眼界丨从不被看好到走出国门，民族运动品牌是怎么逆袭的？
伴随着国家政策支持、全民健身以及冬奥会临近，体育运动市场正在迎来新一轮的爆发。从各大运动品牌二季度发布的财报来看，整体表现平稳。这其中，安踏旗下多品牌表现出强势增长，二季度同比2018年同期录得 55%-60% 的升幅，上半年整体录得 60%-65% 的升幅。
在过去20多年间，中国的体育运动品牌市场经历了从无到有的过程。不管是新品牌的诞生，还是国外运动品牌落地，都经历了诸多挑战，却也因此拥有了很多耐人寻味的故事，谁能想得到，在京城摆地摊、各大商场推销晋江鞋的少年会成为安踏的老总，现今“制霸”中国攀岩界的凯乐石昔日根本不被看好做专业攀登？吃苦耐劳是绝大多数中国运动品牌的“先天基因”，科技创新则让这些品牌完成了从“制造”到“创造”的蜕变，并成为这些品牌长盛不衰的保鲜剂。
上世纪80年代中期，福建、广东等地涌现出一批体育运动品牌。虽是品牌，其实主要的业务是帮别的品牌贴牌代工。安踏成立之初最主要的生意便是这个，当时在晋江和安踏一样的小制鞋坊有近上千家，虽然竞争激烈但足以支撑一家人温饱问题。
可是丁世忠并没有安于现状。在京闯荡四年的他预见到拥有自创品牌的重要性，执意要开拓别人眼中“油水稀少”的国内市场。直到1997年东南亚金融危机爆发无数鞋厂倒闭时，安踏已经掌握了国内2000多个销售点。
2005年，安踏斥资千万建立了国内首个高科技的运动科学实验室，每年研发费用占销售成本的5.7%，并在在全球设立五大研发设计中心，包括美国、日本、韩国、中国香港和中国大陆，引进大量国际化背景的研发设计人才。
如今，凭借多项专利成果的安踏早已从“买得起”变成了“想要买”。安踏自主研发的短道速滑比赛服，结合了Dyneema科技，是当时世界上最轻最透气的速滑比赛服，该技术曾荣获“ISPO全球设计大奖”。“ISPO全球设计大奖”（ISPO Award）由专业运动商贸平台ISPO发起，每年的获奖产品不仅会赢得全世界媒体的关注，同时也是未来行业发展的风向标。
和安踏同样发家于晋江的361°也一直热衷于运动服饰的科技创新。据361°年度财报显示，2017年361°的研发开支费用是1.73亿元，占年度营收的3.4%，2018年该品牌研发开支费用的是2.15亿元，占年度营收的4.1%，而公司一共有近八百名技术人员会参加到产品研发活动中。
拥有多项专利的361°运动服饰屡屡斩获殊荣，其SENSATION、KgM2、SPINJECT和MERAKI等鞋类产品就多次获得《跑者世界》等海外业界权威杂志倾力推荐。而中性缓震跑鞋SPIRE3则在2018年2月获得ISPO全球设计大奖。
还有一个屡获“ISPO全球设计大奖”的品牌凯乐石，这个号称“为攀岩而生”的品牌同样也依靠“科技化”、“专业化”打造出属于自己的品牌形象。2006年，凯乐石决定生产专业攀登器材计划。但外界并不看好这个决定，一是市场太小。做专业户外服装已经是一个非常小规模的领域，专业攀登更是如此，且当时市场上已有几家国外的专业登山品牌；二是专业性。因为国内户外运动品牌市场规模微不足道，也因此非常缺乏专们的技术和人才，更缺乏统一的质量认证标准。
犹如在登山时想要到更高点，人们就必须要面对崎岖的道路、高海拔与恶劣天气一样，凯乐石想要做专业攀登，就必须要突破以往的“界限”，最终凭借自身的力量闯出一条路来。最初由于国内没有专门的加工厂可以做这些专业的设备，凯乐石只能把生产环节放到国外的工厂进行生产，同时坚持自主设计开发攀登器材产品和自有设计人才的培养。
