美妆相机与唯品会推出“惊喜小粉盒” 神秘营销为何这么火？
■ 编辑 徐立｜营销头版（ID：mkt2000）
近日，美图旗下的美妆相机app和唯品会联名推出“小粉盒”频频刷爆社交圈，成为行业内又一次成功的神秘营销案例。
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“小粉盒”内藏惊喜
神秘营销如何迎合用户心理？
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最近，一个神秘的“小粉盒”在社交平台上流传着。精致的粉红色包装，印着好玩有趣、不尽相同的文案，加上不可预知的礼盒内容，让不少收到“小粉盒”的用户在开盖前大呼“好紧张”、“很好奇”。
打开“小粉盒”，里面装满了各种品牌的美妆产品，每个“小粉盒”的礼物都不一样，这让每位女生收到的惊喜也不相同。更有趣的是，这个“小粉盒”还兼备AR试妆和化妆盒功能。扫描“小粉盒”内的二维码，可以在美妆相机app上进行AR试妆；将盒内的分隔材料进行固定，这款限量版美妆盒就变成了一个精美的化妆收纳盒。
原来，这是为了推广一年一度的美妆节，唯品会联合美妆相机开展的一系列营销活动之一。“惊喜小粉盒”之所以引起那么多关注，就在于用户在获得前完全不知道盒里宝贝有什么，加上精致的包装和丰富有趣的文案，大大增加了开盖前的刺激感。
这就是神秘营销的力量。传统营销的推广，基本仰赖于单一化的图片或视频方式，但在信息碎片化时代，这种方式难以和用户进行良好的互动、实现较好的传播效果，而神秘营销的出现，恰恰解决了这个难题。
从消费者的心理层面来说，一个成功的营销事件是通过引起用户注意→诱发用户兴趣→唤起购物欲望→留下深刻印象→最后触发用户购买，从而将虚拟流量转换成真实销量。神秘营销无疑将这个流程升华了，通过塑造神秘感为产品和服务增加期待值，大大加深了用户对于产品和品牌的认知。
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继绑架者妆后的又一次现象级营销？
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无独有偶，之前美妆相机和电影《绑架者》联合推出的愚人节“绑架者妆”，也是神秘营销的一个典范：首先，简单直观的H5 标题吸睛力十足：“我被‘绑架’了！‘绑架者’说答对这些问题才会放了我”，不仅让玩法一目了然，还非常直接明了地结合了电影信息；其次，H5简洁的页面和用户自行设置的5道“解救”趣味题目，大大增强用户的互动性。而设置“我最喜欢的口红色系”等美妆类题目，也增强了品牌与美妆之间的关联度；紧张刺激的背景音乐，也再次呼应《绑架者》电影主题，给用户代入感。
通过恐怖营销，美妆相机第一时间取得了用户的注意力，再配合愚人节的“整蛊”效应，以及自带社交传播属性的测试类 H5 ，直接有效地增加了用户们的参与欲望。这款简单又高效的绑架妆H5，最高单日 PV 突破 2800 万；而美妆相机上的定制“绑架妆”，7 日素材使用量超过600万，彻底刷爆了朋友圈。
所以，“惊喜小粉盒”的成功绝非偶然，就像此前引爆朋友圈美妆相机绑架者妆、杜蕾斯小黄盒等神秘营销案例，都是精准把握用户心理，从而获得超高曝光量的经典案例。
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跨界营销
带来Double 流量
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良好的试妆体验，也是这次营销活动能够实现有效转化的关键。
AR试妆已经成为了彩妆行业的新趋势。此前，欧莱雅与Image Metrics公司、丝芙兰与ModiFace公司都曾合作推出了在线试妆app，今年雅诗兰黛也在官网上推出了AR试妆功能。
相较其他在线试妆平台，美妆相机拥有自己得天独厚的优势。首先，美妆相机有美图公司强大的人脸技术支持，保证了美妆相机的AR试妆能够精准地识别人脸五官、避免定位偏差影响用户使用体验，同时还能依据产品特性，展现不同的试色效果，避免口红色差，保证成像色彩更自然。
其次，相比于美妆品牌自主研发的试妆app，美妆相机上可选择的彩妆品牌更多样、产品更丰富。从上线至今，美妆相机已经和兰蔻、羽西、Benefit、BOBBI BROWN、Dior、丝芙兰、雅诗兰黛、纪梵希、YSL等80多家国内外知名品牌建立了合作。
值得注意的是，美妆相机还把AR试妆从线上玩到了线下。本月初，美妆相机跟NARS第一家中国门店合作开展了柜点模式，让消费者在逛彩妆店的时候，就能用美妆相机的AR试妆功能一秒感受产品的上妆效果，免除了反复上妆-卸妆对女生皮肤的伤害，还能帮助品牌提高购买转换率。
而美妆相机和唯品会的合作，再一次把这种线上试妆的趣味体验延伸到了线下，在广州市天河核心商圈正佳广场，打造了一次线下深度体验的新纪元美妆馆。通过现场震撼感官的口红雨，和为用户精心准备的游戏互动环节，让用户在欢乐之余，学习到彩妆干货知识，体验最IN彩妆品。
除了“惊喜小粉盒”、新纪元美妆馆，美妆相机和唯品会还推出一系列互动玩法。比如，美妆相机和唯品会从女生们最爱的口红入手，推出了九张图总结口红的前世今生，用海报的形式分享关于口红的冷知识。双方还在线上发起了“世界识‘色’王者段位大鉴定”活动。用户只需要参与H5识色小游戏，选择和美妆机中展示的唇色相同的口红色号，就有机会获得限量版礼盒。不少口红达人纷纷参与游戏测试自己的识“色”指数，也有不少口红小白和直男用户表示这个游戏治好了自己的“色盲症”。
在信息碎片化的大数据时代如何实现精准营销，是考验每个品牌商的营销难题。从“绑架者妆”、“惊喜小粉盒”到线上线下的有趣玩法，美妆相机都为消费升级时代的精准营销提供了新思路。而海量高度重合的目标用户、领先的AR试妆技术、美图产品矩阵的曝光资源，也让美妆相机成为越来越多时尚电商、美妆品牌进行跨界营销的优质合作伙伴。
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