分删减，欢迎大家点击音频收听完整版）
市场越繁荣，就要越细分
欢迎做客「思路说」，先简单介绍下自己。
大家好，我叫曹国亮，甘肃人，今年38岁，是手工吐司品牌「爸爸糖」的创始人。
在我想象中，西北人做吐司，而且是听起来这样一个甜美温柔的品牌，感觉好像不是很一致，就想象不出来你会做这样一个东西。
其实我在甘肃的时候也没想过。这可能跟我的成长经历有关。大概2006年的时候，机缘巧合之下我跟一个台湾的老大哥创业，做过一个奶茶的品牌。做奶茶自然就会做咖啡，然后做咖啡又会顺其自然想着要吃面包，所以很早的时候我就很喜欢吃面包。
等于是您在职业最早期就接触了整个大西点赛道。
曹国亮：
是的。
我们看到一些吐司品牌也好，面包工坊也好，取名会很直接，但你的品牌名却叫「爸爸糖」。我第一次看相关材料的时候，我说这是卖糖果的吗还是做什么的？为什么会叫爸爸糖呢？感觉听起来跟面包是一点都没关系。
其实我们当时起了很多名字，但都很难注册。
当时我太太怀孕，我们马上要有一个宝宝，因为我是连续创业者，所以过去很多时间都在出差，但即将有孩子肯定要多一份责任，也需要多一些时间回归到家庭。
选「糖」呢，是因为我们西北很穷，所以我小时候受委屈之后，大人们就会安慰说“不要哭，给你买糖吃”，我就感觉没有什么比「糖」更能表达对美好生活的希望。
我太太就提议，要不就叫「爸爸糖」。
理解，但是从消费者角度来说，大家会不会对此有误解，比如以为这是卖糖果的？会增加你们的教育成本吗？
一定会，尤其是大家还不够熟悉「爸爸糖」的时候。但是我们愿意为这个成本买单，因为我觉得当我们的用户越来越多的时候，自然会有更多人清楚我们是做什么的。
时间回到9年前，当时中国的整个烘焙市场现状是什么样子的？
大概2014、2015年的时候，一些有代表性的品牌，比如说像85度C，进入了中国市场，你还记得当时给我们带来了什么新变化吗？
很多面包店强调现烤，然后产品种类变丰富了，每人要拿一个夹子，拿一个餐盘取面包，再去称重买单。
对，第一就是你刚刚提到的现烤，我们也叫「热出」——前店后厨，现场烘烤。
第二是「装修变亮了」。你有没有发现在他们进来之前，大部分面包店都是黑色或者深色？比如说好利来，最早一代好利来其实大部分门店都是黑色的。但刚说这些外资品牌进入中国之后，装修大部分变成以白色或原木色为主。
第三是「品类变多了」，大部分的面包名字也发生了改变。
在当时的背景下，国内很多地方连锁也已经被充分教育，都学着像这些国际连锁品牌一样进行改造，全面进入到了一个竞争的白热化时代。
而且那个时候我们是「消费升级」的态势。
对，宏观环境特别好，当时不管是股票市场，还是房地产市场，都一片欣欣向荣，所有人都觉得中国经济大腾飞，老百姓越来越有钱。这个时候，我们就要看发达国家都会在这个时期干什么。你应该经常去韩国吧？
对。
你去韩国的时候有没有发现，你如果今天吃牛肉，你一定会找专门吃牛肉的店，你想吃五花肉，会找一个专门做五花肉的店。当市场越繁荣就会越细分，因为越细分代表越专业。那个时候我们国内烘焙市场几乎每年都有大概百分之十几的增速，所以说一定会进入到一个「细分的时代」。
而我们创业也好，做决策也好，绝对不是仅仅因为感兴趣而去做决定。一定是认为投入的项目是有机会能赚到钱，并且成功的概率很大，才会去All in。
但烘焙赛道有很多的细分品类，比如说羊角包，比如说贝果，您为什么会选择吐司进入呢？
面包里最大的品类就是吐司。全世界第一大面包公司——墨西哥的Bimbo（宾堡）就是主做吐司的。而且吐司在西方国家里是主食。
回到烘焙行业，首先明确一个定义是「面包和蛋糕是两个不同的方向」，而我坚定地看好面包多过蛋糕。因为「蛋糕」属于奖赏性，而「面包」更多是主食和零食的结合。但我相信它以后在中国也会成为主食之一，变成高频刚需，所以切入了这条赛道。
当时吐司在中国市场处于什么样的地位？
被严重低估甚至是被忽视。对于传统面包店来说，它只是一个类似于配套的产品。
为什么？
不好吃啊。因为那时候大部分的吐司味型只做白吐司。
