蔚来：巨亏96亿，李斌出声了

■ 作者 徐立（营销头版主笔）

■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）

含着金钥匙出生的蔚来汽车，最近被推上了风口浪尖。

近日，蔚来汽车发布2018年的未审计财报，显示巨亏96亿。该消息与其他负面新闻一起发酵，引发了人们对蔚来的强烈质疑。

到3月9日，蔚来董事长兼CEO李斌首次回应。他和蔚来总裁一起，与国内十余家媒体进行了来一场电话会议。

然而，李斌说到：

「我们不会公开地说什么时候扭亏为盈，请大家理解。」

那么，笔者就参考他的回应内容，来看看蔚来扭亏的可能性。

汽车不乏瑕疵，蔚来收入仍需努力

要实现盈利，最重要的是要有飞速增长的营业收入。而决定营收的，主要因素就是汽车产品的销售。

2018年，蔚来首款产品ES8总交付量为11348辆，成绩还是不错的。到了今年，ES8在1月和2月仅分别交付1805辆和811辆，环比的下滑速度高于预期。

其中的原因在于，对今年电动汽车补贴减少的预期，使得去年年底透支了部分今年的销量，此外，宏观经济增速放缓，也造成了对汽车行业的影响。

长期来看，决定蔚来的汽车销售成绩的，主要在于产品本身。

客观来说，蔚来的汽车是不乏瑕疵的。

第一，外观设计。

蔚来汽车的定位是中高端电动汽车，其品牌营销也给消费者一种时尚、潮流的精致感。

但是，蔚来的汽车外观设计，距离自身的品牌定位还有些差距。比如ES8，看起来就感觉车灯太小、车身结构的流线型不足。

诚然，对外观设计的看法是见仁见智的，然而对比一下特斯拉的设计，相信大多数消费者都会偏向于后者。

第二，安全性。

汽车厂商和手机厂商不同，小米能用互联网打法迅速壮大，但蔚来不行。最重要的原因就是，汽车最基本的要求是安全，手机死机可以重启，汽车死机可是事关人命。

目前蔚来和江淮合作，汽车由后者代工生产。然而根据业内人士，江淮的生产能力并不出众。

此前蔚来曾计划在嘉定建厂，自己生产汽车，但后来却取消了。

李斌对此做了解释，一是工信部认可蔚来和江淮的合作模式，二是原有产能升级后能满足生产要求。

因此，在之后的一段时间内，蔚来依然会沿用代工生产的方式。那么蔚来汽车的安全隐忧，就会一直存在。

做服务搞研发，费用出血难止住

要赚钱，除了首要的「开源」之外，就是「节流」了。

从「节流」的角度看，蔚来目前的各项费用支出，是十分庞大的。

去年全年，蔚来的销售与管理费用总共接近8亿美元，而这只是首款量产车交付的第一年。

比起来，特斯拉在2015年达到类似水平，这项支出为9亿多美元，而同期收入已超过40亿美元，五倍于蔚来去年的收入。

那么，蔚来的费用支出，短期内能否减少呢？

首先，看销售费用。

蔚来十分重视服务与用户体验，经常举行见面会，也愿意投入建设线下客户中心「NIO House」，此外还有一键加电、高速换电等服务。

李斌自己说，把车交出去容易，但希望给客户提供好的服务体验，那么相应的投入就会比较大。

这一点，有些像京东当年大力建物流仓库，短期投入巨大，长期来看打下了基础。

那么，在蔚来的成长期中，这类销售费用是无可避免的，很难降下来。

然后，看管理费用。

管理费用中的大头，就是研发费用。

根据财报，蔚来的研发投入占营收比重高达80%，同比增长127%，数据高得惊人。

李斌对此回应到：

「不管是过去、现在还是将来，我们都会非常坚决地做研发，这个策略不会改变。」

这么说也是对的，研发的投入决定了公司的核心技术，这是电动汽车行业最重要的能力之一。

目前，蔚来在软件技术方面，还是有些优势的。比如，ES8是全球第一款搭载Mobileye EyeQ4的自动驾驶汽车，市场上现在还没有出现第二辆，蔚来要比行业领先接近一年时间。

为了维持住优势，蔚来的研发费用支出也是止不住的了。

深入中国的特斯拉

虎视眈眈的强大对手

从蔚来外部的形势来看，最引人注目，也最具威胁性的，就是特斯拉。

特斯拉的工业设计、三电技术、软件功能都十分出色，从整体的表现来看，足够吊打全球任何一款纯电动汽车，蔚来当然也不例外。

此外，特斯拉正在以前所未有的力度，深入中国市场。

其一，特斯拉Model3正式在国内开售。

作为特斯拉首款「大众化」的电动汽车，Model3自发布以来，可谓是吊足了国内消费者的胃口。

到了今年，Model3终于正式在国内发售，自然会搅动国内的汽车市场。

不仅如此，Model3最便宜的基础版，也渐渐在国内铺开，之前还适当降低了价格。

要知道，国内售卖的Model3价格区间在30-50万，正好对应着蔚来ES8的价格，会对后者产生直接打击。

其二，特斯拉上海工厂正式开工。

今年初，特斯拉设立在上海的工厂奠基开工。按照规划，该工厂在2020年可以投产，年产能达25万辆特斯拉。

这意味着，特斯拉在国产化道路上已经开始加速。

相比从国外进口的特斯拉，国产特斯拉制造成本低，无需交关税，届时价格必然能够下来一大截，拥有更强的竞争力。

那么，李斌对此是怎么回应的呢？

「我不是简单地对比蔚来和特斯拉，而是对比中国科技公司和美国科技公司。中国科技公司更懂中国用户，更重服务，产品更符合中国用户的某些特定需求；美国科技公司在技术创新方面有优势，且有行业远见。」

李斌还用电商领域来举例，说亚马逊起初在国内的风头较猛，最后在国内的市场份额还是输给了京东和阿里巴巴。

其实，中国科技公司比美国的更懂中国用户，这是没错的。

但是用电商行业来类比汽车行业，还是不太恰当。因为互联网行业的发展，国内和欧美相差也就十来年，而汽车行业的差距动辄几十上百年。目前在高端汽车品牌领域，还见不到中国的身影，就是差距的一个例证。

因此，如何面对特斯拉的进军，将是决定蔚来生死的重大因素。

结语

撇来蔚来的瑕疵和危机，这个新生品牌还是有不少创新之处的。

比如蔚来的NIO House，属于公司的直营店，但又和特斯拉直营店有很大区别。

特斯拉直营店的核心就是为了卖车，NIO House的定位则是「以用户为中心」。除了展示汽车产品，还带有Club功能。用户可以享受咖啡点心、图书馆、剧场、工作空间、孩子乐园等等服务。

此外，从经营模式来看，蔚来还同时进行着技术和商业的探索。

这点尤其重要。燃油车企更多地只做技术钻研，互联网企业则进行商业模式的创新，只有将两者结合起来，才是电动汽车企业的出路。

对于蔚来，在未来的一段时间内，都不可能扭亏为盈了。

然而这不是最重要的，关键是要在保证输血的前提下，尽快提高产品的硬实力，如此才能抵御特斯拉的进攻，不负「中国特斯拉」的盛名。

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