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完美日记要上市了！短短3年估值20亿美元，她是怎么做到的？
■ 作者 徐立（营销头版主笔）■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）
虽然近日国货美妆品牌完美日记（Perfect Diary）向媒体否定了要IPO的消息。
但值得注意的是，成立仅3年的完美日记，估值已经达到了20亿美元，和国货美妆三巨头差距不是很大了。
早在2019年9月，完美日记获高瓴资本领投、红杉资本中国基金和CMC资本跟投的新一轮融资；在2020年3月初完成新一轮1亿美元融资，老虎全球管理基金(TigerGlobal Management)领投、厚朴基金和博裕资本跟投，投后估值已达20亿美元。
短短三年在资本助推下，市值一路高涨，完美日记是如何做到的？
从市场需求、行业变迁，到消费群体的转变，也为国货美妆热潮提供了客观条件。
天猫公布的数据显示，今年1-9月彩妆店铺累计销售额TOP 10排行榜中，国货品牌已经占到了40%。受访者普遍表示，近年来国货彩妆产品性价比越来越高，包装也越来越花心思，使用感并不比欧美大牌差。
新势品牌完美日记根据这一市场情况，进行了高质低价的极致性价比定位。其定价策略就是平价，它的产品大部分都在百元以下。
同时为了保证产品质量，完美日记找的合作商基本上都是全国顶级彩妆OEM合作，委托生产的厂商比如韩国的科斯美诗、蔻丝恩等等。
完美日记的定位很大程度上是依托在Z世代，他们对于“高颜值”工艺、专属于他们的时尚理念、思想上的共鸣、个性上的追求要求比较高，并打造出一系列美观精致的新潮彩妆产品，非常适合Z世代的喜好和性格特点。
大牌的质量，加上平价优势的定位，适合受众的设计成就了消费者眼中的极致性价比。
她们的爱好多元化，对新事物能很快接受；不迷恋“国际大牌”，更注重“好看和实用”、“产品口碑”，同时当下年轻消费者们对国货美妆产品质量的认可及民族文化自信心的增强，也让他们更容易接受国货美妆。
对于产品开发，可以说完美日记产品团队是泡在社交媒体上的。
一切围绕目标人群，且对目标用户非常了解，敏锐触觉到市场发展的趋势，推出深受粉丝喜爱的动物眼影系列产品等。比如，2019年双12活动中，具有圣诞味道的小鹿盘眼影，售罄速度令粉丝猝不及防。
完美日记针对其消费群体，产品开发都会和用户、网红沟通，征求意见和建议，甚至包装的封口方式也听从目标用户的意见。
当然，一旦洞察到目标人群的需求，从内部的决策链路到供应链，都是基于快速与灵活的优势。这样才不至于错失产品推出的时机。
另外，完美日记的爆红，与其跨界营销方面的操作有关，很多IP联名款成为爆款产品。
其中，合作IP涵盖了Discovery、国家地理、大都会博物馆、大英博物馆、权力的游戏、奥利奥等。关于跨界合作的理念，完美日记品牌与消费者紧密互动，每个消费者都可以是完美日记的产品设计师。
而90后、00后新生代群体接触的渠道非常多元，在社交平台的品牌营销策略也要形成差异化。面对用户消费行为触点的多变，只有对流量进行精细化管理，以及深度用户运营才能占领用户心智，提高营销效率。
在社交媒体平台的投放，完美日记深谙营销策略不会限制在一种固定的形式，且每个平台用户使用习惯和偏好都不同，要用年轻消费者所喜爱并能接受的语言连结和对话。
比如，关于为何会选择小红书？
在用户数超过两亿的社区生活平台小红书，90%以上都是年轻女性，十分符合完美日记的定位圈层。
小红书成为了完美日记重点发力的社交渠道，从2018年，完美日记就开始内容营销，包括投放明星、头部和腰部KOL，以及素人笔记等。
通过明星带货+美妆博主带货+素人带货的打法，营造出全民带货的氛围，打造出一个接一个美妆爆款。比如，完美日记的 “小黑钻口红”成为爆款。
完美日记还运用了短视频直播营销，可以说是“泡在短视频直播里的品牌”。
就在前几日，完美日记入驻快手“超级品牌日”专场，全场超1000W老铁围观，品牌销售额高达1608W，品牌商家号涨粉也接近20W。仅仅一场直播活动，完美日记撬动国民级平台公域流量所带来的增值“超能力”可见一斑。
