波旬:产生创意的3种经济与22种套路
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创意三层境界:
85%戴着镣铐;
14%戴着镣铐跳舞;
1%跳舞。
一生二,二生三,三生万物。
玩创意,先远离镣铐:
甲方
上司
先例
趋势
他们说
拒绝沦为85%大多数。
所幸作为新人,你只有镣铐可以失去:
我要是真我,本性毕露。
案要是真案,简单粗暴。
这么多年心中狂妄从未远离,只对结果负责。
无非让1块看似10块;用1块赚10块。
可以有其他?
创意之形何止万种:营销策划、品牌策划、产品策划、分销策划、宣传策划、客户关系策划……
创意之意不过两面:A面由企业到买家,B面由买家到企业。
若镣铐不敢不戴,戴我这副——
三种经济
眼球经济
如何让受众忍不住围观?
他包全北京IMAX一天;他说免费赠票。情感经济
如何让粉丝忍不住动情?
为报复当年买不起2张电影票,前女友:“你就这样了” 。行为经济
如何让顾客忍不住参与?
他说票购于某电影网;@十位好友并关注某电影网微信领票;
留姓名、手机给某电影网兑码;
注册该电影网,凭码领票。
这是格瓦拉电影网的成名作,照做你也能名利双收——
22种套路
创意三种经济之眼球经济
如何让受众忍不住围观,骗到眼球?
悬念、夸张、反讽、通感、比兴、反转、比喻、拟人、用典、双关、呼告、重复。创意三种经济之情感经济
如何让粉丝忍不住动情,骗到情感?
让他喜、怒、哀、荣、厌、恐、惊。创意三种经济之行为经济
如何让顾客忍不住参与,骗到行动?
利用他懒、贪、装。
创意本应不按常理出牌无法无天,常理无异上厕所前拉开拉链。
创意,即引燃争议的艺术,以此名利双收的科学。
你敢玩多大创意,就可能赚多大。
创意说到底,无非3种经济22种套路:
眼球经济
如何让受众忍不住围观,骗到眼球?
用悬念骗眼球,
就像韩束成名之作的「天下无三」——
其实在这则广告之前,韩束就请了全智贤代言,但无论屈层氏还是天猫都不予入驻……
于是有了这则因「无底线」及「被叫停」爆红的报纸广告;当然,韩后随后又进行了一轮「搞好大晒」的晒心得微博活动,还有姓张的太太都可以获得5折优惠的电商活动,坐实了创意属于自己。
然后顺利入驻屈层氏、天猫,并拿了红杉资本投资。
用夸张骗眼球,
就像京东系列广告——
老二必须努力奔跑,证明自己在有些地方远超老大——比如物流速度,比如优惠力度,比如创意锐度,要不凭啥选老二?
所以京东的创意,历来压得天猫喘不过气。
用讽刺骗眼球,
就像京东的「马踏菜鸟」——
未必是给受众看的,给媒体爆料与炒作的素材的同时,不自觉将京东作为老二与老大对比。
马跃三丘是轻的,
百事可乐拿可口可乐垫脚又太重,
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=s0187i3g3xj&width=500&height=375&auto=0
神州专车的Beat U,刚刚好:
用通感骗眼球,
就像汉堡王的辣酱薯条,辣得都快烧了,用视觉通感味觉——
就像德芙的丝滑享受,滑得像丝一样,用触觉通感味觉——
就像某磁带的广告,用视觉与感觉通感听觉——
用「先跟后带」骗眼球,
从受众感兴趣的事入手,过渡到广告讯息。
就像京东的十一周年庆,凡事往6.18带——
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=h0173hxe211&width=500&height=375&auto=0
用「反转」骗眼球,
就像牛津大学硕士Sheridan Simove伏案九年惊世巨著《What Every Man Thinks About Apart from Sex》 (《男人脑子里除了性还有什么?)
翻开什么都没有。
就像育碧胸罩的翻页广告——
用「比喻」骗眼球,
就像亨氏番茄酱,和新鲜番茄一样——
阿斯顿马丁的二手车广告,你介意不是第一个吗——
用「拟人」骗眼球,
就像M&M's有性格的品牌吉祥物——
用「呼告」骗眼球,
就像二十年红遍大江南北的血泪控诉——
就像二十年红遍大江南北的生死契约——
用「致敬」骗眼球,
就像苹果的Think Different,致敬了爱因斯坦、马丁路德金、理查德·布兰森、约翰·列侬、爱迪生、阿里、甘地、希区柯克、毕加索……
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=u018016h503&width=500&height=375&auto=0
就像锤子手机器,借第三方插件,不花代言费用也不负法律风险地致敬了高晓松……等人。
例如香港机场巴士:
叫「通天」巴士,既有通往天上的寓意,又有手眼通天的感觉。例如杜蕾斯薄系列:
例如美的电器,
原来生活可以更美的。
例如你忘不了于谦三大爱好抽烟喝酒烫头,
也总是看马伯庸就脱口而出祥瑞御免,
哪怕汪峰脱不下皮裤也上不了头条,
用重复骗眼球,
就是把你的梗重复一百遍。
情感经济
如何让粉丝忍不住动情,骗到情感?
