年销10亿！海底捞再推冲泡拌饭和方便粉丝，意欲何为？

■ 作者 徐立（营销头版主笔）

■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）

喜欢海底捞的人有福了。

近日，海底捞又推出了冲泡拌饭和方便粉丝两款方便速食新品。

这是继自热火锅、自热米饭以后的又两款方便速食产品。

2017年，海底捞推出了第一款方便速食产品——自热火锅，一经推出便热销全网，卖出4.4亿，位居全国第一；在去年9月又推出了自热米饭，进一步抢滩该市场，如今，仅方便速食这2款产品年销达10亿。

从自热火锅到自热米饭，再到如今的这2款新品；从0起步到短短3年时间做到单品第一、年销10亿，从一个火锅品牌到跨界成为方便速食领域的网红零售品牌。海底捞的经营方法及理念都值得深入挖掘。

今天，我们来谈下海底捞是如何在方便速食领域做到年销10亿的，以及未来该市场的发展前景。

再推新品，加速抢滩方便速食市场

日前，颐海国际发布了2019年度财报，全年实现营收42.83亿元。数据显示，包含海底捞自热火锅、自热米饭在内的方便速食继续“突飞猛进”，年销售额达9.99亿元，同比2018年的4.49亿元猛增122.3%，已占2019年全年营收的23.30%，成为其总营收的第二大收入支撑点。

2019年海底捞旗下方便速食板块之所以能够实现较快增长，对自加热产品进行优化升级功不可没，升级了包装外盒材质以及餐具包，推出了三款不同口味的自加热米饭产品，以及两款自加热小火锅新品。

以目前的增势来看，可以说2020年受疫情影响，颐海国际摆脱海底捞休店影响的关键点可能正是方便速食。

什么是方便速食市场？

方便速食就是单身、孤独、宅经济以及快节奏生活压力下懒人经济的集中体现，市场需要对比3-5元的传统方便面来说消费升级的产品。消费者更快速、便捷地吃到更有质量、更丰富的餐食的需求在整体快速增长，方便速食已是一个2500亿级别的大市场。

随着自热食品风潮的盛行，颐海国际也开辟出了自热产品生产线，并逐渐在业内崭露头角。疫情的出现，让颐海国际看到了自热与方便食品的机会。

近两个月来，消费者对自热速食的囤货行为显著。在线上渠道，知名品牌的自热火锅和自热米饭频频出现“缺货”和“预售”的提示。

天猫平台数据显示，自2月以来，“方便食品”整体销量同比增长七倍，2月3日至17日，自热小火锅、酸辣粉等速食食品进入淘宝热销榜单前十。

海底捞再推2款新品，便是为了抢滩方便速食市场。

而且这次推新正是其旗下全资子公司颐海国际的业务。颐海国际是海底捞火锅底料等复合调料、方便速食和休闲零食的供应方。

速食产品销量暴涨背后的逻辑

过去3年时间里，自热火锅作为“网红产品”取得了飞速的发展。而借着此次疫情下的“宅经济”，由于无法外出就餐，方便速食产品更受到消费者追捧。

数据显示，2020年1月20日至2月2日期间，自热方便食品在热销产品中排名第二，自热米饭的销售同比增长高达257.09%，甚至超过平均133.34%的增长。突然迎来销量爆增，除了线下商超、便利店等出现供不应求现象以外，淘宝、京东等线上渠道也都出现断货的现象。

在线上平台，海底捞、大龙燚、小龙坎、德庄等品牌的自热小火锅位于销量前几名。

抛开疫情层面的因素，方便速食产品销量增长的背后，究竟有着怎样的逻辑？我总结有以下几点：

一、随着消费群体的年轻化，消费特征发生了改变。有相关报道显示，目前我国95后新生代消费群体超过了2.5亿，成为了新的消费主力人群。

这群人的消费特征是，不仅对产品品质、品牌形象有更高的要求，而且还倾向于高档次的产品。正是在这样的消费心理下，自热速食产品的“简单、无油烟味、健康，以及更加接近原生食材”的特点，获得了新生代消费者的偏爱。

毕竟，零售价约12元的冲泡拌饭和10元的方便粉丝，有海底捞品牌加持，显得“高端大气上档次”！

二、方便速食产品迎合了上班族和夜宵党，快节奏的都市生活。由于主力消费人群基本都是以城市白领人群为核心。这群人同时也具有非常强的社会化传播能力，通过在朋友圈的扩散，“健康、快捷”的海底捞冲泡拌饭和方便粉丝很容易成为一个爆款产品。