为什么白吐司在欧美是ok的，因为欧美的生活习惯跟我们不一样。他们早上起来，会先烤，再抹上黄油，最后加上培根和煎鸡蛋，那当然好吃。而我们还没有被教育，我们通常习惯是直接拿来、撕开、咬一口，所以干巴巴的，当然不好吃。也就是说没有开发出来「即食性」——拿出来吃就要很好吃。我们发现了这个痛点，而且当时没有人去做这件事情。
我觉得市场一般是符合客观规律的，为什么大家都不做呢？
因为这件事情太难了。吐司是所有面包里面最难做的，基本上大部分面包店做不好，只能用设备，用流水线来做，这样做出来的吐司，「含水率」最高做到70%。
路老板：
什么叫「含水率」？
可以理解为「面粉+水的比例」。
会影响什么呢？吐司的松软度吗？
对。
所以工业设备做出来大概是70%？
不，这是天花板，因为再往上基本上它也做不出来了。
因为100%含水量的面团通常特别黏，特别软，非常不好操作。但手是全世界最灵活的，无论多复杂多软的面团都可以处理。设备没有办法完全替代人手的精妙，手可以做100%含水的吐司。所以说，我们就创造了「手工吐司」这样一个概念。
我们现场有没有吐司可以直接感受一下？
你有没有发现，它跟传统的西方吐司不太一样？它很扎实，因为我们用了咱们中国人做馒头做花卷的工艺。
我们做过两年的「寻味中华」，因为吐司源自西方，但并不是说西方的工艺是最好的。我们发现，其实加入中式的手工工艺后，反而让它更扎实，更符合咱们中国人口感。
有没有通过实际的市场验证，发现哪些口味最适合咱们中国国民的味觉？
曹国亮：
我们在研发上面还是走了蛮多的弯路。但大部分产品都是没有成功的，能够沉淀下来的还是经典的口味，通过这一点我们也发现，其实我们的用户往往还是喜欢选择他们熟悉的东西。
过往我们喜欢极致的创新，开发了很多非常奇特的口味，比如像艾草、莲子、小龙虾……
小龙虾？
对，我很喜欢吃，但是并没有卖得很爆。其实像我这样的用户不能代表我们最主流的用户，我觉得还是不要基于操盘手的爱好来做产品。
你看很多伟大的品牌——麦当劳，肯德基。它们到今天卖的爆品，还是它们三四十年前就已经推出的东西。虽然它们一直也在上新，但有没有沉淀出来一款能够取代麦辣鸡腿堡，取代板烧鸡腿堡的呢？没有。
所以其实从您作为生意人的角度来看，口味这东西永远交给大众，交给市场去选择就可以了？
对。
如果说再过5年时间，「爸爸糖」仍然杀不出新的创新型口味爆品怎么办？
那就说明要么是我们创新的速度不够快，要么就是我们创新的次数不够多。如果这两件事情我都坚持到底，只要「爸爸糖」不倒，它总归会找到下一个更大的爆发点。
所以你坚信会有新口味的爆品出来？
这是必然的。
回到创业过程，当时第一家店是怎么开起来的？开在哪里？
我们当时其实是三家店同时验证的。都是在华东——无锡，南通启东，温州。
同一个运营模式？
对，同一个。但我选择了不同的商圈，比如说南通启东属于商业街性质，像无锡是开在商场里，温州就偏社区属性，是三个不同的商圈属性。
偏商场的无锡跑出来了？
对。
其它两个呢？
我们都关掉了。
前期的投入是多少呢？
100万左右。因为当时那个阶段，品牌势能不够，所以资源和区位是稀缺的。你的品牌没有足够火的时候，是拿不到商场的好位置的。但前期你是一个新品牌，怎么会足够火呢？所以那时候我们基本上都是开到一些普通商场，但普通商场有个好处，不会那种动辄十几万二十几万的房租，于是我们的营业额就相对会有很好的回报。
这家无锡的店还在营业吗？
还在。
是直营做的？
不是，我本身做过连锁，所以也是好朋友们一起来验证。因为直营成功不代表加盟也能成功，所以前几家店都是「加盟」的形式。
说到这儿其实我也挺好奇，您当年为什么会选择「加盟」作为主要的合作模式呢？
烘焙很重，人的因素在烘焙中更重。「直营」不是取决于你有多少钱，能开多少家店，而是你能培养多少个店长才开多少家店。
对，直营最大难度其实是在人的管理上。
那么加盟本质上来说，比直营招一个店长的水平维度，以及他的责任心，各方面都要高很多，所以成功概率是更高的。
所以一开始从全国的三家的试验型加盟门店，到跑赢第一家，后来「爸爸糖」的整体扩张节奏和计划又是怎么展开的呢？
