『穷营销』为什么营销
为什么营销?
为名,为利,更为改变世界——
营销能让你的企业如苹果,让你如乔布斯神一般的存在。
像苹果般,以营销实践肆虐行业:将MP3、手机、电脑行业一一颠覆。
像乔布斯般,以营销理论力压大师:乔治路易斯的广告,乔吉拉德的销售,特劳特的定位,舒尔茨的整合营销传播,科特勒的营销管理……在乔布斯现实扭曲力前战斗力5。
苹果市场营销,也无非STP+4P+CRM,即Segmentation(市场洞察)+ Targeting(市场选择)+ Positioning(心智定位)+Product(产品策略)+Price(价值策略)+Place(渠道策略)+Promotion(宣传策略)+CRM(顾客经营策略)。
原谅我对废话过敏,来看市场营销如何让苹果登峰造极——
第一式:创造顾客需求
达芬奇在画蒙娜丽莎的时候,征求观众的意见了吗?
同样,苹果创造顾客想要,但表达不出的需求,源自:
人性
食、色、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威,存在感十四种原欲,苹果无所不用其极。
以LOGO为例,表象看起来是被咬了一口的苹果(食、娱乐、存在感),其实是禁果的象征意味(色、好奇、自我、民权)。模仿改良
能工摹形,巧匠摄魂。
例,乔布斯曾开奔驰横冲直撞,为体验疯狂的细节,嫁接至麦金塔电脑。
例,iTunes,借鉴了Napster的数位下载技术及Creative的MP3播放技术。体验至上
尽最大努力做出让用户更爽的东西。
例,iPod在线音乐商店,升级了先前MP3连接PC下载互联网音乐的体验。
例,土豪金让人秒懂你买了iPhone 5S;玫瑰粉让人秒懂你买了iPhone Se。破坏性创新
欺负二维生物,不懂三维视角。
例,麦金塔的图形用户界面创新,破坏了IBM命令行界面一统局面。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=i01911nvxl7&width=500&height=375&auto=0利基市场
不管顾客是谁/有什么,只顾他想成为谁/要什么。
例,iPad不管顾客已有PC,开创了平板电脑市场,与移动互联网时代。
你如何创造顾客想要,但表达不出的需求?
第二式:让顾客为情感买单
苹果不用选择市场,只被市场选择:中外男女老少通吃,卖肾买单大有人在。
情感1
正如耐克Just do it唤醒一代人拼搏精神,苹果Think Different让一代人看见独一无二自己。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=8eYtzNZizzW&width=500&height=375&auto=0情感2
产品系列用i开头,代表了网络(internet)、个人(individual)、想象力(imaginative)等各种差异化,各种酷。情感3
乔布斯,神一样的传奇。
苹果从不用担心不给钱被媒体黑,不便宜被屌丝黑,不授权被对手黑,不出新被果粉黑……
不管黑进去多少,统统算市场教育!
什么是你让顾客买单的情感?
第三式:产品木马战略
空间看,如图:
时间看,如图:
买任意i系列,都可能买其他i,因为对ios软件与iCloud数据的路径依赖。
什么是你的硬件产品,什么是你的软件产品?
第四式:极端产品战术
苹果的产品是极端的,
iPod将1000首歌曲放进您口袋里,
MacBook Air是最薄的笔记本电脑,
iPad/iPhone无所不能的移动终端 。
「你的产品能征服自己,才能使别人信服」,毕竟「消费者只会花20分钟学习使用」。苹果的产品线是极端的,
一张桌子能摆下所有苹果产品。
毕竟「一辈子做不了几件事,最好做到完美无缺。」
做到极端就是酷,所以能黏住/迷恋/疯传。
什么是你的极端产品/产品线?
第五式:消费者感知超值
苹果消费者感知价值链 = 硬件价值+软件价值+品牌价值+用户体验价值+自我实现价值。
高大上且全。相较其他狗屎,为什么不用苹果呢?
什么让你的消费者感知超值?
