汉堡王推「不开心套餐」：品牌营销怎么和年轻人对话？
■ 作者 徐立（营销头版主笔）
■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）
「浑身是戏」的汉堡王，又要开始它的表演了。
在5月这个心理健康月，汉堡王为了呼应主题，推出了一系列「不开心套餐」，为那些生活中的不快乐提供食欲上的发泄口。
开心乐园餐大家都知道，这款不开心的套餐又是怎么回事呢？
不快乐无需假装快乐
汉堡王这次的「不开心套餐」针对5种情绪推出了5款产品。
有淡淡隐忍的忧伤餐（BLUE MEAL），苦涩餐（SALTY MEAL），也有情绪浓烈的生气餐（PISSED MEAL），喊叫餐（YAAAS MEAL），还有破罐破摔的我不在乎餐（DGAFMEAL）。
汉堡王鼓励那些在生活中遇到情绪低谷的年轻人，假如生活欺骗了你，就不要强作欢笑，接纳自己的情绪，点个不快乐套餐吧。
此外，汉堡王也相应推出了一条视频广告。
广告中的年轻人因为工作不顺、财务窘迫、育儿压力等等面临情绪崩盘，背景音乐则悠悠唱着「我不是生气，我只是快乐不起来，但这种感受也没什么不好。」
汉堡王这种负能量满满的广告，在各大品牌纷纷树立正面形象的背景下，显得十分格格不入。
在这背后，到底有什么营销逻辑呢？
碰瓷+丧文化的营销巧思
汉堡王此次的营销咋一看不合逻辑，实则隐含着几方面的营销巧思。
其一，碰瓷营销。
虽然表面上不明显，但实际上，这是汉堡王又一次碰瓷麦当劳。
麦当劳有为人熟知的开心乐园餐（HappyMeal），自1979年推出，至今已经有40年历史。这种包含不同主题玩具和食物的套餐平均每天能卖出320万份，为麦当劳带来了巨额的利润。
相对于开心乐园餐的儿童定位，汉堡王的不开心套餐主要是为成人准备的。
这本质上是汉堡王用碰瓷道出了差异化：天真快乐的套餐不适合成年人，成人的世界没有容易二字，不快乐套餐更加适合成年人，也更符合现实世界。
其实，碰瓷麦当劳已经成为汉堡王的营销亮点，隔三差五就要来一次。
比如，汉堡王曾经「袭击了麦当劳的后院」——冲进了麦当劳高管之前住过的豪宅。在精心拍摄的每一个画面里，都少不了一个烧烤炉，上面都打上了标语：「真正的火烤太难以抵挡了」。
不仅如此，汉堡王还鼓励消费者去麦当劳门店，用汉堡王的App点餐，让对方员工哭笑不得。
这种碰瓷的营销方式，有着很好的效果。
一方面，碰瓷让汉堡王在某种程度上绑定了麦当劳，可以借助麦当劳的名气来为自己引来更多的关注，这和瑞幸要碰瓷星巴克是一个道理。
另一方面，通过碰瓷，可以使汉堡王突出自身与麦当劳的不同。比如，汉堡王的套餐是不开心的，麦当劳是开心的；汉堡王的汉堡是明火烧烤制成的，而麦当劳是用平板扒炉做的。
其二，丧文化营销。
与碰瓷相比，「丧文化」是汉堡王此次营销更为独特的亮点。
汉堡王别出心裁把心理健康与快餐联系在一起，推出了丧丧的不开心套餐，不但在包装上展示了各种丧，还用视频强化了情绪。
而所谓的「丧营销」，就是以生活中的不如意为切入点，用营销活动迎合消费者的负面情绪，以此引起共鸣，同时赋予品牌与产品个性化。
这种营销最为知名的例子，要数当年的「丧茶」。
2017年4月底，网易新闻与饿了么曾推出快闪店「丧茶」。该店的菜单非常扎心：「你的人生就是个乌龙玛奇朵」、「加油你是最胖的红茶拿铁」、「前男友过得比我好红茶」等等。
虽然这家店仅开了4天，但由于浓重的丧感以及和喜茶的强烈对比，一时间成为现象级店铺，引来了大量顾客和关注。
丧营销的背后，其实有坚实的底层逻辑。
首先，丧文化迎合了消费者的内心。自成年开始，各种烦恼便会如影随形，人们在努力应对之余，内心难免有疲累脆弱的时候，而丧式的语句能准确击中消费者，相当于为人们发声。
其次，丧的背后是勇于直面。展示生活中丧的一面，并不是自认沉沦，相反是一种直面烦恼的态度，丧过之后依然积极，就像那句话说的——所谓英雄主义，就是认清了生活的真相之后依然热爱。
最后，丧营销有助于形成差异化。绝大多数品牌的营销方式都是正面的，变着法子给人们输出正能量，在这种背景下，适当运用丧营销能取得标新立异的效果，形成明显的差异化。
无论是「碰瓷」还是「丧式」，都可以看到营销的手法越来越精巧细腻了。
在这背后，是新生代消费群体的崛起。
如今90以后的年轻人，极度抗拒「说教」，追求自我内心的放逐，更喜欢有调性的品牌。旧有的那套生硬直白、硬塞产品的营销，大多是行不通的。
因此，对这些年轻人，品牌更应该找到情绪共鸣点。
比如丧文化，就是年轻一代对现实生活的吐槽，丧文案大多是关乎工作、情感、瘦身等日常话题。品牌从丧文化入手，其实体现了对年轻人情绪的一种洞察，与年轻人一起吐槽，然后积极面对。
这种方式看似不够直接，脱离了产品，但实际上给消费者留下「这个品牌懂我」的印象。
事实上，如今品牌的确越来越乐于和年轻人探讨情绪话题，哪怕是不那么正面的情绪。通过让人感同身受的营销语言帮助消费者表达情绪，从而进一步拉近距离，与消费者建立更深层的情感关联。
至于具体的营销方式，其实是八仙过海各显神通。可以「碰瓷」，也可以「自嗨」，能用「丧」的，也能来「喜」的。
总之，不要对年轻人说教，要和年轻人对话。只有这样，才能真正做到「品牌年轻化」。
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