这一篇只为湘西农场而写 | 锦妹×波旬 出品
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问：
以猕猴桃为主的农产品，怎么打开线上局面？
自营果园有300多亩，可调动的供应链共3400万亩，猕猴桃主要品种有绿肉的「米良」，黄心的「金艳」，红心的「红阳」。
其营养丰富，除含有糖类、蛋白质、胡萝卜素外，还含有14种稀有元素，特别是硒元素含量高（湘西属富硒地区）。
答：
卖农产品就像种农产品一样，
都是看地选种，看种种地。
看地选种
国产农产品营销这块田不好种，难点有三：
一、国内供应链难
物流贵、损耗多还是表面；供应链前、中、后端的落后才是深层。
供应链前端，卖的多半是原材料，商品化的都少，更别提品牌化了；
供应链中端，上懂农产品下懂电商的太少，不死在采购也死在运营；
供应链后端，二三线城市冷链弱，配送成本高，走出当地近乎奢望。
2、国货价值感低
对于农产品，国人同样崇洋媚外——
于是淘宝说扶持农村电商那是糊弄政府——你看天猫喵鲜生卖的，100%还是进口品；
于是顺丰优选、沱沱工社、天天果园、每日优鲜等生鲜电商卖的，70%以上进口品。
毕竟近则不逊是人性——凭啥高价买那些附近土里刨出来的，附近树上长出来的？
毕竟经过毒奶粉、地沟油、假羊肉之后，但凡有钱长心的，都不敢多买国内食品。
3、国人冲动购买多
想想你最近几次买水果，是计划好了今天买一个苹果、一个梨、一个桔子去买，还是路边或超市看顺眼了就带几斤？
于是不管多好的货，曝光数不够都得烂在仓里。
那么，其他人怎么种农产品这块地？
顺丰优选从供应链来种，背靠顺丰集团，上段能绑架优质货源，下游绑架快速配送；
本来生活从营销来种，所有农产品都有故事，褚橙柳桃潘苹果状元蟹都出自其手笔；
沱沱工社从产品来种，自有农场不够，还要全国发展联合农场，只为证明品质过硬；
天天果园从渠道来种，从天猫到一号店，到搜索引擎，到APP电视到电台无孔不入；
遂昌网店从服务来种，当地政府政策让其垄断了农户培训、开店、营销代运营业务。
然而，我们怎么种这块地？
既然猕猴桃又名奇异果，
湘西农场就种三颗奇异果种子吧——
供应链难，用「对直播田间现包现发」搞定；
价值感低，用「陪装逼换资源」搞定；
冲动购买，用「帮渠道卖货」搞定。
看种种地
孬种三千不发芽，好种三颗收满仓——
第一颗种子：
直播田间现包现发
1、直播为什么？
之前的PC时代，农产品电商有一匹黑马叫海伶山珍，成功路径简单粗暴，店主把进山取货的经历写下来，把沿途照片拍下来，放到博客、微博与淘宝页面，让顾客感受到现场——赶上了社交媒体的红利时代，没多久博客阅读量破百万，店主也被评为当年十大网商。
红利不可复制，但路径可复制——当年的红利是社交媒体，今年的红利是网红与直播，那就照着来一遍。
2、直播怎么玩？
直播准备
开通直播号
如果能开淘宝直播，就落地到淘宝；如果开不了淘宝直播，那就先用YY将就吧。开通公众号
发预告微信告知直播时间安排，及会在直播中放限时签到表（姓名、电话、地址），签到就送米良猕猴桃一个（趁机安利猕猴桃的好处）。
广告拉看客
重点购买当地信息公众号、当地大社区公众号、当地论坛广告、当地论坛置顶帖、当地高端朋友圈广告、当地微博大V，再有点钱也可以买公交电台广告，引流到你的直播预告微信内容。
水军拉看客
用水军刷当地贴吧、当地QQ群、小区发传单，进一步扩大直播开场人数。
直播现场
暖场每场直播开始前半小时，及直播开场后不久，主持人告知每邀请一人签到并备住你电话满两场，就各送米良猕猴桃一个。
预热场前几场直播施肥、捉虫、打药、被果园农夫调戏、和收货贩闲聊等剧本，趁机安利猕猴桃好处及展示生长环境；（每次直播期间现场下单预购特惠，且最后一场直播直接装预购件数）
正式场最后一场直播采摘与装箱、打单、装车拉走的过程，并抽出一位幸运看客，主播专车直播送货到家。（直播开始后告知6颗起发货，让看客邀请更多人或补拍所缺件数）
P.S.