第六式:共赢生态圈
坐等大鱼,不如做大池塘。
所谓池塘,即分摊成本的上游+创造利润的下游。
供应商是池塘:找价底活好的富士康代工,苹果不为生产分心。
合作商是池塘: Nike+iPod也好, Fuelband也罢,苹果与耐克等大牌合作,渗透生活方式。
App Store是池塘:能从第三方应用获分成、用户、灵感。
Genis Bar是池塘:店员用免打扰式服务解决购物问题,店面购物体验丰富到甚至玻璃楼梯都拥有专利,顾客自不吝认知、认可、认购、重购、分享。
电商是池塘:为更多流量,苹果入驻天猫商城。
你如何做大池塘?
第七式:整合营销宣传
付费媒体+自媒体+口碑媒体
付费媒体(Paid Media)
别说苹果广告做得少。
2013年,苹果广告费用$10亿,利润$417亿。
只是苹果广告做得好。
2013年,三星广告费用$140亿,利润$206亿。
从「1984」到「Think Different」到「I’m a Mac」,苹果Big idea完胜。
什么是你的Big idea?自媒体(Own Media)
谁说乔布斯不是。 乔布斯本人是传说,苹果发布会是布道;
谁说产品不是。看到i、i产品、i系统界面,你能马上认出、想起苹果;
谁说渠道不是。从现实的苹果体验店,到虚拟的iTunes、App Store、苹果官网。
谁说LOGO不是。你不纠结苹果被谁咬了一口?
你还可用哪些自媒体?口碑媒体(Earn Media)
谁不敢玩弄二次传播?有料足够,钢板说透。
苹果曾与IBM为敌——媒体争相报道;
苹果新任掌门人库克公开出柜——媒体争相报道;
每一代iPhone总会被曝光一百万次——媒体争相报道;你如何玩二次传播?
谁不敢玩弄顾客——
第八式:饥饿营销是最好的厨师
需求=效用/欲望。放大产品效用,放低顾客欲望。
就效用而言,iPhone 4以后的iPhone都不过是边际创新而已;但发布前抛出概念、保持神秘引燃热议;上市时乔布斯产品发布秀放大效用;上市后「产能不足」、「限量放货」、「上市延期」、「黄牛囤货」种种稀缺,让顾客放低欲望从「没有5分钱买不到的忠诚度”移至「跪求一机」,果断入手。
就效用而言,iPhone 5S边际创新而已;但限量发售土豪金版,让顾客放低欲望从「颠覆创新」移至「跪求一机」,果断入手。
你如何放大效用,放低欲望?
第九式:构建SBC(Self-Brand Connection,自我-品牌连接)
为什么认知苹果?因为我就是i。
苹果产品系列的i前缀,让自我-品牌连接。为什么认可苹果?因为我们是crazy ones。
苹果Here's to the crazy ones,让自我-品牌连接。为什么认购/重购苹果?因为我们离不开tools。
苹果make tools for these kinds of people,让自我-品牌连接。为什么分享苹果?因为我们忠于自我不盲从权威。
Apple and you'll see why 1984 won't be like 1984,让自我-品牌连接。
如何让顾客与你自我-品牌连接?
Apple Ending
原谅我对废话过敏,重要的不是苹果如何营销——
是马库拉写于1977的共鸣(empathy)、专注(focus)、灌输(impute),
或我写于今天的苹果营销九式。
重要吗?不重要吗?
而是你如何营销——
你如何创造顾客想要,但表达不出的需求?
什么是你让顾客买单的情感?
什么是你的硬件产品,什么是你的软件产品?
什么是你的极端产品/产品线?
什么让你的消费者感知超值?
你如何做大池塘?
什么是你的Big idea?
你还可用哪些自媒体?
你如何玩二次传播?
你如何放大效用,放低欲望?
顾客如何与你Self-Brand?
为什么营销?
上述营销玩法,造就苹果与乔布斯神一存在。
不用求关注&转发,就自然有关注&转发——