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“秒没”!酱香巧克力来了……

海博TV 2023-10-02


酱香拿铁的余韵还未消散,酱香巧克力就来了。


9月16日15:30,贵州茅台与德芙联名推出的茅小凌酒心巧克力正式开售。首日销售渠道包括i茅台App、德芙天猫旗舰店、天猫超市以及全国106家Ole精品超市、全国34家茅台冰淇淋旗舰店等。后续还将在大润发上海门店、罗森华东区门店陆续上线。


图片来源:i茅台


据记者了解,此次上市的茅小凌酒心巧克力有经典酒心与减糖酒心两个系列。每个系列均有三个规格的包装,即120g/盒(礼盒分享装),60g/盒(礼盒分享装),20g/盒(自享装),售价在35元至179元不等。每颗酒心巧克力均添加2%的53%vol贵州茅台酒。


德芙天猫旗舰店的购买页面显示,该款联名巧克力为限量销售,单个ID每个规格限购两盒。


当日15:30,记者在i茅台App、德芙天猫旗舰店、天猫超市等电商平台,尝试购买茅小凌酒心巧克力,发现销售页面瞬间显示“缺货”,一开售即“售罄”。


多个电商平台“秒空”


9月16日15:30,记者在位于深圳福田区的茅台冰淇淋旗舰店看到,已经有消费者在门口排队。该店工作人员告诉记者,从今早开始就陆续有不少消费者来询问该款联名产品的情况。



在深圳福田中心区的一家ole超市,工作人员告诉记者,茅小凌酒心巧克力目前暂未在线下超市上架,只在超市的线上平台开启预售,16日下单,18日发货。9月16日,该渠道发售限量1500份。


电商渠道方面,当日开售后,记者在i茅台App、德芙天猫旗舰店、天猫超市等电商平台尝试购买,发现销售页面瞬间显示“缺货”。其中,德芙天猫旗舰店的页面显示,已售“2000+ ”。


德芙天猫旗舰店客服对记者表示,该款联名巧克力目前现货已售罄,9月16号17点-20点每个整点均有预售。“目前我们也在联系公司紧急生产,有了确认的信息,会通过店铺及官方渠道公布给大家。”


相较于线上的“一盒难求”,茅台冰淇淋旗舰店线下相对容易购买。9月16日下午4点多,茅台冰淇淋深圳旗舰店的店员告诉记者,店里依然有货。


据悉,联名款酒心巧克力上市首日,各个渠道暂时只有120g礼盒装和20g自享装售卖。其中,经典酒心系列拥有醇黑巧克力和牛奶巧克力两个口味;减糖酒心系列有醇享酱香和阳光海盐口味。


i茅台平台显示,该款联名产品研发历时7个月,8位专家的协同研发,52个配方的探索尝试,80余次口味测试,5000多块手工样品的试验之作,最终将茅台酱香与经典丝滑进行了结合。


此外,德芙天猫旗舰店还特别提示,产品的酒精含量(以质量计)<1%,使用后请勿立即驾车,驾车时请勿使用。


接近贵州茅台的业内人士介绍,此次茅台与德芙的合作方式,是由合作方采购贵州茅台酒再进行加工,采购的是500ml 53%vol贵州茅台酒,按照官方指导价。


为什么是德芙?


前有“酱香拿铁”,现有酒心巧克力,短短半个月内,贵州茅台的两次联名赚足了眼球。


自去年以来,贵州茅台数次牵手其他品牌,一同打造“茅台+”“茅台x”产品。在这个过程中,尝到甜头的贵州茅台,也在一次又一次地深化跨界合作模式。


比如,贵州茅台与蒙牛集团合作时,后者更多是提供产能资源支撑;与中街集团合作则超越了OEM代工的简单模式,充分发挥了中街集团在冰淇淋行业的研发实力,推出29元“小巧支”冰淇淋产品。


茅台冰淇淋“小巧支”,图片来源:贵州茅台微信公众号


与瑞幸咖啡的合作则在新品营销和话题传播方面进一步深化,通过多版本的TVC视频广告片和互联网社交平台话题“种草”,提前布局传播矩阵的资源配置,迅速打入都市白领圈层,引起全网关注。


此次贵州茅台为什么会选择德芙?


据悉,德芙是美国玛氏公司旗下品牌。美国玛氏公司为全球最大的食品生厂商之一,拥有德芙、M&MS、士力架等品牌,在世界范围内生产和销售巧克力、糖果及宠物食品等产品。


德芙进入中国市场已经超过30年,虽然近年来其在国内的市场份额出现一定程度下滑,但仍处于巧克力赛道的第一梯队。据调研机构欧睿国际发布的数据显示,2018年至2021年,中国巧克力市场份额排在前5位的玩家分别为德芙、健达、雀巢、费列罗和士力架。


中国酒业独立评论人肖竹青认为,此次贵州茅台选择德芙合作,体现了贵州茅台在跨界经营尝试中逐渐走向成熟,在全球范围内配置供应链资源,放大玛氏德芙与贵州茅台的影响力,让两个平行赛道的巨头企业共享了年轻消费人群心智资源占位。


花式争夺年轻人


当下,随着90后、95后消费者逐步成长为白酒的潜力消费群体,如何俘获年轻人的心成为各大酒企都在思考的命题。


肖竹青表示,贵州茅台陆续推出茅台冰淇淋、酱香拿铁等,都是为了在更多的时间机会和空间机会与年轻人建立互动,在接触频率与好感成正比的规律影响下,让年轻人对茅台品牌累计好感。


不仅是贵州茅台,跨界合作已经被白酒企业视为“破圈”的新路径。


例如,此前泸州老窖与钟薛高联名推出“白酒断片”雪糕、与茶百道联名推出“醉步上道”奶茶;山西汾酒也曾与丹麦爱顿博格酒心巧克力联名推出“中国汾酒酒心巧克力”;今年9月,水井坊携手哈根达斯推出酒心冰淇淋,等等。


图片来源:水井坊微信公众号


肖竹青认为,酒企纷纷开展跨界布局甜品、咖啡和巧克力赛道,既是追求品牌年轻化目标驱动,更是利用自身的品牌势能和销售网络资源,挖掘增量价值的效益目标驱动。通过跨界入局甜品、咖啡等赛道,可以盘活大型酒企闲置资金,激活渠道资源和品牌信任资源,平衡白酒行业明显的淡旺季经营压力,创造名利双收的增量价值。


不过与咖啡不同的是,巧克力不算大众的高频消费品,相对而言其礼品属性更强。


中国食品产业分析师朱丹蓬认为,该款联名产品上市后的第一波销量可能不错,但是后续复购率、可持续性还有待观察。


“这次合作的意义还是不错的,可以成为茅台国际化很重要的一个抓手以及着力点。因为德芙的品牌知名度、美誉度在全球都有一定的基础。如果此次的联名产品销往国外,茅台可以借助德芙的国际调性,将中国白酒进一步推向国际市场。”朱丹蓬说。


另据接近茅台的业内人士介绍,目前茅小凌酒心巧克力主要面对自享及送礼场景,未来将根据市场反馈不断推陈出新。


来源:上海证券报

编辑:林婉莹

审核:曹智鹏、杨熠

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