自曝22亿造假，市值一夜蒸发360亿，瑞幸将何去何从？
■ 作者 徐立（营销头版主笔）■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）
“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”
——清代孔尚任的《桃花扇》
这首词本是孔尚任表达遗民的亡国之恨，但用于勾勒瑞幸们的大起大落，颇为得体。
4月2日晚，瑞幸自曝22亿销售额造假，导致盘前股价一度暴跌85%。美股开盘后当天股价暴跌75.6%，市场缩水至15.38亿美元。这意味着瑞幸360亿市值顷刻蒸发，瑞幸的资本泡沫一夜间灰飞烟灭。至此，瑞幸创造的“互联网+星巴克”的商业高楼也随之坍塌。
曾几何时，瑞幸何等风光！
仅用18个月完成赴美上市，估值超过40亿美元，甚至刷新了拼多多3年和趣头条2年的上市记录；门店扩张也极尽疯狂，一年开2500门店，两年开4000家门店。
自曝造假后，立刻引起业界轰动，甚至红出了“圈”。各大媒体的指责铺天盖地。诸如：“瑞幸咖啡，民族之耻”、“瑞幸收割的是中国人”，“证监会谴责，瑞幸面临754亿索赔”，“瑞幸，元气满满的无耻”......
而对于笔者来讲，更多的是惋惜！
本可成为亚马逊的瑞幸，却不幸或将成为“ofo”们!
未来，瑞幸将何去何从？还能翻身吗？
一场“风口+重资产”赌局
瑞幸的资本泡沫，从一开始就注定了！
要从瑞幸的商业模式说起。
瑞幸的商业逻辑是，讲故事融资、亏损扩张和补贴，达到规模化效应，最后通过流量思维和超级用户群变现，最终实现盈利。
看起来似乎完美，但前期需要巨大的资本支撑，因为瑞幸赌的是“风口+重资产”产业。
“风口”就是瑞幸最初讲的故事，即当下中国喝咖啡的人比较少，因此潜力市场空间巨大。而“重资产”无疑就是所谓线下门店的扩张。
而且，瑞幸挑战的是星巴克，所以必须借助资本力量扩大战果，拉开与跟随者的距离。
可以说，从在北京成立第一家瑞幸咖啡店开始，瑞幸就开启了疯狂扩张的步伐，短短一年时间内开出了2000家店，两年开出4000家，扩张速度惊人。
同时，靠着广告轰炸、线上拼团、精信营销、外卖切入等手段汇聚巨大流量。
这意味着，瑞幸烧钱速度同样令人乍舌。
并且，在高速扩张过程中，瑞幸咖啡一直处于亏损状态。财报显示，2018年，公司净亏损16亿元，2019年前三季度公司净亏损17亿元。
也就是说，瑞幸是一边高速成长，一边巨额亏损！
实际上，瑞幸并不是第一家豪赌“风口+重资产”产业，且靠亏损持续扩张的公司，神州优车、蔚来汽车、摩拜，商业逻辑十分类似。
比如，最开始都扮演挑战者的角色，神州优车挑战滴滴、蔚来挑战特斯拉，再者，神速上市也惊人类似，神州专车用19个月上市，创立不到四年的蔚来汽车在美国亏损上市。此外，疯狂的用户补贴也是他们不约而同的约定。
回到瑞幸的正题：
瑞幸资本泡沫的导火索开始于2020年1月，当时，国际作空机构浑水针地瑞幸发布作空报告，指出瑞幸在公司财务和运营数据上造假，不过瑞幸随即驳斥了报告内容，顶住了股值下跌的态势。
戏剧性的是，才过两个多月，瑞幸就自曝“家丑”，有不少媒体指出瑞幸是因为年审过不了，才不得已出此骚操作。
不管怎样，当下财务造假已经实锤，瑞幸资本泡沫破裂已是板上钉钉的事。
这也应了一句老话：有因必有果！
为何却不幸“腰折”？
想必大家都知道，近年来，瑞幸咖啡不断拓展着产品边界，从咖啡、茶软、零食到数码，瑞幸一次又一次推出新物种。
并且，瑞幸咖啡，在它的App和小程序里，悄悄建了一个折扣商城，似乎是做起了电商生意。
瑞幸咖啡最大机构投资人、大钲资本董事长黎辉曾经说过：“亚马逊刚开始只卖书，通过卖书抓住客群，之后在这上面做叠加”。
而瑞幸做电商的动机无非就流量变现。看起来，咖啡或许只是一款引流产品，就如亚马逊当初的图书一样，前期把客户抓上来然后不断服务客户的需求，因此，业界不少人说，瑞幸的终极形态不是最像星巴克，而可能是最像亚马逊。
而且，最值得一提的是，历史总是惊人的相似。
成立于1995年7月15日的亚马逊，也是不到两年时间，就成功上市，当时估值达到4.38亿美元，彼时堪称天价。
另外，据公开资料显示，在成立24年间亏损时长达20年之久，亚马逊依靠亏损业务持续吸引用户形成自己的护城河，利用其他收入盈利，被贝佐斯奉为“超长期的思考和规划”。
