热度与口碑双线飘红，看《饭局的诱惑》第二季如何解锁网综营销新姿势！

■ 作者 徐立｜营销头版（ID：mkt2000）

“我以苏格拉宁的名义起誓，我莫名其妙地加入了饭团社，不撒谎，多爆料，我如果少爆料的话，下一秒就会变更老。”这句今夏暑期档最热门网综的开场白，相信大家对它一定不会陌生。

作为一二季总播放量破十亿的网综佼佼者，由企鹅影视和米未传媒联合出品、米未传媒制作的国内首档明星狼人杀访谈综艺《饭局的诱惑》第二季凭借其出色的内容，在暑期综艺混战的竞争中脱颖而出，一跃成为网综的一面旗帜。

相比于第一季来说，《饭局的诱惑》第二季进行了不少“年轻向”的升级改造，在内容上《饭局的诱惑》第二季主打“饭团社”的概念，融狼人杀游戏和吃饭访谈于一体，集合了八卦、游戏智斗等元素，很好的切合了目前年轻人的社交心理，播出至今吸引了大批95后的年轻粉丝，同时借助狼人杀作为社交互动载体，成功实现网综用户下沉。

而在营销方式上，米未传媒延续了魔性的产品口播形式，创新了演绎式植入，将产品应用式营销进行升级改版，也使它获得不少知名广告主的青睐。

那么问题来了，作为“网综界”老司机的米未内容营销团队，他是如何在《饭局的诱惑》第二季中再次玩转品牌植入的？

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“应用式营销”升级，

巧妙融合产品与场景

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在《饭局的诱惑》第一季中，米未提出了产品应用式营销的概念，顾名思义，在合适的节点与场景和观众沟通，能够最大程度地降低生硬广告植入带来的不适感。其次，场景化的应用式营销能够让品牌和生活中的场景进行强绑定，减少受众的联想环节，精准触达用户心智，而第一季漂亮的收视成绩也愈加佐证了这种营销概念的正确性。

因此米未团队将这一优势也延续到了《饭局的诱惑》中，体会过第一季充满魔性“吃吃吃、买买买、啪啪啪”的广告形式后，第二季升级后的口播不再仅局限于有趣魔性，而是巧妙地将内容与情景结合起来，让观众自然而然的了解和接受品牌所要传达的理念。

随着节目的播出，这种充满场景感的新式口播也引发了不少观众的花式接力、吐槽狂欢。节目中为了突出苏宁超市“新鲜直达”的感觉，除了保留广告语的固定格式以便重复记忆外，通过生鲜特点更改动词，例如鸡蛋就是“刚掏出来”，海参就是“刚捞出来”，黄瓜就是“刚摘下来”，既让口播有了统一的辨识度，又让品牌每次露出多了一些新鲜感。同时这种颇具喜感的娱乐营销，让品牌在观众心中狂刷好感。

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演绎式营销加持

多倍放大植入效果

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为了进一步加强应用式营销的传达，米未认为产品不仅要“播出来”还要“演出来”，因为视频给人留下的印象比语音更加深刻，广告植入也是同理，演绎本身带来的极强代入感能够在节目中多倍放大产品的植入效果，让品牌的诉求更加突出的传达。

结合第二季节目的改版，“饭”和“局”不再是分开的两个部分内容，而是在同一场景交替进行。减少了场景的转换，不仅让观众在情绪上更加连贯，也让演绎式营销环节的设置成为可能。因此想要通过广告植入立体地呈现一个品牌，需要的不仅是有场景感的口播，还要配上相应的动作，所以我们经常可以在节目中看到一些被玩坏的广告梗。

在主持人嘴里边念着“小龙虾之所以好吃是因为足够新鲜，感谢‘刚捞出来就送到你餐桌’的苏宁超市对本节目的冠名”的同时，立马就从桌子下方钓起了一只活蹦乱跳小龙虾，无论是广告植入还是节目效果，这样的花样演绎结合后期的动画，看到这一幕的我们都会忍不住被逗笑，甚至可能还想去苏宁超市下单买来尝尝。

此外小狮子人偶的性格塑造，也是从另外一个角度在演绎品牌。在主持人蔡康永需要苏格拉宁的时候，苏格拉宁立刻冲上台去，给蔡康永一个亲亲。这个苏格拉宁的人设贯穿于节目的始终，使人无法忽视他的存在，但又不会引起反感，反而被他真实亲切的形象所吸引。无论是节目开始发誓所用到的苏格拉宁塑像，还是随叫随到的互动，苏格拉宁实力演绎了苏宁有求必应、使命必达的品牌特性。

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借助产品使用场景

形成营销闭环

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但最终所有营销的落脚点终会回归到产品，在广告植入的过程中，加入产品特定的使用场景，不仅能够最大程度的保证产品信息的露出，还能够使“沉浸”在消费场景中的受众产生共情效益，从而达到品牌认知到消费的转化，形成整套的营销闭环。

米未为了保证足量有效的品牌曝光，结合节目本身环节为品牌插入产品的使用场景，自然地向受众输出产品信息，同时又不影响节目效果，可谓是一举两得。那么当OPPO作为联合赞助商带来其最新的产品OPPO R11拍照手机时，主打拍照功能的OPPO R11拍照手机是如何让观众记住他的呢？

OPPO手机在节目中的植入可谓天时地利人和，在游戏的过程中，看牌和投票的环节都是通过OPPO手机来实现的，其次还有节目组的OPPO R11拍照手机最佳看牌时刻小彩蛋，这种植入手段在饭局中拥有极大的天然优势。因为使用手机的时间节点正是游戏的高潮时，也是观众的注意力非常集中的时候，这时候的品牌信息很容易就进入到了观众的脑海中，而形成认知是购买的必备前提。

此外，《饭局》的老朋友马爹利除了在口播上延续了上一季的“好马配好鞍，好酒配好餐”外，在食物选择上也是别出心裁。同样是主打搭配中餐，当麻辣小龙虾，饺子，卤味等熟悉的食物出现时，这些再寻常不过的场景一下拉近了品牌与观众之间的心理距离，通过对嘉宾使用场景的展示，让观众在类似场景就会产生对马爹利鼎盛的积极联想，完成从认知到下单购买的完美过渡，从而形成营销闭环。

《饭局的诱惑》第二季上线至今，超高的收视率搭配米未升级后的“应用式营销”在品牌植入效果上产生了良好的化学反应。通过艾瑞的数据可以看到，在营销成绩方面，三家全程赞助商的认知度、喜爱度、推荐度均有所提升。其中苏宁超市的喜爱度提升了20.5%，OPPO R11的推荐度提升了13.4%，马爹利鼎盛的认知度提升了29.1%，可谓是交给各位广告主一份成绩斐然的答卷。

由此可见，无论是在内容制作上还是营销模式上，米未传媒都在不断突破旧的模式，探索更多玩法，带给观众和客户更多有趣的内容。这种深耕于场景应用式营销的模式，以及在其基础上延伸出的演绎式营销，不仅将《饭局的诱惑》第二季自身IP渐次打造成型，更为品牌树立了一个全新的植入式营销典范。

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