在快手上的内容布局，可以看到千万条有关完美日记消费者导向的短视频内容：有品牌官方推荐的、商户分享的、美妆达人安利的围绕平价美妆测评、美妆教程推荐、产品特色等等。
以完美日记为核心的内容“种草”矩阵，网罗短视频美妆用户，全方位覆盖着消费者。
数据显示，完美日记在各平台的粉丝数都数量可观：小红书超195万粉丝；抖音粉丝数257.8万；B站5.8万粉丝；微博46万；在淘宝直播上，完美日记更是投了上千位主播，举行了一万多场带货直播。
很显然，当品牌在所有消费者能接触到的在线平台都布下了天罗地网，它的销量和声量自然会刷刷往上涨。
在私域流量运营方面，可以说是完美日记的战略级投入。
比起如何快速提高获客数量，后续的留存和复购显然更加重要。这里就要讲到“私域流量运营”。
私域流量是指是不用付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道。比如自媒体、用户群、微信号等，也就是KOC（关键意见消费者）可辐射到的圈层。
对于许多产品来说，打造私域流量池最好的阵地就是微信。因为微信拥有朋友圈、小程序、微信群、视频号等丰富的社交生态圈。
总结完美日记在私域流量池，主要有以下几种打法：
1、精细化用户管理。完美日记有几百个这样的“小完子”个人号。自建IP“小完子”向新客发放红包等礼物吸引用户，将小红书、天猫、抖音等各个公域流量平台，以有线下店铺的流量吸引进完美日记自建的微信社群，然后进行精细化运营。
2、分类用户流量池。根据不同用户的微信群，围绕小程序进行。通过“小完子”人设，真人出镜，做到真正意义上的“私人美妆顾问”。把高质量的美妆内容，每天发布到小程序上，然后再转发到群里，引发用户持续关注和讨论。
完美日记还具备了在私域流量内进行用户分群的能力，即根据用户兴趣，差异化展示不同的动态和相应的促销信息。
这种方式使具有相似属性的用户聚集一起，能够更好地反映这个群体的用户特征，进行精准营销和投放。
3、多个社群运营。各种优惠折扣券、直播、抽奖等活动也会不断发布到群里；另外，各种用户调研、市场调研也可以在群里进行，极大方便了产品自身的迭代优化。
4、微信公众号矩阵。多个不同特点的微信公众号，通过原创文章，护肤知识吸引用户关注及裂变，再通过一些福利吸引用户进入到完美日记的旗舰店商城，或者完子心选，引导用户购买，再通过优质的产品及红包卡转化用户为忠实粉，形成多次复购。
5、新品的首发阵地：社群+朋友圈。在微信社群和朋友圈通过购物气氛和大额折扣引导用户购买。用户看到朋友圈动态，购买后再分享优惠券到用户的朋友圈。
简言之，“小完子”们根据消费对象，有针对性的制作文案，不但承担了为消费者提供完美的解决方案的责任，还成为培养用户黏性，扩大销售的重要渠道。
6、小程序=内容种草+商城促销+直播带货。完子心选”小程序底部的“完子说”菜单相当于小红书的种草功能，小程序还融合了淘宝直播功能，定时直播与消费者实现更多的互动，完成私域营销转化生态闭环。
这些正是完美日记数字化营销的特色所在，从线上线下很多触点把用户拉到微信群中“强化运营”。
我们了解到，完美日记似乎打算在线下“完美复制”其惊人的线上扩张速度。完美日记2020年将在全国各地开设门店200多家以上，2022年年底预计超过600家线下直营店。
随着线上流量成本不断升高，以及网生品牌升级的需要，向线下拓展成为完美日记进行全渠道获客的必由之路。
完美日记从早期做线上营销开始积累很多用户标签体系，针对用户画像进行个性化分析。在进入线下之后，线上线下进行互相推荐引流。
从完美日记的发展节奏看，不管是创业团队的诉求，还是环境给予的机遇，以及投资方要求，完美日记肯定不满足“天猫美妆第一”，而是有着更大的野心。
参考资料：
1、三节课：仅用8个月销量就暴涨50倍，完美日记是怎么做增长的？2019年8月29日
2、绿专资本集团：F估值20亿美元的完美日记拟IPO 成立不过3年 2020年5月8日
3、蓝娱：传闻要IPO的完美日记，是如何做到短短三年20亿美元估值的？2020年5月8日
4、商学院：完美日记被传计划IPO，“强营销”催红新国货 2020年5月9日
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