漂洋过海来看方便面：清单创始人眼中的消费升级
这是个讨论消费但不推荐商品的专栏，作者是清单创始人欧阳不通。
今年春节除了常住的北京和父母家之外，我还去了位于河北农村的爷爷家，以及日本的京都和大阪。
我的工作和「消费」这件事紧密相关，所以无论走到哪里，我都会留意一些与消费这件事有关的细节。
家门口的小商店，该算是「消费」这件事体现在每个人生活中最琐碎而真实的细节。我从爷爷家的小院走出来，不远处的路边就有一家小商店，卖的是村里人生活的日常所需。商店一个主要的货架上，摆的是方便面。方便面在这里很流行——许多人虽然不赶时间但也经常吃；街坊邻居串门的时候，经常会抱着一箱方便面作为礼物表达个意思。
而方便面在日本人生活中的重要性也不用我多说。在我所住的大阪一幢普通公寓的隔壁，小商店（「罗森」便利店）里自然也卖方便面。
村子里的商店，卖得最好的是「白象」袋装方便面（因为大家通常都是在家里煮着吃，所以不会买更贵的碗装），每包 3.5 元。大阪便利店里大多是杯面，为方便比较我特意找了袋装的，每包 105 日元（约合人民币 6 元）。
其实，这两家小商店划定了上下两条线。我们身边绝大多数中国城市居民的生活和消费，就在这两线之间。而所谓「消费升级」，就是从其中一条附近出发，逐渐靠近另一条的过程。
那在这两袋方便面之间，
我们能看到什么？
❶ 消费升级，必然意味着买更贵的东西吗？
基本上，是的。虽然我老家和大阪的居民收入相差悬殊，一袋贵一点的方便面对大阪人来说也不算什么。但大阪的方便面总归还是贵一些——即使把这两包面不考虑额外运费和关税的前提下一起放到第三个地方，由于品质更高，大阪方便面也显然可以卖得更贵一点。
人们春节到海外血拼跟这并不矛盾。同样的东西到不同地方买，并不是消费升级——同样的马桶圈从在上海买变成到日本买并不是「升级」，从不插电的换成插电的才是。插电的比较贵。
❷ 「升级」不但要有更高的品质，还要有更丰富的选择。
面要尽可能好吃，要安全，面条不能一泡就烂，都是基本要求。更重要的，是喜欢冬阴功的人和喜欢炸酱面的人都能找到自己的心头爱。
❸ 好东西有了，还要有强大的贸易和分销。
罗森货架上的方便面来自日本各地和世界各地。这意味着背后一定不是店主和厂家直接谈好进货这么简单，而是要依靠各级分销商和跨境贸易商才能实现。
这里生活在国内的我们要感谢各大电商，包括跨境电商——除了香港、上海和少数几座南方城市以外，大部分中国城市居民楼下步行 3 分钟范围内还没有罗森这样美好的便利店。但我们现在有京东，有天猫超市，有小红书和波罗蜜。它们可能在以更高效的方式实现着罗森、7–11 和全家们在日本城市里为居民提供着的便利。
逐渐，世界上任何角落的好东西只要被制造出来，就可能被我们任何一个普通人方便地买到。这有点像经济学上的「有效市场假说」描述的场景，只是这里重点不是信息——而是商品——可以在整个市场里充分地流通，供卖家充分竞争，供买家充分挑选。
❹ 消费者面对的最大问题，从短缺变成了选择困难。
而当你可以方便地触及来自世界所有角落的同类商品时，挑选，就成了花费你最多时间和精力的事情。随着市场越来越「有效」，它以后一定还会花费你更多。
这意味着我们要怎么做？
❶ 价格为王的时代已经过去。生产者要做够好的东西，并收取合理的费用。
最近人们已经普遍接受「屌丝经济」的红利已经过去的观点。这么说是否准确还有待商榷，但消费升级在商业上的最大指导，确实在于要填补逐步兴起的新中产阶级的品质化、多样化的消费需求。随着购买力的提升和意识的开明，人们越来越愿意为品质和个性化付出相应的价格——只要这价格不太离谱。
❷ 个别品类做「基本款」可能还有市场。但更常见的情况是，品牌要充分地细分市场需求，给消费者尽可能个性、多样的选择。
做过零售的人都知道，货架上商品的丰富多样，在消费者那里意味着更多选择，在销售者那里意味的是更高的转化率——会有更多的进店顾客会真正买个单再走。
人们喜欢 MUJI 的设计和优衣库的价格，但假如你走到任何人家里看到的都是全套的 MUJI 和优衣库，会不会也太乏味了？Variety is the very spice of life.
人们喜欢不一样的东西，这意味着小众品牌和非标品将有巨大的发展空间。
❸ 电商兄弟们的远大理想，应该是实现商品的「有效市场」。
传统零售企业受到单店流量规模、店面空间和配套产业的限制，还是只能一次提供较少量的同类商品。而理论上，电商可以实现的仓储、配送能力与传统零售相比会高出数量级——无论是中心化的还是平台化的。所以虽然京东和阿里现在已经很牛了，但它们还会更牛。这个进程会给更多品牌、供应商提供机会，直到理论上的有效市场被无限接近。
❹ 帮消费者做决策将大有可为，核心是内容。
消费决策的本质，是让消费者挑选出真正适合自己的商品；同时，也意味着让个性化的商品能真正找到适合用它的人。当零售商包括电商网站让市场上充满了足够丰富的商品和信息，对信息的解读就变得愈加重要。这里要解决的实质问题，是买卖双方的信息不对称。
人类解决信息不对称是有办法的，就是靠内容的传递。这里既需要媒体化、专业化的选购知识，也需要社区化、多样化的经验分享。总之就是尽可能高效地提供信息，帮助消费者更高效地找到更适合自己的商品。在这件事情上会催生多少优秀的创业公司还并不明朗，但无论如何这里可做的事情很多，而且离钱很近。清单就一直走在这条路上。虽然还处于早期，但春节前也刚刚完成了新一轮融资，准备在这条道路上走得更远。
消费是整个社会经济运行的最初推动和最终目的。消费升级不仅意味着我们身边的每个人即将过上更舒适美好的生活，也意味着若干产业的进一步勃兴。花钱的人和赚钱的人都会很开心，这是件多么美好的事情啊。
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