再开始复制的时候，我们首先按照无锡的模型来做。
都是开在商场里？
对，我们前期很多的店都是放在商场。我把商场当成是「活水养鱼」——商场就像是一条河流，客人们是游经的鱼儿，但其实鱼儿不一定会每天都游过来。特别是在疫情期间，客流量断崖式下跌，反而是一些社区门店的生意会很稳定。因为社区它更像是池塘，里面的鱼儿几乎是固定的。
每天都要在社区里面互动、生活、觅食。
对，所以我们现在也改变选址策略，从过去的「优选商场」，到现在，我们「优选社区」。现在「爸爸糖」在全国大概182个城市，有接近500家门店，其中有超过60%是社区门店。
现在的「爸爸糖」的平均客单价大概是多少？
30元左右。
其实现在盒马甚至都有比如说6块9、9块9的吐司，那消费者会质疑，我付出了比别人高50%的溢价之后，可以换来什么？
通用的吐司模具是450克，「爸爸糖」的一条吐司是600克。
其实你看85度C、面包新语、巴黎贝甜等等品牌，其实它们卖的吐司规格大概都是300-350克包装，卖10-15块钱。实际上这样换算下来，它们比我们小一半，价格可能比我们还高。
对，我在上海也有看到过一些卖得很贵的，被称之为「吐司刺客」的品牌。甚至他会在你购买的现场，把手工制作所有的环节都放在你面前——从炉子里拿出，现场放进纸袋，打包带走。
说到这个，我觉得「爸爸糖」其实犯了一个极大的错误——「手工现烤的价格，却给了用户预包装的体验」
「爸爸糖」一家门店的平均交易时间一般不会超过30秒，快的时候甚至只需要6秒——拿起来，扫码，走人。所以说流转率是很高的，但这是坏事。
这我不太能理解，您能解释一下吗？
你前面问过我一个问题「为什么叫手工吐司」？是的，我们的问题就在于，你怎么让消费者认知到你是手工吐司，「爸爸糖」并没有把这一点表达清楚。
当消费者去到门店，看到的都是一包包已经包好的吐司。最大的问题是什么，感知不好。
所以虽然我们的用户复购率非常好，但我们的拉新做得很差。因为我们并没有把吐司的「手工价值」，通过门店的陈列、动线甚至是营销方式把它讲清楚。于是大部分人到今天为止还是不懂什么叫「手工吐司」。
其实我们在名字上面的确走了很多弯路，所以我们现在改了，叫「爸爸糖吐司面包」。我觉得「你就是个卖面包的，你要很清晰地告诉消费者，你是卖面包的。」
改名之后，我们把「手工吐司」作为我们的招牌，从以前的「唯一产品变成招牌产品」，这样我们服务的用户群体就比以前大了很多。
所以其实你原来一直在坚持强调「手工吐司」，但其实在规模化过程当中，您意识到，吐司只能作为「爸爸糖」的「核心拳头产品」，不应该是你的全部品类，所以你势必会走向「面包」这样更大的品类，核心是「做人群」。
对。
你们现在有选择跟抖音这样的平台进行合作吗？
这是必然的，用户在哪里我们就要去哪里，而且我们在抖音里应该算是烘焙赛道的头部品牌。
我们知道抖音在营销方面有很好的特长，特别是对人群和内容的洞察，像你们作为一个线下起家的零售门店，会怎么看待抖音这样的生态？
做生意，不管是线下线上，其实都是「流量的逻辑」。以前我们拥抱商场是因为商场流量大，流量成本低。今天回归到社区，等于成本降低了，但坏处也显而易见——失去了更大的流量池子。所以第一点，抖音可以帮助我们找回一些流量。
第二点，除了内容之外，抖音是一个闭环的平台，它可以让很优质的内容直接转化成销售，是综合一体的一个闭环，比如说我们2023年的直播应该做了一个多亿，因为抖音用户基数太大了。
抖音上核销率大概怎么样？
超过50%，其实如果说「爸爸糖」能够离用户更近，覆盖范围更广，这个比例应该会更高。总得来说，尊重宏观环境和时代的变化是很重要的。
创业最关键的是顺势而为。
对，顺势而为是最关键的。2014、2015年的那个时候，一切都是在向着消费升级的方向在走。但回到今天，我们的消费会更加理性。
而在这个时候，靠一支单品打天下，其实是不对的。我们没有理由还要去坚持当初的小傲娇，我觉得是不理性的。显然你要做更多的人群，比如以前你可能服务1000万人，你就可以是一个30亿销售额的公司，但放在现在，你可能要服务大概5000万，1个亿的人群，你才有可能会是一个30亿甚至50亿销售额的公司。