可是，最像亚马逊的瑞幸，为何却不幸“腰折”？
以笔者来看，主要有两个关键原因：
一是，亚马逊一开始就是定位于电商平台，平台具有双侧的网络效应，也即是每个新的买家或者卖家的加入，都会带来整个电商平台的价值提升。
也就是意味着，亚马逊可以以更低的产品价格换取更高的销量额，而销量业绩同时又能够吸引更多的第三方销售商，而第三方提供的入驻以及广告营销费用，显然可以摊薄亚马逊的固定成本，从而支持其降低产品价格。
这就决定了亚马逊具有足够的现金流和现金储备，用于持续的规模化扩张。
而瑞幸一开始，着手于疯狂的线下门店扩张，线下属于重资产运营，加上为了抢夺用户进行疯狂补贴，但同时却没有其他业务收入盈利。据资料显示，瑞幸上市以来一直都是处于巨亏损状态。
二是，亚马逊虽然也进行疯狂规模化扩张，但却是在一个个领域逐步击垮竞争对手的情况下拓展领域的。而瑞幸显然不是，门店数量虽然规模化扩张 ，但谈打败星巴克还为时尚早。
因此来看，对于瑞幸来讲，或许当初使用精细化管理，进行稳步扩张，才是更好的选择。
瑞幸还能继续走下去吗？
细品之下，瑞幸的商业逻辑还是很有市场的！
一开始对标星巴克，但又走出全新的步伐。
瑞幸摒弃了星巴克的“第三空间”，而是定位于“无限场景”，也就是走自提（外卖）小店+数据咖啡+会员系新赛道的故事，具有很大的创新价值。
也就是说，瑞幸通过线上线下的场景全覆盖，为用户提供更好喝、更方便 、更便宜的咖啡，然后生成会员体系，最后通过平台化实现规模化盈利。
更重要的是，瑞幸开创了全新的新零售商业模式，新零售并不仅仅是指采用了新的营销模式、互联网下单、外卖送货等等，而是改变和改善传统零售依赖门店的成本结构模型，重点打造了用户的线上体验。
而且，瑞幸的商业模式，也好抓着了中国咖啡市场长期存在价格高和便利性差的痛点。
可惜的是，瑞幸为了讲好故事融资，铤而走险，不惜进行财务造假，犯了商战大忌。
不过，事发后，大概是对于消费者太过于自信，瑞幸的高管层不仅没有第一时间出现道歉，而是公开表示要元气满满，因此被有些媒体评论为“元气满满的无耻”。
大概是察觉市场舆论不对，4月5日，针对财务造假事件，瑞幸咖啡官方微博和陆正耀发布道歉声明。只是把锅甩给高管及员工，并表明，瑞幸咖啡董事会已委托由独立董事组成的特别委员会及其委任的第三方独立机构，进行全面彻底调查。
自曝又自查，假不假？雪崩时没有一片雪花是无辜的！
说到正题，病来如山倒，病去如抽丝。走在风口上的明星企业，战略落地都是大手笔，一旦铸成大错，重创不可避免。
造假事件后，瑞幸未来的路还能继续走下去吗？
根据笔者查阅资料，美国资本主义向来对财务造假是零容忍，2001年安然财务造假事件当时也颇为轰动，结局就是直接导致公司破产清算。
那么瑞幸的结局最坏的可能就是直接破产，故事结束！
不过或许小概率出现另外一种可能，就是，国内投资者现出现一个接盘侠，孤注一掷。
想当初，和瑞幸同样的遭遇的还有摩拜。
摩拜被人诟病最多的也是亏损严重，摩拜卖给美团之前，负债高达10亿美元。如今的瑞幸，是否会以贱卖来继续走下去，也并不是不可能。
如果有国内资本愿意接手，未来瑞幸逐渐降低用户补贴，减慢扩张速度，前景还是值得期待的。
毕竟，瑞幸在1月初称，其交易用户数已达4000万，这个用户数应该比较市值更为重要。
另外，股价暴跌后，瑞幸订单爆单，更多新用户和老用户加入抢购状态，导致瑞幸咖啡和微信小程序全线崩溃。可见瑞幸用户的消费习惯和忠诚度已经培养起来，未来加以巩固，基本上流量不用再担心！
以笔者来看，很多人还是希望瑞幸咖啡能成功的，因为今天的中国需要创业的精神，但做错了，就必须承担起后果。希望瑞幸咖啡褪尽表面的繁华后，能够返璞归真，专注于精细化运营，稳扎稳打，好好走下去！
部分内容参考资料：
1.风车读车：“一文读懂瑞幸咖啡的商业模式和风险” 2019年1月8日
原创不易，如需转载请后台回复「转载」
加强品牌建设，提升品牌价值和效益
汇聚中国顶尖级品牌营销人
【顶级品牌营销汇】社群限时开放
欢迎加入
共享高品质智慧盛宴与人脉商圈
限量500席，先到先得！
已在1-13群的不要跨群前200位直接入群，后300位需加助理微信（qidu2000）邀请入群如若群满，敬请期待下一次开群。