让他喜、怒、哀、荣、厌、恐、惊——
好喜欢、好生气、好伤心、好荣耀、好讨厌、好可怕、好惊讶:
受众若喜欢,就是你晴天——
1、所谓爱屋及乌,
就是因为喜欢别人而喜欢你——
淘公仔存在的意义,就是为了转移粉丝对其他品牌的爱到淘宝:
2、所谓相似定律,
就是因为喜欢自己而喜欢你——
例如某浏览器的白领篇、艺术家篇、学生篇:
3、所谓PAC理论
就是因为喜欢父母般可靠、小孩般可爱而喜欢你——
例如POLO的「父亲的安全臂膀」
例如依云的「婴儿滑旱冰」
4、所谓逆反心理
就是因为喜欢与众不同而喜欢你——
80后喜欢酷,90后喜欢自我。
在人人都SMART的社会,DISEL提倡BE STUPID:
4、所谓成就心理
屌丝都有逆袭的梦,就像灰姑娘都渴望成为公主/女王/明星。
不得不提聚美的『我为自己代言』,让你代入自己——
受众若生气,就是你晴天——
受众若伤心,就是你晴天——
客家清酒,借这两只大鹅刷爆了朋友圈。
受众若荣耀,就是你晴天——
受众若不荣耀,就是你阴天——
让王宝强代言香烟,信不信半数烟民明天就戒?
受众若讨厌,就是你晴天——
是吐槽成就了芙蓉姐姐、凤姐。
受众若惊讶,就是你晴天——
就像LV推出天价套套,
就像董明珠坚持格力手机用自己做开机画面,
就像李宇春代言杜蕾斯,
行为经济
如何让顾客忍不住参与,骗到行动?
利用他懒、贪、装。
人性是懒惰的,懒得深究。
所谓过度合理化,说的是人人都盲信理由——
给对象(看似)合理化理性、感性理由,使之懒得深究内因。
1、理性理由
如何证明你是对方Mr.Right?FABE法
你要懂特点(Features)——你特别在哪?
你要懂优点(Advantages)——你优秀在哪?
你要懂利益点(Benefits)——你有利在哪?
你要懂证明点(Evidence)——咋证明有利?
以白加黑感冒药为例:
特点:白片黑片分服;
优点:白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香;
利益:白天不瞌睡,晚上睡得香,就像没感冒一样;
证明:黑片含助眠成分盐酸苯海拉明。
如何证明对方非你不可?天堂地狱法
买你上天堂——买你结局美满;
不买你下地狱——不买你,结局悲惨
或买竞争对手,结局悲惨。
例如三星「为直而弯」:
2、感性理由
盲从大众
人人都盲从大众的选择,让受众相信你很抢手。
例如老板吸油烟机——
盲从权威
人人都盲从权威的推荐,让受众相信你是权威。
就像李易峰、杨洋、TFBOYS、杨幂集体为OPPO代言,一位不够四位凑呗。
人性是贪婪的,患得患失。
怕得不到,那就让他占够便;
怕失去,那就对他若即若离。
让他占够便宜
人人都爱不花钱的享受。
那就带受众玩游戏,让他一见钟情、终生上瘾。
就像麦当劳的「樱花甜筒抢鲜尝」——当你收到百度地图推送,在规定时间里跑到麦当劳,0元免费领樱花圆筒。
就像风靡一时的热帖「如何吃垮必胜客」,让人不自觉想去吃垮一下——
就像用Uber让你一键呼叫直升机、投资人、超级跑车、无人机送口罩、铁王座、水枪、CEO、投资人、明星、雪糕、快递、外卖等等奇怪的东西混进来了。
对他若即若离
人人都是抖M:越不给越想得到,越得不到越想要。
我们不能制造鲜花,但我们能制造稀缺。
无论高到月亮之上的稀缺——
还是低到尘埃里去的稀缺——
所谓认知失调,
说的是越屌丝越爱装逼,越「乌鸦骂媒堆,看不见自己黑」。
那就任他牛逼去,只要他参与——
就像一句『才华不够、求助网友』,引来三万转发。
就像一个名车提货单定制器,刷爆了全朋友圈。
就像支付宝年度账单,哭穷炫富两相宜——
只可惜,就像生于2005年5月19日的GoldenPalaceDotCom Silverman,是http://GoldenPalace.com在线赌场以1.5万美元与孩子父母的交易结晶;
十年赢得谴责无数,但每次谴责都如同提醒广告——因为谴责的是GoldenPalaceDotCom父母,及无良的http://GoldenPalace.com。
太缺德了,还自带地址,比Hotmail当年邮件末尾自带链接「现在就获取您的Hotmail免费信箱」还持久延时。
这就是,产生创意的3种经济,与22种方法。
没创意的时候,重读几遍必有灵感。
好东西别自己藏着,关注&转发,让朋友一起来占便宜——