回到刚才，如果当初的三家店都没测出来你会怎么办？当时有想过吗？
创业本身让我最兴奋的一句话——「成功一定是偶然的，失败是绝对必然的」。
你前面问我，会选择什么样的加盟商。我认为其中很重要的一条是，如果他抱着「我一定要赚钱」的心态来咨询，我基本上肯定是不会再往下聊的。因为这种人基本上必输，因为你输不起。创业是过独木桥，如果所有人都成功，这个国家就瘫痪了，基本上大家都去创业了，谁干活呢？
我觉得最不道德的就是把公司干倒闭，这样愧对一起打拼的团队。所以为了能够活下去，可能阶段性的放弃一些所谓的理想、情怀是有必要的。「做企业能够活着，永远都是第一性。」
为什么要选择跟盒马合作？某种程度上我会理解，你们是不是可能会有一些竞争关系？
其实「盒马烘焙」这个品牌就是我设计的。以前烘焙只是盒马的一个品类，但我把它做成品牌了，而且盒马有更大的用户。
所以相当于把盒马的用户转化为「爸爸糖」的用户吗？
也不一定。其实你可以把它理解为是我们共同做大了整个规模，而这个规模的溢出其实是可以反哺「爸爸糖」的。因为「爸爸糖」过去开在商场，用户可能一个月顶多去个一两次，不会每天都去逛，但盒马有一个家庭购物场景，就包子、菜什么东西一起买了。
其实是首先直接看到它的效率性？
对，需要有更多的人先吃到，我觉得中国消费者关于烘焙的教育首先需要我们不断把价格打下来。
因为价格极其之敏感。
对。所以我们在想怎样能够既保证品质不变，又能够把成本打下来。其实大概在2018、2019年的时候，烘焙很火，有很多人进入手工吐司这条赛道，但是做着做着就死掉了。为什么？因为手工有一个最大的挑战。
它难以规模化。
对，但我们又想要规模化，因为我不甘心只是做一家店。
您不想只当个小老板。
对。所以说赛道本身是极其艰难的，「单纯靠吐司，本来就不是一个特别大的生意」。其实这个事儿我到今天才承认，过去10年时间我都不承认。
因为你现在被现实压倒了吗？
不是说被现实压倒，是我发现，不管是国内还是国外，大部分品牌都是做渠道才获得成功。
「爸爸糖」本质是一个零售体系。
对，因为烘焙的「零售属性」远远大于它的「餐饮属性」。烘焙对于服务的依赖性是很低的，而流通的效率往往要比餐饮高很多。
1家店到10家店很简单，但到100家店就很有难度了，现在「爸爸糖」在全国有500家店，其实是一个极具挑战性的工作，我们今天发展的最大瓶颈就是「人」，也就是我们的「手工烘焙师」。比如说「爸爸糖」要上一个产品，理论上500家门店需要背后有两三千个烘焙师支持，但如何让两三千个培训师都能够做同样的动作，还不变形，本质上来说其实是有点违背人性的。
我们现在的解决方案是什么，「合作」。我们现在「左手益海，右手盒马」——跟全世界最大的上游供应链公司益海嘉里，中国最大的消费端公司盒马鲜生合作。
刚好我跟益海嘉里比较熟，我就提议说我们一起建一个超级工厂——把烘焙工厂开到益海的工厂里，把益海的粉仓直接用起来——原料沿着吴淞江运到益海码头，再直接加工研磨成面粉，然后面粉再吹到我的粉仓，完成后续的烘焙流程。
这是一个很好的创举，既省了物流，然后相对来说节省了包装成本。
远远不止，再加上因为它有足够大的规模，所以我们直接跟国家电网申请电路，波峰和波谷阶段平均下来的电费比市场要低，再加上我们为了保证出品足够新鲜，基本上都是夜间生产——6、7点钟上班开始配料，12点左右出炉，分切、包装，大概天亮就能送走了。
但是这件事情和你刚才提到的「极致手工」之间，是不是有矛盾呢？
其实本质上来说是没有的。因为「爸爸糖」的成功来自于解决了过去白吐司、全麦吐司很难吃的问题。我们依然保证口感等等因素不改变，只是说「分散手工」转变成「集中手工」——从149个城市训练500家店的烘焙师，转变成把优秀的烘焙师集中在全国5个大区一起来手工完成。而且现在冷链已经非常成熟，我们把最核心的现烤依然放在门店，本质上来说，是没有做品质的妥协的。
所以其实一方面你保住了原有核心材料成本的不损耗，另一方面在其它的管理成本上面去做相应的降低。
