网易严选首家线下店落地杭州，照明设计配得上它的“爆品”吗？
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编辑手记：
2月21日，浙江省建筑设计研究院光环境院第三研究所所长方方给我们直播探访了网易严选第一家线下体验店的照明设计，大家都收看了吗？
今天课堂君就来做一次课代表，对方方老师的探店直播进行一次图文回顾，看看网易严选线下店的照明设计是否配得上它的“爆品”？
另外，本周四（2月28日）方方老师还将继续带我们“探店”，这次是看她自己的作品：一个是在浙江杭州刚完工的室内设计师魏志学设计的本邦菜餐厅《乾塘》，另一个是2018年完成的大师作品——阿尔瓦罗·西扎的中国国际设计艺术博物馆室内照明设计，敬请期待！
方方
高级照明设计师
毕业于中国美术学院
擅长建筑类、景观类、室内照明设计
浙江省建筑设计研究院光环境院第三研究所 所长
随着电商崛起，线下销售店铺在经过几轮残酷的洗牌之后，留下来的幸运者们已经感受到：当前实体店铺销售的最大竞争力在于环境营造带来的体验感，是产品和环境设计一起努力的结果。现场身临其境如果还不能很好的感受品质带来的拥有欲和消费快感，那么这个店铺所代表的品牌形象很快就会被市场的滚滚车轮碾轧。
应云知光的邀请，年前寒风中，我们一起探寻了线上呼声极高的“网易严选”在杭州设立的第一家线下体验店。
虽然我本人现在的主要工作项目不是店铺照明，云知光也有很多专攻店铺照明的专家，只是情势之下，难免班门弄斧。如果有童鞋觉得本次的探店直播和这篇心得里有什么说的不对或者不到位的地方，欢迎来电来函批评、探讨！
目前店铺分类细化出很多种类，本文仅讨论快消品类店铺的照明。区别于传统区分方法，本次我把大众消费的衣物饰品等也分类为快消品。所以我们讨论的门类可能涉及：衣物、廉价饰品、日用品、家居用品、包装食物等……
快速消费品有三个基本特点，即：
① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买；
② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；
③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。品牌形象体验型的快消品店铺必须牢牢抓住顾客的消费特点进行设计，重视视觉化设计，重视体验感，重视更新换代。
我个人总结的快消品店铺照明设计有三个环节：
1）“看过来”——如何快速通过门头和橱窗吸引客流
2）“走进去”——照明如何引导客流走向
3）“买起来”——灯光和陈列方式怎样促进销售量
快消品店铺在位置分类上，主要分为：街边店和店中店。我们常常逛的综合体中大部分的店都是店中店，这种类型店铺天生位于目标消费人群的活动动线上，而且都有大开门宽橱窗的特点，同一区域内多为同类竞争，这种店铺需要干掉的是它的邻居朋友们。
而街边店的任务更加艰巨，它需要在城市的车水马龙中干掉多媒体、夜景灯光、各种美食馆子等等，从而树立其自身形象。橱窗和招牌、VI、灯光缺一不可。一般这样大手笔的街边店一定是品牌为拔高自身形象所设立的旗舰店。
以网易严选为例，它兼顾店中店的宽阔入口和街边店的超大橱窗，在选址上可谓匠心独具。
通常粉丝人群的购买达成考验的是品牌的宣传力度和形象的完成度，冲动型消费人群的购买达成则直接反应了店铺服务和硬件装修所带来的体验感受，服务和产品本身暂且不表，单就照明与装修设计来讲，如何让顾客在短短几分钟的“新奇时间”内快速了解并且树立认可度，是一个非死即生的命题。灯光和装修直接告诉了顾客：这家店铺对自身形象的要求程度，对顾客的尊重程度，以及对自身产品的自信程度。
以下从前文所说的三个环节分析照明在其中的作用和执行要点。
任何人都喜欢整洁、舒适的环境，从灯光对店铺的塑造来说也是如此，迎面第一印象，决定了顾客有没有进门看一眼的欲望。
街边店的外部照明设计需要结合门头整体设计，使之节奏鲜明、引人入胜。为了从外部视觉上吸引顾客，街边店的决定因素主要有：门头、橱窗、灯光形式。解决“看过来”的问题，快速吸引顾客驻足，街边店更多依靠的是熨帖人心的店头设计和巧思妙想的橱窗设计；照明设计这里所起的主要作用其实是丰富店面的形象，是视觉化的表现元素之一。
如图：
快消品店铺由于成本控制和流量因素，大多数选址还是在大型商场内的店中店，顾客一眼就能看尽店内，这种店中店吸引顾客驻足的决定因素主要有：橱窗、中岛、店招、陈列方式以及与其相匹配的灯光等。
店中店依靠的是店铺要素设计以及灯光对这些要素的表现。顾客通过门口的时间只有短短几分钟，在这几分钟内，以上元素的表现力度很大程度上影响了顾客是否愿意进店一观。
有研究表明，在快消品销售行为中，女性顾客主导了80%以上的决策，而女性通常不喜欢整齐堆列的商品，也不喜欢乏味的指示牌，而喜欢看到相邻的和谐色彩搭配，有变化的陈列节奏，喜欢柔和暖色的装修主材，喜欢浅色大于深色。
在照明上想要吸引女性顾客的眼光，节奏舒缓柔和而非过于戏剧性的灯光更适合女性顾客的心理特征。照明的方式要针对以上店铺元素做到由内而外，层层推进。使一眼看去的店铺照明效果丰富而有趣。
如图：
以网易店为例，可以在了解外部动线的情况下，确定照明节奏和展示方向。
可以说，街边店使用的招数是“无差别攻击”，要尽最大努力吸引目光，彰显自身，而店中店使用的招数“贴心服务”，关注到细节。
如果顾客已经进入店内，那么照明在下一步的销售行为中的引导作用非常重要。因为缺乏有效规划，什么都想做而什么都做不到位的现状，当前快消品店铺设计通病是杂乱、零落、无所适从，甚至看不清楚货品，这主要是因为高流转带来的一系列滞后问题，从照明设计角度来看，应该预判到这些问题的存在。
需要特别说明的是，快消品店铺与耐用品、奢侈品店铺不同，视觉化、便利性、易转变的顾客类型决定了这种店铺的设计导向结果必须是平易近人、便于通行、对丰富货品能快速做出选择的。
快消品店铺的高流转带来的第一个问题是：灯光跟不上陈列方式和货品类型的变化。
这里要解决第一个争议问题：店铺照明，真的是照明货品吗？
在快消品店铺中，答案是：NO!
