“秒没”！酱香巧克力来了……

酱香拿铁的余韵还未消散，酱香巧克力就来了。

9月16日15:30，贵州茅台与德芙联名推出的茅小凌酒心巧克力正式开售。首日销售渠道包括i茅台App、德芙天猫旗舰店、天猫超市以及全国106家Ole精品超市、全国34家茅台冰淇淋旗舰店等。后续还将在大润发上海门店、罗森华东区门店陆续上线。

图片来源：i茅台

据记者了解，此次上市的茅小凌酒心巧克力有经典酒心与减糖酒心两个系列。每个系列均有三个规格的包装，即120g/盒（礼盒分享装），60g/盒（礼盒分享装），20g/盒（自享装），售价在35元至179元不等。每颗酒心巧克力均添加2%的53%vol贵州茅台酒。

德芙天猫旗舰店的购买页面显示，该款联名巧克力为限量销售，单个ID每个规格限购两盒。

当日15:30，记者在i茅台App、德芙天猫旗舰店、天猫超市等电商平台，尝试购买茅小凌酒心巧克力，发现销售页面瞬间显示“缺货”，一开售即“售罄”。

多个电商平台“秒空”

9月16日15:30，记者在位于深圳福田区的茅台冰淇淋旗舰店看到，已经有消费者在门口排队。该店工作人员告诉记者，从今早开始就陆续有不少消费者来询问该款联名产品的情况。

在深圳福田中心区的一家ole超市，工作人员告诉记者，茅小凌酒心巧克力目前暂未在线下超市上架，只在超市的线上平台开启预售，16日下单，18日发货。9月16日，该渠道发售限量1500份。

电商渠道方面，当日开售后，记者在i茅台App、德芙天猫旗舰店、天猫超市等电商平台尝试购买，发现销售页面瞬间显示“缺货”。其中，德芙天猫旗舰店的页面显示，已售“2000+ ”。

德芙天猫旗舰店客服对记者表示，该款联名巧克力目前现货已售罄，9月16号17点-20点每个整点均有预售。“目前我们也在联系公司紧急生产，有了确认的信息，会通过店铺及官方渠道公布给大家。”

相较于线上的“一盒难求”，茅台冰淇淋旗舰店线下相对容易购买。9月16日下午4点多，茅台冰淇淋深圳旗舰店的店员告诉记者，店里依然有货。

据悉，联名款酒心巧克力上市首日，各个渠道暂时只有120g礼盒装和20g自享装售卖。其中，经典酒心系列拥有醇黑巧克力和牛奶巧克力两个口味；减糖酒心系列有醇享酱香和阳光海盐口味。

i茅台平台显示，该款联名产品研发历时7个月，8位专家的协同研发，52个配方的探索尝试，80余次口味测试，5000多块手工样品的试验之作，最终将茅台酱香与经典丝滑进行了结合。

此外，德芙天猫旗舰店还特别提示，产品的酒精含量（以质量计）<1%，使用后请勿立即驾车，驾车时请勿使用。

接近贵州茅台的业内人士介绍，此次茅台与德芙的合作方式，是由合作方采购贵州茅台酒再进行加工，采购的是500ml 53%vol贵州茅台酒，按照官方指导价。

为什么是德芙？

前有“酱香拿铁”，现有酒心巧克力，短短半个月内，贵州茅台的两次联名赚足了眼球。

自去年以来，贵州茅台数次牵手其他品牌，一同打造“茅台+”“茅台x”产品。在这个过程中，尝到甜头的贵州茅台，也在一次又一次地深化跨界合作模式。

比如，贵州茅台与蒙牛集团合作时，后者更多是提供产能资源支撑；与中街集团合作则超越了OEM代工的简单模式，充分发挥了中街集团在冰淇淋行业的研发实力，推出29元“小巧支”冰淇淋产品。

茅台冰淇淋“小巧支”，图片来源：贵州茅台微信公众号

与瑞幸咖啡的合作则在新品营销和话题传播方面进一步深化，通过多版本的TVC视频广告片和互联网社交平台话题“种草”，提前布局传播矩阵的资源配置，迅速打入都市白领圈层，引起全网关注。

此次贵州茅台为什么会选择德芙？

据悉，德芙是美国玛氏公司旗下品牌。美国玛氏公司为全球最大的食品生厂商之一，拥有德芙、M&MS、士力架等品牌，在世界范围内生产和销售巧克力、糖果及宠物食品等产品。

德芙进入中国市场已经超过30年，虽然近年来其在国内的市场份额出现一定程度下滑，但仍处于巧克力赛道的第一梯队。据调研机构欧睿国际发布的数据显示，2018年至2021年，中国巧克力市场份额排在前5位的玩家分别为德芙、健达、雀巢、费列罗和士力架。

中国酒业独立评论人肖竹青认为，此次贵州茅台选择德芙合作，体现了贵州茅台在跨界经营尝试中逐渐走向成熟，在全球范围内配置供应链资源，放大玛氏德芙与贵州茅台的影响力，让两个平行赛道的巨头企业共享了年轻消费人群心智资源占位。

花式争夺年轻人

当下，随着90后、95后消费者逐步成长为白酒的潜力消费群体，如何俘获年轻人的心成为各大酒企都在思考的命题。

肖竹青表示，贵州茅台陆续推出茅台冰淇淋、酱香拿铁等，都是为了在更多的时间机会和空间机会与年轻人建立互动，在接触频率与好感成正比的规律影响下，让年轻人对茅台品牌累计好感。

不仅是贵州茅台，跨界合作已经被白酒企业视为“破圈”的新路径。

例如，此前泸州老窖与钟薛高联名推出“白酒断片”雪糕、与茶百道联名推出“醉步上道”奶茶；山西汾酒也曾与丹麦爱顿博格酒心巧克力联名推出“中国汾酒酒心巧克力”；今年9月，水井坊携手哈根达斯推出酒心冰淇淋，等等。

图片来源：水井坊微信公众号

肖竹青认为，酒企纷纷开展跨界布局甜品、咖啡和巧克力赛道，既是追求品牌年轻化目标驱动，更是利用自身的品牌势能和销售网络资源，挖掘增量价值的效益目标驱动。通过跨界入局甜品、咖啡等赛道，可以盘活大型酒企闲置资金，激活渠道资源和品牌信任资源，平衡白酒行业明显的淡旺季经营压力，创造名利双收的增量价值。

不过与咖啡不同的是，巧克力不算大众的高频消费品，相对而言其礼品属性更强。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，该款联名产品上市后的第一波销量可能不错，但是后续复购率、可持续性还有待观察。

“这次合作的意义还是不错的，可以成为茅台国际化很重要的一个抓手以及着力点。因为德芙的品牌知名度、美誉度在全球都有一定的基础。如果此次的联名产品销往国外，茅台可以借助德芙的国际调性，将中国白酒进一步推向国际市场。”朱丹蓬说。

另据接近茅台的业内人士介绍，目前茅小凌酒心巧克力主要面对自享及送礼场景，未来将根据市场反馈不断推陈出新。

来源：上海证券报

编辑：林婉莹

审核：曹智鹏、杨熠

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