从不打广告的「老干妈」，为什么能在媒体上成为传说？
■ 作者 徐立（营销头版主笔）
■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）
要说国民辣酱是哪个品牌，老干妈认第二，没有其他品牌敢认第一。
8块钱一瓶的辣酱，每天卖出130万瓶，年销售额超过40亿，老干妈创造了中国调味品牌的一个传奇。
更令人惊奇的是，老干妈的火爆业绩，居然是在从不做广告、没有社交媒体的情况下达成的！
这究竟是怎么做到的？
老干妈的创始人陶华碧，1947年生于贵州省湄潭县的一个偏僻山村，没读过一天书的她，在20岁那年嫁给了地质队的一名队员。几年后丈夫病逝，扔下了她和两个孩子。
为了生存，陶华碧于1989年在贵阳市的街边摆摊卖凉粉。她专门制作了拌凉粉的麻辣酱，吸引了许多顾客，甚至有不少人专门来买她的麻辣酱，陶华碧于是决定专做辣酱。
1996年7月，陶华碧办起了专门生产「老干妈麻辣酱」的加工厂，并在一年后正式成立公司。
靠着口碑的传播，老干妈辣酱逐渐在全国打开了局面，并向香港、台湾、日本等地区拓展，远销至40多个海外市场。到2014年，老干妈入选「中国最有价值品牌500强榜单」，品牌价值高达161亿元！
近几年，老干妈在海外越发走红。美国奢侈品电商Gilt曾把老干妈当做尊贵调味品，抢购价每瓶约6美元，折合人民币接近40元！
连陶华碧也不无自豪地说：「我也不晓得卖到了多少个国家，我只能告诉你，全世界有华人的地方就有老干妈。」
和其他品牌比起来，老干妈的红火之路显得相对低调，除了辣酱产品，人们在其他地方几乎看不到老干妈的身影。
在这种特立独行的风格之下，还能火那么多年，我认为有几个原因。
其一，强硬的产品力。
老干妈对产品质量有固执的坚持，十几种品类的辣酱，每一种都是陶华碧亲自研制的。在原料上从不以次充好，用料十分用心，她曾经说到：「我的辣椒调料都是100%的真料，每一个辣椒，每一块牛肉都是指定供货商提供的，绝对没有一丝杂质。」
在制作的流程上，老干妈坚持着一种「笨方法」，在辣酱下线前的最后一道工序，坚持用手工搅拌调料，这样能保证混匀，让产品有更好的味道。
正因如此，不少消费者都说，十几年来老干妈的口味几乎没变，还能吃出小时候的味道。
老干妈的热销和产品属性也不无关系。辣酱容易让人上瘾，而且属于百搭类型，南方吃米的，北方吃面的，都可以搭配辣酱。
其二，亲民低价策略。
老干妈在好吃之余，价格却十分实惠。目前在天猫旗舰店上，老干妈产品的单价在8-15元之间，一瓶辣酱一般至少够吃一个星期，算是良心产品了。
老干妈的品牌加上低价，形成了很强的价格带护城河，对竞品造成了不小的压力。比如李锦记的同类调味品，和老干妈比起来要么总价高，要么性价比低，难以直接抗衡。
老干妈的价格也非常稳定，这么多年涨幅非常小，让对手没有缝隙可钻。竞品品牌为了避让老干妈，不是因为低价导致低质，就是完全放弃低端。
基于此，业内才有这么个说法：「价格低于老干妈没利润，高于老干妈没市场。」
其三，华人在海外的影响。
老干妈能火到海外，和当地留学生以及外出人员有很大关系。海外的中餐的选择相对匮乏，身在异国也有思乡情绪，这时候来一瓶老干妈辣酱，可以解馋，也可以解乡愁。
在华人的带领下，有不少外国人也爱上了老干妈，再加上社交媒体的发酵，促成了老干妈海外走红。
纵观老干妈的发展和走红历程，可以为品牌营销带来一些启示。
首先，专注很重要。
和其他调味品牌做产品多元化不同，老干妈自始至终只做辣酱品类。
陶华碧曾经说过，一辈子能做好辣酱已经不容易了，哪里还有精力做其他的东西。这个道理她也经常告诫作为老干妈继承人的两个儿子，要他们坚持专心做辣酱，做成世世代代的事业。
有了专注的力量，老干妈才能在产品研发上不断精进，在质量把控上持续改善，将辣酱品类做到极致，进而实现真正的「一招鲜，吃遍天」！
然后，产品比包装重要。
对于老干妈，外界一直有个调侃：包装太土了！认为这样的包装会让产品掉价。
我倒觉得，老干妈的包装体现了对消费者的关心。羊毛出在羊身上，商家的成本都要消费者买单。包装土意味着成本低，消费者就能以实惠的价格买到产品。只要产品够好，消费者不会那么在意包装。
就像陶华碧说的，「老百姓居家过日子，不就是图个实惠吗？辣酱又不拿去送礼，自家吃根本用不着考虑好看不好看的问题，味道好就行了。」
曾经低调的老干妈，如今似乎变潮了。
2018年10月的纽约时装周上，老干妈红色连帽卫衣惊艳亮相，衣服正面是老干妈品牌LOGO，衣袖上则印着「国民女神」。这件潮服标价120美元，并不直接售卖，要购买1288元的辣酱套餐才能获赠。
老干妈卫衣一经曝光，就燃爆了纽约时装周，更吸引了大量国内网友的围观。人们纷纷猜测：低调的老干妈，也要跨界卖衣服了？
然而老干妈官方的回应是，公司没有主动参加时装周，「是他们（纽约时装周）主动联系我们，我们给了他们一张图片而已。」
实际上，自从亮相时装周之后，老干妈一直没有后续类似的营销动作。我特地去查了查老干妈的社交媒体，微博上依然没有官方账号，微信公众号能找到一个，不确定是否官方账号，总之推文很少，在去年就已经停更。
也就是说，老干妈依然没有变，还是一如既往的低调。
在如今花样百出的营销环境下，传统品牌也纷纷参与跨界联名。比如大白兔推出唇膏，旺仔联名出服饰，连皮炎平都出了口红！与这些热闹比起来，老干妈有些格格不入，然而这种特立独行显得更加珍贵。
这可能是源于陶华碧曾经作为农村妇女的朴素认知——踏实做事，不玩花哨。
由此才会有这种现象：老干妈不做社交媒体，但媒体上都是老干妈的传说。
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