快消品店铺照明要做的是能通用应对各种不同的变化，照明要解决的是区域，而不是针对物品本身，快消品店铺照明竣工后的第一次调光在理论上应该可以至少具有半年以上的有效期。
照明方案在平面销售区的规划应该是根据每个区域的特征来给不同的照明水平，以网易店为例，可做分析如下：
当然，要确定这一点，前期的沟通非常重要。
第二个问题——如何在琳琅满目的陈列区内，让顾客按照你的思路前进？
快消品店铺货品种类繁多，提高购物行为往往跟顾客在店铺内停留的时间有很大关系，而照明在引导动线中的作用如以下类型：
在实际参观动线中，会经常受到场地的限制，如果场地过于深入，常常要分段来设置“兴奋点”,可以是略高对比度的照明对特殊展示品的表现，也可以结合动态展品。
以网易店为例，参观节奏中照明节奏的把握可以分为：“新奇区”——“平静区”——“兴奋点”——“引导面”来设置，其位置现场分析可做如下参考：
在这一部分的章节中，特别特别要强调的是，一定要重视立面照明，以快消品的店铺形象发展阶段来看，到最终一定都会变成立面展示为主的设计方式，立面根据人的身高有几种不同的陈列方式和照明特点，如图：
而在店内的整个立面展示中，墙面照明相当于界定店内环境的画纸，均匀、高效、适当对比度非常重要！
完成了吸引顾客和让顾客尽可能停留长时间以外，剩下能促进成交的任务属于产品本身。坦白说，这部分的需要根据店铺陈列的货物特点来做仔细分析，需要和业主及陈列师细细讨论，我在这里也只能泛泛而论，不能以偏概全。
从照明角度根据产品的表现面来分析，主要有几种类型：
平面型：如装饰挂画、书籍、包装食品等（需要快速理解包装信息的）
立体型：如水杯、茶壶、抱枕、锅碗瓢盆等（需要能看清楚产品材质的）
微小型：如唇膏眉笔等化妆品、小型日用品、文具等
他们对照明的要求有如下类比：
促进成交量的根本竞争力始终是属于产品本身的，照明的任务就是表现产品最好的那一面，所以在这个过程中，对物品的材质、颜色表现尤其重要，在照明方式上我不会做过多强求，可以使用成熟的商照产品，便于调节的轨道方式也好、美观大方的嵌入方式也好，但是我希望照明设计师不要被产品本身绑架，很多从事商照的照明设计师都有自己喜爱的厂家产品，除了直接照明，我希望大家能多多考虑装饰照明、间接照明结合直接照明的方式。
快消品店铺本身的装修主材多偏暖色，慎重使用窄角度灯具，各种形式结合的中角度和宽角度甚至“wall washer”的做法，亦可以多多参考装饰照明在引导中的作用，空间越丰富，越值得顾客细细寻味，在完美体验的过程中促成购买行为。
在本次直播中，有很多童鞋也向方方老师提出了自己平时遇到的疑惑，也许这些问题其他小伙伴也遇到了，下面我们就来看看方方老师怎样解答吧。
这种快消品店铺平均照度多少比较合适？
照度跟主材反射率有关系，我个人认为在满足基础照度200lx以上至少，然后是对比度的问题。遇到一个店铺项目，空间存在多个转角，形成视觉盲区，动线不明显，这种照明设计怎么做？
我觉得首先应该分析这个店铺的业态类型，就是我在做店铺分析时我不太会把照明设计和美学这种东西放进去，因为设计的根本意义是要解决问题，那么，你首先要知道这个店铺是卖什么东西的，然后针对多大年纪的客人，然后这个客人的特性是什么，心理特点是什么，转角如果做得好，你完全可以做成一个亮点，比如说像一些“wall washer”的做法呀，然后你把它从人的视线，从我的脚下移到我的墙面去，甚至会变成一个有意思的空间体验。一个区域内的货物要是有商家比较推荐的一款的话，照明要做出主次感吗？要有重点体现吗？
一个区域的照明节奏也可以做小部分分析，当然可以有主有次。店铺空间存在多个转角且不规则，东线预判难，这种在照明设计上如何引导消费？
可以结合转角的面，最大化利用面的引导作用。层板立面加灯带是用高压好还是低压？用低压的话变压器放哪里？
低压！高压灯带的稳定性和色温一致性一直是个问题。最后谢谢大家的观看，想学习更多店铺照明知识，大家可以关注“云知光照明学院”公众号进入在线网校学习，也可以购买网校的会员年卡，不仅可以全年免费看直播，还有100多门在线课程供你随时随地学习。
本周四（2月28日）方方老师还将继续带我们“探店”哦，这次是看她自己的作品：一个是在浙江杭州刚完工的由建筑大师设计的本邦菜餐厅《乾塘》，另一个是2017年完成的大师作品——阿尔瓦罗·西扎的中国国际设计艺术博物馆室内照明设计，赶快扫码进群吧！
作者｜方方
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