五粮液：再次涨价，紧追茅台！

■ 作者 徐立（营销头版主笔）

■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）

五粮液涨价的传闻终于被证实了。

近日，五粮液公司方面表示，将在今年5月初左右确认新版52度五粮液的出厂价，每瓶价格预计在869-899元，相比旧版的酒，上调了100元左右。

据业内传闻，新版52度五粮液将会在6月上市，出厂价的上调，必然会使得目前1099元左右的零售价，跟随一起上涨。

实际上，早在2018年年底就出现了涨价的风声。在12月举行的五粮液年度经销商大会上，集团董事长李曙光表示，2019年将上市新品五粮液，会在价格上进行调整。

那么，五粮液涨价的原因是什么呢？

为什么五粮液要涨价？

五粮液在近几年，一直保持涨价的趋势，而再看更早的历史，五粮液的出厂价格也是逐年提升的。

个中的原因，主要是以下几点。

其一，维持品牌高端形象。

说到高端白酒，除了茅台之外，能做到全国知名基本就剩下五粮液了。

五粮液是国内评选出的名酒之一，其品牌蕴含着深厚的历史文化内涵，在国内众多白酒品牌中名列前茅，因此产品能享受高溢价。

反过来，高昂的价格，也是品牌高端形象的标志。

消费者在心理上，容易觉得“便宜没好货，好货不便宜”。并且，消费一些高价的产品，还能彰显自己的身份地位。

因此，五粮液提价，能帮助维持一个高端的形象。

其二，增加营收利润。

目前，国内的白酒市场容量已经接近饱和，人们消费的酒的数量开始稳定。也就是说，作为五粮液，通过大幅提高销量来获得营收增长，已经很难了。

可想而知，可行的另一种方式，就是提高销售价格。这样即便销量稳定，营收也能稳定提高。

此外，五粮液涨价之后，终端的零售价随之上升，那么经销商也能获得更多的利润，从而更有积极性。

其三，覆盖经营成本。

随着我国经济的发展，各项生产经营的成本是逐年上升的，比如员工工资、原材料等。

企业面对这种情况，要想保持经营，就必须将提高的成本转嫁出去。

因此，五粮液适当的提价，就能将成本的增加传递下去，让终端的消费者买单。

最后，值得一提的是，五粮液能够涨价，也得益于茅台的价格上涨。

2018年年初，茅台时隔5年后首次上调价格，飞天茅台出厂价从819元提高到969元，建议零售价则从1299元涨到1499元。

然而，由于供不应求，消费者很难以1499元买到茅台，市场的实际报价超过2000元。

由于在品牌力上，五粮液不及茅台，终端定价自然就不敢和茅台齐平。那么，五粮液涨价就要看茅台的价格，茅台这位大哥涨了，五粮液才能跟涨。

实际上，早年五粮液才是白酒业的龙头大哥，为什么如今成为二哥了呢？

行业巨震，五粮液被拉下宝座

在2012年，五粮液的营业收入还是领先于茅台的，此后却渐渐落后，被拉开越来越大的差距。

这里面，有着多个因素的影响。

首先，行业危机。

2012年，酒鬼酒被查出塑化剂超标2.6倍，成为行业危机的导火线。

消息被爆出之后，整个A股的白酒上市公司都受到牵连，股价大幅下挫，甚至有不少被腰斩。

由于消费者的普遍质疑和担心，国内白酒行业的市场规模增长失速，绝大部分白酒公司在随后几年收益纷纷下滑。

五粮液也不例外，在2013、2014年，营收同比分别减少9.13%、15.00%，净利润分别下降19.48%、27.20%，直到2015年才开始复苏。

然后，危机意识不足。

在塑化剂危机发生之前，白酒行业经历了2002-2012的黄金十年。这期间，几乎所有上规模的白酒企业，都获得了年均30%以上的增长。

经过长年上行，行业本身的风险也在逐渐积累。行业产能过剩、终端价格泡沫化等问题慢慢显露出来。

而五粮液的管理层，对于行业隐含的危机没有足够的意识，依然按照乐观的预期制定经营计划。于是，当塑化剂危机点燃了行业内藏的炸弹，五粮液自然是伤得措手不及。

反观茅台，在2012年末对2013年的展望中，深刻意识到了行业的变化，显示出十足的危机意识。

也因此，茅台在2013、2014年的业绩虽然也受影响，但依然保持了低速的正增长。

最后，产品结构复杂。

在五粮液的产品系列中，除了主打的五粮液，还有五粮春、五粮醇、五粮神、永福酱酒、金六福等等，包括了中端到低端的各个档次。

作为消费者，很少人能分得清五粮液和五粮春、五粮醇之间的区别，甚至还可能误以为五粮春和五粮醇是山寨品牌。

因此，这样的产品布局显得十分复杂，对五粮液的品牌本身是一种稀释和损耗。

再看茅台，主打的产品就是一款飞天茅台，虽然也有一些如迎宾酒、王子酒的中低端品牌， 但整体占比非常小。

这种产品结构的差异，会影响品牌在消费者心目中的定位。

五粮液输给茅台，和这点大有关系。

二次创业，五粮液能否再当一哥？

目前来看，五粮液已经意识到了自身的问题。

自从集团董事长李曙光在2017年上任后，就加强了对下属的五粮液股份公司的经营调整。

产品方面，减少品牌的数量，聚焦大单品，升级高端产品的结构。

渠道方面，调整经销商结构，开启“百城千县万店”做渠道终端化，同时试水新零售。

体制方面，一方面绑定优秀经销商和战略投资者，另一方面，发布“千百十人才计划”，完善人才体系。

按李曙光董事长的说法，五粮液要进行“二次创业”。

未来，随着高端白酒份的持续扩容，五粮液的市场份额还有提升空间，茅台供给不足带来的高端白酒空缺，五粮液将有望承接。

根据川财证券研报：

五粮液的高端白酒市场份额，有望从2017年的30.6%提升至2020年的34.5%。

也就是说，五粮液的增长没有太大的问题。

关键是，能否超越茅台，重回一哥的宝座呢？

茅台的历史文化底蕴是独一无二的，品牌力目前依然十分强大，而茅台酒从来都是供不应求。未来随着国力的发展，茅台更是有机会成为对外输出的一张文化名片。

因此，除非茅台自己犯了大错，否则五粮液是很难有机会了。

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