此外，针对加班人群和夜宵党，他们在点外卖的送餐时间均要30分钟以上，还有半夜点不到外卖等问题。海底捞冲泡米饭和方便粉丝正是迎合了这种需求。

三、营销方式的变化，产品力、渠道力的凸显。以海底捞为例，我们能够看到营销方式上的与众不同。

得益于经销商渠道的持续下沉，比如便利店、火车站、旅游景点等新渠道的持续扩展，在上半年与若干院线及广告传媒合作，进行了电影贴片和楼宇平面广告宣传和各个节日促销计划。

还有充分发掘网红带货的商业价值。比如，小红书KOL曝光中制造话题性；再比如，充分发挥淘宝、京东平台流量优势，打造爆款产品。

此外，冲泡拌饭和方便粉丝还主打“颜值经济”，通过独具匠心的包装和设计吸引消费者。而且，产品上的出行必备和开水冲泡8分钟，也是品牌获得关注的重要原因。

四、从品类和价格优化升级后，再推出新产品效果显著。品牌在获得消费者辨识度后，要朝着全品类食品发展。新产品冲泡米饭便是自热火锅产品延展的结果。

五、满足了零售化的售卖需求。假设一个餐饮店味道很好，影响力很大，由于地理位置受限，最多也就是覆盖到当地及其小众的人群。

如果想把产品扩大到大众人群中去就必须成为一个大众消费产品。同时推出更多新产品势在必行。

因此，方便速食产品成为一种大趋势，满足了便捷性、快餐化、上瘾性、零售化的重要的趋势，能够火爆也就不足为奇了。

自热食品成为下一个风口！

近几年，我国速食市场不断扩大，数据显示，2019年我国方便食品市场规模突破4500亿元。随着自热火锅、方便螺蛳粉、方便凉皮等产品走红，为市场带来增长，预计2020年方便食品市场规模将达4812亿元。

在这些方便食品中，自热类方便食品相较于方便面，操作同样方便且选择多样，更加容易受到消费者喜爱。

从目前自热食品行业格局来看，生产自热食品的企业主要分为三类：

1、专注自热食品领域的新兴品牌，如自嗨锅、筷时尚等。

2、传统火锅品牌，如海底捞、小龙坎、小肥羊。

3、依托生产线进行产品横向拓展的休闲零食品牌，如三只松鼠、良品铺子、百草味等。

通过总结和对比，目前自热食品行业集中度较高，多数集中在批发与零售业。

而想要真正能变成一个持久产业就要抓住其根本要素。那么产业该如何突破其中关键环节，主要有几点： 

一、食品安全。对于食品企业最重要的要素就是安全。尤其对于需要跨区域运输的熟食来说，这点尤其重要。比如，2017年上海餐饮品牌一笼小确幸就倒在了食品安全问题上。

二、市场的同质化竞争，价格战无法避免。一旦大家都进入到这样的市场，价格战恐怕再所难免。所以提前进入行业，找到自己的定位，并提早布局品牌化。

三、口味是方便速食产品普遍的问题。对于这类方便速食产品而言，产品的新鲜度以及，味道也是关键要素，如果该公司在口味研发能力如果不够，用户就很难做到复购了。

实际上，相对于火锅、方便面等汤汁较多的自热产品，方便米饭的品质更加依赖于配菜的口感，少了汤汁的帮助，就对配菜的要求更高了。

如果菜炒得不好，一口就能品出味道高下，无法蒙混过关。

而这些配菜如何做到保鲜？如何用同一种口味应对不同消费者的口感喜好？是海底捞需要持续改进和研发的方向。

总   结

纵观整个大速食市场随着方便面市场的快速衰落，和人口红利拐点的变化会出现新的机会。比如，会有速食拉面和更符合单身人群特性的一人食的市场机会。

而由于这个产业是一个低门槛，但是是重资产，重专业的行业。这个市场更多还将会是海底捞这样传统火锅餐饮企业的机会。

总而言之，这样一个千亿级别市场，肯定不会风平浪静，餐饮巨头或者餐饮供应链巨头将分别杀入这个市场，进场玩家间的大战一触即发。

参考资料：

1、经销商供求平台：海底捞自热火锅4.4亿销量，位居全国第一，自热食品步入新赛道！2019年09月27日
2、港股解码：“大牛股”海底捞背后的供应商颐海国际更具有投资价值？2019年12月25日
3、经销商联盟平台自热食品，能否成为下一个风口？2020年3月4日
4、新零售内参：年销10亿后，海底捞再布“两子”加速抢滩方便速食市场！2020年3月31日
5、铱星云商：多品牌瞄准“宅经济”，“方便速食”将重塑新蓝海？2020-04-24

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