报复性涨价来了？海底捞、西贝们的下半场
■ 作者 徐立（营销头版主笔）■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）
涨价这波操作，是自救，还是求死？
疫情之下，餐饮企业遭受重创，海底捞、西贝们无一幸免。本以为疫情过后，报复性消费将会不期而至，但报复性涨价却先来驾到！
这几天，海底捞、西贝涨价的信息，引发多地吃货们纷纷在社交媒体吐槽。
比如：“这么多人失业的大环境下，涨价是你的权利，少去是个人的自由。”“海底捞明显贵了，2个人吃了360元，之前差不多的菜品才花300出头！”“毛肚都快80元一份了，贵！”
“西贝上周六准备吃的，结果想吃的都没有了，菜价涨的可不止一点。”
看来吃货们对涨价抱怨颇深，话说，海底捞、西贝们为什么要选择悄悄涨价策略？是迫于疫情还是另有隐情？此番操作会不会得不偿失，流失更多的消费者？
后疫情时代，餐饮企业的下半场是向左还是向右？
引发其他餐饮企业效仿？
海底捞涨价了，还不止一点，而且菜量也变少了！
一位北京的食客在微博晒出的菜单显示：“血旺半份从16涨到23元，八小片；半份土豆片13元，自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘。”
看来，涨价涨的确实过分了！
事实上，西贝莜面村也几乎同时涨价了，而且涨幅比海底捞更狠！西贝外卖单显示，土豆条炖牛肉涨到80元，酸菜封缸肉也是80+元！
海底捞、西贝们为何冒着得罪消费者的风险，进行涨价呢？
关于涨价一事，海底捞相关负责人给出的解释是：
“疫情关系，海底捞各地门店复业后，餐桌数量、接待客户量方面有所限制，同时，员工也无法满员工作，这些因素造成运营成本和食材成本上升。同时，海底捞表示，门店菜品价格调整将会控制在6%之内。”
言外之意，很明显，海底捞是被迫的，很无辜！
而西贝虽然没有给出反应，但涨价理由应该和海底捞同出一辙。
四月，疫情虽大有好转，但防疫工作还要继续下去，实体餐饮门店的消费不能完全开放，这是实情，因此，运营成本的上升，销售量的下滑，无疑是餐饮企业继续要面临的共同难题。
在此情况下，为了自救，西贝、海底捞开启了餐饮企业涨价的先河，不少业内人士表示，此举动将会引发其他餐饮企业效仿。
不过，个例总是会存在！
旺顺阁的总裁张雅青，曾对媒体公开表示，虽然餐饮食材成本有些涨价，但嘉和一品目前没有涨价的意愿。
并且，有意思的是，不少餐饮企业品牌高调打起了复工的价格战。比如，肯德基推出了38元的咖啡包月卡；麦当劳推出了为期20天的9.9元会员不限次麦辣鸡腿堡。
此外，还有不少餐厅通过送券、送菜等大手笔，来刺激消费者，抢人气。
看来，餐饮企业复工是两重天，有的悄悄涨价，有的“流血”促销！
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，“头部企业依托自身的综合实力、抗风险能力、品牌力等红利拥有涨价的话语权、定价权，但更多的中小企业可能是进行促销活动，因此，疫情可能是淘汰洗牌的加速器，分化趋势将十分明显。”
不过，我不太赞同此观点。
涨价与否，与企业大小无关，实力无关。
不仅仅是疫情“作崇”！
新冠肺炎疫情的突袭，对餐饮业的影响是不容置疑的，而且，损失不是一两年可以缓冲过来的。财政部公告称，受疫情影响较大的困难行业企业2020年度发生的亏损，最长结转年限由5年延长至8年。
可以说，后疫情时代，对餐饮企业更是一场大考，如何自救突围成为各企业的重要命题。
不过，餐饮企业所谓“涨价”的自救方式，仅是因为疫情，恐怕也不尽然！
疫情之前，一些餐饮企业甚至细分领域的巨头，本身就释放出危险的信号，只是疫情更是加重了自身的困境。
以海底捞举例来说，其2019年财报显示出关键信息，即一二线城市门店增长出现疲软以及翻台率整体下滑。
