汪涵、大张伟坐阵碧桂园购房节，直播卖房到底可行吗？
5月5日，湖南卫视“一哥”汪涵和大张伟空降碧桂园直播间，引来众多观看人员。
数据显示，直播两小时内主会场在线观看人数近670万人，连同29个分会场，累计总观看人数近800万，直播收获总音浪478万，登录抖音直播小时榜第一名。
有网友表示，“不看好直播卖房，又不是卖口红几百块钱的东西。”
笔者却认为，直播卖房可行。做直播本身是一个新的基于社交的流量入口，对于大宗物品（房产）来说，直播虽然很难带来直接销售力，但是可以在短期内积累大量粉丝与人气，也有一定的变现能力。
受疫情影响，线上售楼成为2020年一季度楼市的热词，“流量明星”叠加“促销优惠”的直播卖房形式成为不少房企销售的新战术。
保利、万科、恒大、融创等多家知名房企纷纷推出线上售楼处，开始“线上卖房”。
有的会聘请专业的主播去售楼部做直播，有的是自身营销团队自学网红的“直播卖货”，卖力销售；也有联手明星“直播卖房”的多种线上营销模式。
仅4月以来，复地集团联手“直播一姐”薇娅、富力地产携手李湘、恒大力邀演员佟大为 “试水”直播卖房。
从最近的直播盛宴里，我总结了地产营销一些新的变化：
1.线上看房场景的完善。不断完善、加强线上售楼部的功能及面貌，还原实地看房体验。
2.客户适应线上看房。大牌房企和中介巨头纷纷联手，通过自有平台、自建APP、微信公众号小程序、电商平台、做直播等多种形式进行线上销售，让客户们逐渐养成在线看房的习惯。比如，花了很长时间运营的“恒房通”（恒大地产打造的全民兼职销售员推荐平台，在线即可推荐客户购房，线上快速结佣），最近用户好评不断。
3.客户变得更加成熟和理性。相比线下面对面的洗脑，线上看房恰恰让购房者有更多的时间思考和斟酌，购房者买到心仪房子的几率会大很多。
4.多样的优惠方式。不管是联手各大网红还是各大中介，房企为了促进成交想尽花样，打折、抵押、赠送等多种操作应接不暇。比如，5月5日碧桂园直播带出的优惠活动，超低“骨折”价5.5元抵55000元以及总裁直签特惠。
5.销售环境逐渐多样化。除了线上直播等简单的线上营销方式，就现阶段来看，人工智能、云计算等技术已在房地产运营管理阶段得到快速应用，5G、区块链、物联网等技术正在加速改变房地产行业。比如：机器人、新能源等。
毫无疑问，地产营销大环境已然发生改变：即从注重线下到线上线下闭环营销。
当然，目前的房产营销是不可能脱离线下的，房产在线交易，是起于在线，终于交易，中间也必然有线下看房等环节，不过重点当然还是在最后的交易上。只有以交易为核心的线上营销才是真正意义上的“线上营销”。
“线上”也不是简单的楼盘和项目信息展示、只局限于引流功能的“线上”，而是将线下房产交易的流程和场景更加完整化地搬到线上，是全流程、闭环式的，而不是半封闭的线上化。
随着楼市复工复产，市场恢复成效显著。数据显示，3月商品房销售面积和销售金额同比降幅分别收窄至14.1%和14.6%。而最近一周（4月20日-4月26日）全国新房成交加速回升，各线城市成交继续好转。
从碧桂园方面来说，其早在2016年就开始做线上全民营销，并在2019年尝试线上直销。而此次疫情防控期间，更是加速布局线上看房业务。
碧桂园集团常务副总裁程光煜称，“未来会大力推动线上线下相结合方式，为更好服务客户。"
有人称，现在是直播风口期，未来线上营销会成为房企销售的主流模式。针对这一观点，我却并不赞同，主要因为以下几点：
1、名人直播卖房，巨资出场费不现实
电商顶流或者稍有名气明星出场费极高。比如，富力邀请李湘直播卖房，单一场费用就高达80万。若举办几场下来，资金雄厚的房企有足够的能力支撑，但实力比较一般的中小型企业是不可能的，而且从目前结果来看并不理想。
2、直播卖房有宣传引流作用
数据显示，真正出钱购房的主力军还是以35岁以上的为主，而看直播的大部分还是以冲动型消费为主的年轻人。直播卖房对于前期来说能起到宣传引流作用，后期成交还是以线下为主，毕竟买的是几十万的房子而不是几百几千块的一般商品。
3、买房选择要更慎重
房子和一般网上商品相比，它的选择相对来说更慎重。买房并不像购买一般商品直接下单支付成交，中国人买房要看房源、风水等问题、看项目周边配套、房源光线、地段，最后要验房是否有问题等等。