对，光做这些还不够。我们为什么要跟盒马合资，因为它的订单是确定的。开工厂里面有一个最大的成本叫做「开机率」。因为设备是有寿命的，所以我们如果跟盒马合作，之后就有稳定的大概30-50%的订单，开机率就确定了。
最后的成果是，比如一个羊角包，市场售价可能在大概6-8块，我们可以通过超级工厂把它做到3块，建立了绝对的核心竞争力。
理论上来说，没有任何一个品牌可以做所有人的生意，所以「爸爸糖」想做的是「人群的生意」，区别只在于人群的大和小，广和窄。从第一天创立到今天，我们花了这么多的钱，这么多的精力，牺牲了很多的机会，肯定不会去做那种伤害品牌心智的事。
您最近在哪里活动比较多呢？
最近我大部分时间都在国外，我们在墨尔本，就是整个南半球最大的商场现在正在装修第一家店，之后有可能会跟益海嘉里合资在海外建工厂。
对出海有什么样的具体目标吗？比如说多少营收规模？多少家门店？
我觉得对于一个健康的企业来说，应该是中国市场占有一半，然后另外一半在海外。
所以你对于海外布局还是有不小的野心的。
肯定，中国的公司理应成为全球化的公司。
现在「爸爸糖」实现自造血了吗？
当然实现了，一直以来其实都是盈利的。
近10年的时间，「爸爸糖」已经形成心智了，接下来你要做自己的生意了，是这样吗？
对，但是也不一定说做这些事和「爸爸糖」就没有关系。你之前说，很多人以为「爸爸糖」是卖糖的，我现在也在想，为什么爸爸糖不能卖糖，糖是多好的产品，可以做出一些很好吃的，有差异化的东西。
所以从您创立「爸爸糖」这样一个连锁经营的吐司零售品牌，到今天您开始有了想做「B2C」的想法，有了跟盒马的一些共创。我很好奇，曹总您的最终目标到底是什么呢？
如果说创业早期是为了能够挣到钱，能够活得更有尊严，因为我是甘肃出来的嘛，相当于是比较落后的西部地区。那时候我觉得创业是回报率最高的，我们去炒股说能赚100%就会开心得不得了，但创业是什么概念，成功了可以赚1000%、10000%。但是到了今天，我已经过了追求短期财富的阶段，我就想让更多人知道「爸爸糖」，想要有更大的市场占有率。如果一个品牌太小，创始人可能只能满足自己，只有品牌大了才能够有更多的发挥空间，才能有机会成为一个受人尊重的品牌。
除了刚才提到的这些，从财务指标来说，你觉得爸爸糖的里程碑会是什么？
我经常讲「三个三」，如果有3000家门店，能做30亿销售额，获得3个亿的利润，你就是一家很健康的公司。
其实我不知道这个数据哪来的，它就是我脑子里面突然出现的。所以我一直觉得，如果「爸爸糖」能够成为一个大概30亿销售额的公司，它在很长一段时间内就不会死。因为创业环境还是有蛮大的挑战的，如果不够大，就会很容易死，我觉得30亿相对是一个比较安全的数字。其实我们并没有很大的野心，能够活下去，活好，仅此而已。
所以一个能够取出「爸爸糖」这样一个甜美名字的西北汉子，其实你的底色里是足够的务实、客观和理性。
对，因为风花雪月是很容易死的，我们骨子里希望能够活下去，然后再追求活得更好，然后不妨碍我们去追求更好的浪漫。
中国的烘焙行业其实也就小几十年的时间，你如何看待这个行业的未来？
首先烘焙我觉得在中国还是一个很早期的阶段，现在大概是3500亿到3700亿的市场，但以后必然有非常大的市场，这是不可逆的。
其实今天我们聊了很多的维度，您刚才描绘的目标——3000家门店，30亿的销售额和3个亿的净利润，一切都好像又回归到了3这个数字。中国有一个很好的哲学思想，就是「一生二，二生三，三生万物」，这句话也送给「爸爸糖」，感谢您做客思路说。
「思路说」是由第一财经商业数据中心（CBNData）与「路老板·新商业工场」联合推出的新商业访谈，致力于对话100位新商业发展“局中人”。在这里，你将听到我们畅聊商业逻辑，预测市场变化，还有真实有趣的创业故事与你分享。如果你有更多想了解的行业和相关议题，欢迎在评论区和我们留言互动，也欢迎通过下方联系方式来找我们～
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