好在湘西农场供应链够强，三种猕猴桃加各种农产品都玩一遍，再不断总结经验教训优化细节，迟早能做出当地大事件；
再不断主动给当地媒体爆料，不断安利当地KOL关注转发，后期更可以邀请媒体与KOL甚至看客直播，迟早做头当地市场。
第二颗种子：
支持装逼换资源
为什么多数文案是没屁用的，类似于给马桶镀金连苍蝇都招不来？
因为文案不能带来资源——就像商标注册证、产品流通许可证、产品生产许可证；就像产品统一包装、品牌统一识别，这些都是「标配」。
——固然接下来几道金牌会帮你把关产品包装、品牌识别，但作用仅限于让顾客，让媒体，让渠道信任湘西农场产品与品牌正规而已，远不到给你资源的程度。
要想让他们给资源，得先支持他们装逼——
就像本来生活，以褚时健褚老的名义给自己送定制包装箱，还用「复杂世界里有一个就够了」恭维自己的项目「一个」，韩寒能不转发装逼？
就像佳沃生活，用柳传志柳老的名义向自己求助营销，雕爷能不参与装逼？
湘西农场没有褚老柳老的面子，但有300多亩果园啊，于是可以：
送大V果树拍有大V名牌的果树@大V，就说湘西农场送他向他致敬的；一次不理？多次拍摄生长状况@大V，只要大V回应就入套。——之后的直播与公众号内容，就可以拿大V买树做背书。
让看客买树每次直播，都有意没意拍到提到大V的树，顺便公布买树方法；无论谁认购，都定期拍摄名牌与生长状况定期发他，公众号不时露出，让他有逼可装；在直播采摘时提到这是某某的树，当场薅光了装豪华版包装箱，给足仪式感吸引其他人买树。
给受众指数直播准备期，会给公众号引大量流量，但农产品季节性强，多半得预售；与其白白浪费流量，不如用游戏留住受众——湘西农场猕猴桃的价格每天一变，受众每天都可以用当天价格购买，并获得定价的原因（比如今天下雨了影响生长，比如今天湘西果园发现几条小虫，比如今天农民伯伯除草了），分享到朋友圈让朋友帮砍价，还能便宜个几毛。这就是所谓「用高频、多次地强化需求」——让湘西农场品牌、让猕猴桃产品，每天与受众发生一次关系。
求政府帮助拿自营果园与可调动供应链的盘活，帮政府做政绩无疑是能赚钱又能赚吆喝的。政府在前期能帮你的至少三点——
向淘宝要地方特色馆，这样你就有强背书控制上游供应链资源；
官方认证你的农户培训、开店、营销业务，便于控制当地下游；
帮你搞定免租或低价的线下形象店，便于你取信于渠道与顾客。
第三颗种子：
帮渠道卖货
为什么之前批发，展会，联合旅行社铺点以及微商都不出量？
因为你没帮他们理清你产品的价值，没帮他们理顺快速出货的玩法。
产品的价值是其一
1、使用价值
毕竟作为原材料的农产品，真的很难对顾客说清「使用价值」——就算50块一个的猕猴桃比10块钱3个的真的好吃好营养到哪去，也没谁说得清。
所以你得将农产品商品化，重点在给足顾客「体验价值」与「传播价值」。
2、体验价值
外在就像上文所述，包装是要最先解决的标配——毕竟人类接受信息的总和中，由视觉器官获得的占83%，听觉占11%，嗅觉占3．5%，触觉占1.5%，味觉占1%；但你时间精力有限，用麻布袋或牛皮纸的大俗大雅风格就好——
参考1：
参考2：
内在如果营养丰富，尤其硒元素含量高是咱们猕猴桃的核心卖点，那么就「定量」或「定性」为受众可立刻感知的点吧——所谓定量，就像褚时健坚持认为橙子的酸甜比应该在24:1，咱们也给出每一颗猕猴桃营养价值与含硒的指标；所谓定性，就像乌江榨菜提炼涪陵榨菜做法为“三清三洗”、“三腌三榨”一样，咱们也给出每一颗猕猴桃培育、采摘、分拣、质检、储存、包装、营销、配送、售后各环节的指标。并配合上文直播与内容，让消费者记住与爱上。
后期
真正让咖啡风靡全球的，不是烘焙咖啡，而是速溶咖啡。
若后期粉丝基数够且市场条件允许，还是得做易决策与物流的干果。
就像悠伴山楂的从山楂片，到山楂羹、山楂条、山楂卷、山楂糕、山楂汉堡，我们也可以出湘西农场猕猴桃片、猕猴桃羹、猕猴桃条、猕猴桃卷、山楂糕、山楂汉堡、猕猴桃软糖。
就像猫哆哩酸角膏的笑话内袋，就像御食园的可爱小甘薯、迷你冰糖葫芦、糖纸驴打滚；休闲食品就像速溶咖啡让你弯道超车那些烘焙咖啡风靡全国。
3、传播价值
要加速上文的直播、装逼、体验的传播，还需要给产品传播价值——更多让消费者「敢传播」的专业背书。
比如古人的背书，就像沁州黄小米因受康熙皇帝的极度热爱，被奉为宫廷御粱，成为四大名米之首；我们的猕猴桃或湘西农场本身，不妨也拉上古代名人垫背。
比如美食的背书，与当地酒店合作，让大厨用我们的上等农产品食材做菜，在酒店内发售，并给出创意菜谱供社交媒体传播。
比如资方的背书，也不妨出让点小股，或拿出片小树，让BAT或明星多少占点股，不掏代言费效果胜似代言。
品牌的玩法是其二，
仅仅商品化不够，操盘过微商渠道的都懂，如果缺乏引导他们会玩「Low而无功」、再加上大经销渠道没空出玩法、小经销渠道有空但不懂怎么出玩法，所以我们得把玩法出在前。
你得用品牌化，帮渠道吸粉与变现——
例如按销量配比免费湘西农场观光采摘一日游奖项；
比如代微商出图文出页面模板，送线下店铺展示架；
比如配比直播邀请函、答谢信、试吃体验卷等辅料；
比如配比生长日历、烹饪食谱、猕猴桃叶书签赠品；
比如给经销商预留感动基金，用于做感动顾客案例；
比如整合经销商做联合特产店，一起向大城市进军。
……
玩法何止百种，等微商与批发商、代理商亲口告诉你。
种地就是填坑
营销就像种地，遇到一个坑接一个坑那是难免。
就算你用「对直播田间现包现发」搞定供应链难的坑，用「陪装逼换资源」搞定价值感低的坑，用「帮渠道卖货」搞定冲动购买的坑之后，还有一堆坑。
所以用剩下的十一道金牌，一一填平吧。
营销之魔波旬
在公众号「他化自在天」
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