战邦迪，挫高露洁，37岁少帅力挽狂澜，复活“百年老字号”，打造成900亿的医药王国
■ 作者 徐立｜营销头版（ID：mkt2000）
在中国近代
有很多曾名扬四海的老字号
因为种种原因
或衰落或消失在历史的洪流中
云南白药也曾面临这样的困境
20世纪90年代差点
倒在跨国巨头的冲击下
直到1999年
一个叫王明辉的年轻人执掌这个老字号
经过一系列改革才让它重新焕发青春
从市值8亿元的小企业成长为
近900亿元的国内医药消费龙头企业
先简单介绍一下云南白药的发展历史
1902年，由云南名医曲焕章创制
“云南白药”（当时叫万应百宝丹）
早期是白色粉末状的散剂
用来包扎伤口，有化瘀止血的神奇功效
在那个兵荒马乱的年代称为“疗伤圣药”
曾为千百万抗战将士和百姓解除伤痛之苦
而且在台儿庄战役就做出了一定贡献
曲焕章为支持台儿庄战役捐出了3万瓶
战士们只要能动，外敷一点这种药粉
不打绷带，不坐担架，又上阵杀敌
之后重庆国民政府企图窃取配方
把他押送到重庆软禁以致含冤病逝
后来新中国成立之后
由他妻子缪兰英无偿送给了政府
被并改名为云南白药
此后一直被列为国家级保密处方
1971年，周总理批示成立云南白药厂
直到1993年云南白药改制上市
这期间云南白药厂平稳发展
然而危机也在这个时候到来了
1992年，美国强生公司的明星产品
邦迪创可贴全面进入中国市场
凭借便捷和低价在中国迅猛发展
而白药却固守散剂，市场急剧萎缩
年销量由几千万瓶锐减到几百万瓶
1999年，37岁的王明辉
被上级任命为云南白药总经理
他曾任昆明制药厂副总，有多年销售经验
这对于云南白药是个里程碑式的事件
虽然空降过来受到下属的质疑
但他用沉稳的行动证明了自己
先是做了一份市场调研
发现年轻人已经很少使用云南白药了
而员工们又安于现状，全无斗志
王明辉认为
企业不能固守自己的传统“优势”
要从市场中找寻可为资源
根据自身优势对各类产业资源加以利用
以创造出新的竞争空间
他首先从销售开始改革
引入创业模式和末位淘汰机制
打造合理的竞争平台
让销售人员竞争上岗
连续3个月排名垫底记一次黄牌
两次黄牌则直接辞退
他还在研发部门推行首席科学家制
个人收入与研究成果挂钩
并和清华大学合作设计一套KPI考核
员工考核优秀多拿，不合格少拿工资
然后通过销售需求
“倒逼”研发、生产和内部改造
最终形成新的产品线和产品族群
终于让公司充满生机和活力
就是现在互联网企业崇尚的“狼文化”
另一方面是产品结构单一和产品形态老化
企业的收入大半靠白药散剂这一单一产品
一旦出现什么状况风险太大
而且传承下来的散剂形态一直没改变
药粉＋纱布＋胶布的包扎方式跟不上时代
所以他想到了创新产品形态
他发现邦迪只能止血，不能疗伤
而疗伤却是云南白药的一大特色
有意思的是云南白药采取的策略
简单讲就是往“邦迪”里加点“白药”
从而推出云南白药创可贴
然而自己不会做怎么办？
找会的人进行合作，强强联手
于是找到一家百年历史的德国公司合作
最重要的是它在创可贴上有技术优势
而功效部分则是云南白药的精华
由于云南白药创可贴不仅有止血功效
还能够镇痛、消炎、愈创
很快对强生的邦迪形成碾压之势
到2007年，其市场占有率已达40%
等强生反应过来已经补救不了了
“胶布+白药”成功逆袭巨头强生
同时王明辉也意识到固守单一不可取
准备进军国内牙膏市场
没想到“刷牙+止血”造就了牙膏神话
2005年，高露洁、佳洁士、中华
等品牌控制了2/3以上的市场
背后站着宝洁、联合利华等国际巨头
白药想在这种情况下突围很不容易
王明辉与于一次偶然中得知：
有人因为牙龈出血
刷牙时会将白药撒在牙膏上来止血
而且根据调研结果显示
中国九成以上的成年人都有口腔问题
其中大多数是口腔溃疡和牙龈出血
传统的牙膏只关注牙齿清洁问题
而白药可以在此基础上加上牙龈护理
以自己产品的优势结合市场需求
推出了云南白药牙膏
白药牙膏不仅对牙龈出血有疗效
还能防止口腔溃疡、牙龈肿痛、
牙龈炎、口臭等口腔问题
它刚好解决了人们的痛点
即使定价高达22元也很畅销
2015年，白药牙膏销售额突破40亿元
它的市场份额仅次于黑人牙膏
一个新鲜事物的火爆免不了有跟风者
其他牙膏也纷纷推出了类似的产品
但云南白药的秘方是不可复制的
所以他们很快就败了
之后，云南白药又推出护肤品、
沐浴露、急救包等多种产品
白药旗下的产品超过300种
但这样太多元化会不会影响发展呢
王明辉曾在一次采访中说过：
公司战略是“稳中央、突两翼”
以药品为主体的核心产品立足
就是云南白药国家保密配方为“根”
然后以药品为中心发展健康护理产品
所以我们现在看到的云南白药系列有
创可贴、喷雾剂、牙膏等常见的
还有面膜、洗发液、卫生巾等产品
已然形成一个庞大的白药帝国
2017年上半年公司营业收入119.60亿元
净利润为15.65亿元领跑医药行业
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