这一系列的程序需要到项目实际现场考察。房源合同、资金、支付方式、过户等等也都是容易出现问题的环节，基本上很少购房者在线上成交的。
网络是虚拟的，线上购物一直存在质量问题。目前大多数新房都为期房，房子本身就有可能存在虚假宣传、货不对板、交付质量等问题，直播卖房更是客观上使得房屋交易面临很多不确定性。
4、隔行如隔山，专业素质漏洞大
一方面直播卖房者很多都是刚刚解锁直播技能的企业员工，没有很好的丰富直播风格和带节奏技能，很难把看直播的人转化为潜在客户。
另一方面邀请的名人或网红他们房产专业素质不高，对房产知识的掌握相对薄弱，实时直播易出现问题，影响开发商名气和声誉。
比如薇娅在直播时分不清40年和70年、住宅和公寓概念以及出现学区房概念混淆等问题。
既要有很好的直播技能及风格，也要有很好对房产行业知识掌握，两者不可兼得。若想两全其美，需投入很大的财力、物力、时间等来培养，但这又不太现实。
5、直播卖房是品牌活动，而非销售行为
从明星、网红直播卖房这一“玩法”来说，明星并不懂房产。对于房企来说，联手明星进行直播促销的举动，与以前房企找明星出席线下品牌活动是一样的道理，更多是一项品牌活动，而非销售行为。
所以，直播卖房，短时间内难以成为主流的销售方式。房子本身的特殊性决定未来房产行业销售也只能是以线上营销模式为辅，把线上营销作为宣传、引流的一种辅助手段，而主流营销模式还是以线下为主。
我们知道，李佳琦直播间之所以这么火爆，产品是一方面，主要还是给到的优惠力度足够大，同时李佳琦积累的口碑与信任指数足够高，他曾说过，任何产品都没有后门可以走，他这关过不去，产品商给再多钱，他也不会接。
这个例子告诉我们，房企有了锦上添花的营销辅助，还要把自己的产品变成锦才行。
如今，线上营销在地产行业开展得如火如荼，但大部分地产项目都采取“广撒网”粗放式营销方式，在传播过程中极易产生投放错位。那么，直播卖房风口下，房企如何拓客？
笔者建议，可以从这几个方面寻找目标客户群体，开展营销工作：
1、总结已成交客户标签。针对已成交的客户群体进行分析，获取客户属性，为客户群体进行贴标签。比如对某楼盘的成交客户进行分析后，得出该楼盘客户关注点为学区或商超，贴标签以此从中发现目标客户的属性，再根据现有客户的标签去拓展类似的客户群体。
2、线上广告精准投放。线上广告具备精准投放的优势，可以对目标客户进行标签筛选，例如筛选目标客户的年龄、性别、偏好、移动端/PC端、甚至是客户的居住小区，实现精准投放，最大化的利用每一分的广告费用。
3、通过直播卖房完成粉丝转化。维护直播粉丝，解决在线问答以及吸引大家关注甚至将他们引流到微信群中，然后再一步步完成粉丝转化。怎么实现直播间到微信群的引流，一方面靠产品打动粉丝，另一方面需要捆绑一些直播福利与优惠政策来巩固粉丝粘性。
4、线上输出信息维护社群。线上推广长效运作建立客户社群后，需要进行维护，提升客群转化。良好的社群，除了销售人员定期联系客户，维护关系外，还需要源源不断地输出信息，加深客户对于项目的了解，提升项目的关注度。
传统房地产开发企业都在求新求变、拓宽流量，而直播带货已蔚然成风，多次验证这是一条行之有效的销售渠道。
房子作为高价值商品、决策周期冗长，我们注意到主流带货主播，他们直播间售卖的都是走量、复购率高、物美价廉的商品，而房子显然不是。
直播卖房对于开发商来说可以起到增加流量，品牌宣传的作用。相信买房对于很多家庭来说是件大事，所以房企把好质量关、提升购房体验尤为重要，至于购房方式与习惯的改变还需徐徐图之。
参考资料：
1、地产人课堂：房地产线上销售·房地产线上拓客·房地产线上活动·房地产线上推广 2020年2月11日
2、楼市全搜索：直播卖房，不是一句玩笑 2020年4月7日
3、小宇哥看房日记：从“直播带货”到“直播卖房” 2020年5月5日
4、碧桂园：汪涵、大张伟坐阵，近800万人围观碧桂园5.5购房节直播！2020年5月5日
5、地产瞭望：直播卖房之殇 2020-02-29
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