要知道，自2016年底，海底捞走上了规模拉动增长的道路。三年来，海底捞的年复合增长率高达63.4%，截止2019年底实体店总数量达到768家，直接拉动了营收从78.08亿元膨胀至265.56亿元，整整扩大了两倍以上。
门店增长疲软，说明一二线城市的门店数量已经逐渐达到饱和，未来，想要再靠规模化拉动营收，恐怕有些难。
另外，值得注意的是，2019年财报中还显示，一线和二线城市门店的同店销售增长率均为负数，而2018年这个数值分别是11.7%和4.3%。也就是说，在一二线城市里，海底捞老店的营收出现下滑迹像。
这也是海底捞进军下沉市场的原因所在。
不过，下沉市场一向对价格比较敏感，人均消费增长肯定也不如一二线城市，以当前海底捞的价格定位来讲，虽然现阶段下沉市场的营收处于稳定增长期，未来空间也有，但无疑很难从下沉市场获得高速增长。
此外，大家都知道，超高翻台率一直是令同行望尘莫及的优势，如今翻台率指标也出现下滑，不禁令人唏嘘。
由以上可以看出，海底捞面临着营收下滑，增长乏力的困境，特别是疫情之下，其注重线下服务和氛围的优势，更是尽失。
作为火锅界的老大哥，年营收超200亿的大型连锁餐饮企业，海底捞的发展，无疑几乎代表着整个餐饮行业的发展现状，其他餐饮的日子也不会好过到哪里。
本身发展的困境，无疑也是餐饮企业选择悄然涨价的重要因素。
企业向左还是向右？
疫情下的餐饮企业，举步维艰！
中国连锁经营协会发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示，从2020年3月1日算起，5%的样本企业账上没有现金支撑运营；79%的样本企业表示，依靠自有现金无法支撑再过3个月；表示现金流储备丰厚，且能支撑6个月以上的样本企业占比仅为16%。
因为疫情，一些中小型企业纷纷倒闭了，而一些大头企业还在靠着资本苦苦支撑。
后疫情时代，餐饮企业都在寻求自救的出路，只是涨价能够助力海底捞们冲破困境吗？
一般来看，主动涨价一般是由于产品成本上涨或市场环境影响，妨碍了企业合理利润的获取，企业通过涨价来转嫁负担。
虽然通过涨价是迅速补血的重要手段，能够帮助企业渡过难关。但涨价是一个把双刃剑，如果没有掌握好度，则会适得其反。毕竟，降价容易涨价难，调高产品价格往往会引起消费者不满，进而影响到消费者对品牌的认知和忠诚度。
海底捞之所以引发广泛不满，笔者认为主要有三个方面的原因，即没有掌握涨价幅度、涨价时机，以及沟通的方式也不对。
首先，海底捞、西贝涨价幅度过高，是引发消费者不满的重要原因。像之前，喜茶多款产品涨2元。“奈雪的茶”个别产品的价格也上调了1元，但是，大家并没有太多抵制情绪。
另外，海底捞官方的解释，更是没有站在消费者的角度，把亏损简单粗暴甩给消费者背，大部分消费者肯定不会买帐。毕竟消费者并不是为产品的成本付费，而是为商品的价值感付费。再者，时机也不对，堂食刚开放不久，餐饮企业就迫不及待的涨价，难免让消费者难以接受。
相对涨价，麦当劳和肯德基则走了不一样的步伐，通过优惠力度提升产品销售量。
特殊时期，无疑更是考验餐饮企业的经营智慧和化危机的能力。后疫情时代，餐饮企业到底是要涨价还是降价，取决于自身的发展情况，无疑活下来才是最重要的。
不过，无论是涨价还是降价，前提是必须要保住品牌的价值，保住顾客对品牌的依附度和信任感，而这就需要企业充分权衡自身、市场与消费者三者的利益，把握好度。
而且，自救的方法又不仅仅是围绕价格做文章！
参考资料：
1.红餐网：“报复性消费没来，海底捞、西贝悄悄涨价了！”2020年4月7日
2.市界：“急速扩张后，涨底捞释放着危险信号。” 2020年4月8日
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