波旬：上流社会的营销

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那些张口「定位高端人群」想吃成胖子的，是不是傻。

问题

因为人群数量、购买力、购买意愿构成了市场，

而高端人群市场小而疲软——

1、说数量，高端人群那是真少

胡润统计，截至2015年，资产超过1000万元人民币高净值人群，不超过100万。

2、说购买力，高端人群未必高

花钱分两类，消费与投资。

• 说投资，我们眼中高端人群挥金如土，是投资而非消费——买房为财产增值，买车为身份增值……

• 说消费，高低端人群的区别不在购买力，在购买价值观——实习生照样借钱买大几千的iPhone，因为追求IOS的「体验价值」，与苹果品牌的「传播价值」；雷军照样开了多年凯美瑞，因为只求代步工具的「使用价值」。

3、说购买意愿，高端人群冷淡

久精沙场的三十岁剩女，还是含苞待开的高校学生妹好上？

当然是后者。

• 所谓「首因效应」

  人人都难忘第一次，高端人群第一次开眼低不到哪去；

• 所谓「近因效应」

  人人都难忘最近一次，高端人群近一次开眼低不到哪去；

• 所谓「选择性记忆定律」

  人人都难忘刻骨铭心那一次，让高端人群刻骨铭心的开眼，那必须是曾经沧海难为水，试过黑人不回头啊。

• 所谓「蔡格尼克记忆效应」

  人人都难忘意犹未尽那一次，让高端人群意犹未尽的开眼，那必须是就算付出再多感情也再买不回来啊。

答案

所以与其一厢情愿死求高端人群，不如虚晃一枪，让高端人群求你——

1、造高端市场

高端人群也「懒」，自然也从众；

但高端人群从的众，是产品在富豪市场与海外市场热销。

调研数据显示，七成被访高净值人群，过去一年在海外购买过奢侈品；其中22%的被访者只在海外购买过奢侈品；65%被访者海外购买金额占比在40%以上。

所以就像诺基亚旗下平庸的Vertu手机在新加坡热销，然后才转由香港进的大陆，就是为了造出在海外、在富豪市场热销的假象……反正海外多少富豪持有，是无从考证。

要想低成本占高端市场，建议将「形象款」上架亚马逊，然后刷一千销量，再买国内的财经类媒体拆解这墙内开花墙外香的现象。

2、蹭高端人物

高端人群也「装」，自然也要脸；

但高端人群要的脸，是高端人群代表对产品爱不释手。

• 为什么巴黎欧莱雅满世界签一线明星代言？

  比如巩俐、范冰冰、李冰冰、张梓琳、吴彦祖、潘玮柏、碧昂斯·诺尔斯、格温·史蒂芬尼、克劳蒂亚·雪佛、珍妮弗·洛佩兹、莉雅凯·贝蒂、莉苔希娅·考斯特、伊娜·德拉弗拉桑热、米拉·乔沃维奇、伊娃·朗格利亚、安迪·麦克道威尔、艾美·慕琳丝、芙蕾达·平托和瑞切尔·薇兹……

  只为Slogan「你值得拥有」深入人心。

• 为什么8848手机找王石代言？

  装作Vertu不存在，自己才是高端商务人士首选。

• 为什么被作为国礼之后，百雀羚销量猛增？

  给了顾客贪便宜以外的理由，支持国货复兴。

要想低成本蹭高端联想，建议炒作你的产品与上流社会代表人物同框——比如买通一线明星化妆师，让明星自拍中出现你的产品；比如买通明星粉丝团，将你的产品作为明星生日礼物；比如伪造明星的闲鱼店铺，挂你的产品。

3、给高端价值

高端人群也「贪」，自然人性价比；

但当高端人群无从比价，还是钱多人傻。

所以通过品类创新，品牌故事，产品细节的差异化打乱比价模式——

1、品类创新

比如地板这件小事，世友出了钛晶面地板，书香门第出了仿古美学地板，而橡木生活只做橡木材种……用品类创新，让高端人群无从比价，购买意愿直线上升。

2、品牌故事

面向给高端人群的媒介都贵，比如机场广告、高速路广告、门户广告、杂志广告、明星代言，动辄几十万起价；

所以与其「自上而下」砸个几亿让品牌理念、品牌形象、品牌行为被认知与认可，不如「自下而上」让你的品牌故事经由中低端人群被高端人群认知——

• 千万别说破自己是国产新牌，高端人群的购买力与意愿更崇洋媚外，所以重点说设计、配方、原料来自国外某某知名工匠；

• 与其生搬硬造催人尿下的品牌故事，不如征集顾客的故事讲给其他顾客，同时在此过程中渲染出消费者都是高端人群假象；

• 如果想花二三十万买明星不痛不痒晒单的微博晒单用做背书，不如发起「给品牌故事找主角」的活动，用大量水军把票投给明星，再买明星粉丝团微博@其他明星觉得这个品牌故事与对方更像，一波千浪。

用品牌故事，让高端人群无从比价，购买意愿直线上升。

3、产品细节差异化

产品有三重价值：使用价值、体验价值、传播价值。

• 使用价值

  符合行业本质，做到及格就好；

• 体验价值

  重点突出一两处细节，让高端人群觉得钱花得值。

  比如雕爷牛腩配方五百万，比如薛蟠烤串自建牧场，比如小黑伞黑胶涂层双层伞布，比如大象保险套单手打开秒分正反，比如Vertu手机自带呼叫专属客服按键，比如我的「十二道金牌」每一道都从取点、连线、构面深思三天以上。

• 传播价值

  别指望用点小利撬开人金口，高端人群的口碑传播永远是线下重于线上，圈内重于圈外。

  比如，为什么给安舒宝红糖姜茶规划了卫生巾茶包，为什么让一刻珠宝从珠宝盒切入珠宝市场，为什么让宝莲凯走产品走印度风加送印度风赠品？都为让高端人群有料安利身边人。

……用产品细节，让高端人群无从比价，购买意愿直线上升。

总之

那些张口「定位高端人群」想吃成胖子的，

1、请先看清高端市场的数量、购买力、购买意愿本质，

2、再造高端市场热销、蹭高端人物热爱、给高端价值独特的假象，让人求你买你传你。

人性是营销的终极答案。

P.S.

本文为第三堂「魔王课」的番外。

第三堂魔王课，将在下周说透社群的「生死符」——社群为什么、社群是什么、社群怎么玩。

备课到「社群是什么」部分，意识到社群搞不定高端人群——高端人群谁有空看你？谁有需靠你？谁有脸传你？

所以本文就比高端人群更鸡肋……