如今，凯乐石已经是全球三大全系攀登品牌之一，也是亚洲唯一拥有攀登器械的全系品牌，旗下设有极限攀登、登山徒步、攀岩、越野跑山、城市探索五大产品体系，涵盖攀登器材、背包、帐篷、睡袋、服装，鞋等全系攀登装备，且至少有三十项产品获得过许多世界级的户外行业重要奖项。
据不完全统计，每年我国服装市场上的款式多达150多万种，而且这些品种每年每季都会进行更新，品牌想要提高辨识度，必定需要对目标人群进行精准营销。
对体育服装而言亦是如此，专业和商业是两码事，优秀的产品、前端的技术依旧不足以支撑一个品牌，不足以创造品牌认知优势，特别是在当代物质极大丰富、体育用品的专业性和技术性相差无几的情况下，想要让消费者逐步对品牌形成一种精神层面的归属感，最好的办法就是进行精准品牌营销。
赞助大型体育赛事、邀请体育明星做代言人是体育品牌营销的不二法则。1999年，安踏拿出年利润的20%去请孔令辉为安踏代言，并在央视体育频道的黄金时间投放广告，借此，安踏迅速打响了品牌知名度，在2000年悉尼奥运会期间投入几乎全部可用资金，投放央视体育频道广告，更是花费巨资赞助了2009-2012年所有奥运的赞助权，签约NBA逐渐向国际接轨。
安踏掌门人丁世忠宣布与国际接轨，图片来源：安踏官网
361°则专注于赞助国际大型体育赛事，曾先后赞助三届亚运会（2010年、2014年和2018年）、一届奥运会（2016年）、一届世界大学生运动会（2011年）和一届青奥会（2014年），2018年，361°还赞助了QG电竞战队，成为国内第一个赞助电竞的国内的运动品牌。此外，361°还签约了多名代言人，据悉其明星代言人有14位之多。
361°与QG俱乐部达成战略合作，图片来源：361°微信公众号
凯乐石的营销策略则有所不同。相比与传统体育，户外行业更为垂直小众，所有的发展都需依托于户外运动本身。可以说，户外运动的普及程度与行业的发展速度成正比，也因此，凯乐石除了要触达已有户外人群，还肩负着提高户外运动普及度的重任。
在漫长的发展历程中，凯乐石与攀登这个原本非常小众的市场建立起了深厚的联系，并通过赞助、口碑效应把影响力扩大至户外、乃至整个休闲服装领域。几乎十余年如一日，凯乐石不断地赞助着国内外的登山家、攀岩队和户外达人，据统计目前凯乐石赞助了全球30多位顶尖攀登队员，此外凯乐石还主办了未登峰计划、寻岩中国、阳朔攀岩节、四姑娘山攀冰节等攀登活动，而在实际使用中这些使用凯乐石的用户，又为凯乐石提供了很多宝贵的建议和意见，促使品牌更加快速成熟地发展。
凯乐石&澳大利亚攀岩队，图片来源：凯乐石微信公众号
在国际上，凯乐石同样以赞助的方式让品牌走出国门。目前凯乐石不仅是攀岩国家队的官方服装及器材供应商，还是国际攀岩联合会唯一服装及官方器材供应商、美国攀岩协会及澳洲攀岩国家队和青少年攀岩国家队官方合作伙伴。在休闲服饰的发展方面，凯乐石亮相ISPO Shanghai 天猫运动潮流盛典的NASA系列，除了追求极致科技与太空探索的精神，更体现了日常化的时尚设计。
凯乐石在ISPO Shanghai现场展出的NASA系列
总体而言，不论是安踏、361°，还是凯乐石，亦或是其他运动品牌，无一不是经过数十年市场考验、无数次产品迭代后的国产大牌，这些凭借过硬的产品留存忠实用户、不断探索创新保持品牌新鲜感，更是借助大型体育赛事、ISPO等平台，成为我们引以为傲的国际化“中国制造”。