尼尔森揭秘：食品饮料如何实现突破性创新

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

演讲嘉宾:许丽平，大中华区解决方案高级副总裁，尼尔森

图为：许丽平

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演讲视频

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我主要跟大家讨论的是食品饮料行业的创新。去年，我跟我的团队评估了所有尼尔森监测范围内在中国2013年6月到2014年6月期间新上市的产品。我们想了解，到底这些新上市的产品他们成功和不成功的因素是什么？希望基于此，给食品饮料行业的产品研发团队一个启示。创新是这么重要，又这么困难，我们如何才能增加创新成功的概率呢？ 

2015年，我们发布了Breakthrough Innovation这个报告。我们做了这么多的研究，研究了市场上两万多个新上市的产品。他们成功的共性到底是什么，失败的共性又是什么？什么是突破性创新？创新非常多，改个包装、口味都是创新。但我们所说的创新可以用三个点来评估。第一点是相关。你的产品，是否与消费者的需求相关，需求者对这个产品是否认可？如果你的想法很好，但是不符合消费者需求的话，这种创新在当下是没有意义的。第二点是持久。许多新产品上市后两、三个月就没有了，特别是食品饮料，回转周期非常快，但是昙花一现，这些并不是好的创新。第三点就是独特。创新的东西非常多，你的产品到底是不是独特，不是说某个厂家出了一个我也赶紧跟风，跟风以后我有更大的市场预算，或者是更深的销售渠道，所以我盖过别人了，但是对不起，你不是原创。

基于这三点，我们一共研究了将近2.5万个新产品，看新产品上市一年它的存活程度是怎样的。经过第一轮的筛选，一年之后在市场上就能够有相当销量的，也就是说被消费者接受的产品，仅剩下200多个，99%已经大浪淘沙被淘掉了。

第二轮筛选是持久，持久不光是上市一年后在市场上还有销售，而且你的铺货率、销售是一直在增长的，而不是到最后萎缩的。所以你不但要存活，而且要存活得很好。这时候，2.5万个产品也只剩下50个。

图1

接下来我们关注独特性，尼尔森对产品独特性也有一系列的考核标准。从2.5万个产品中，最后剩下来的就只有15个（图1）。在去年尼尔森创新评比中，也是这15个产品胜出。 

到底什么样的特性能使它成为突破型的创新？中国现在消费市场驱动最强的因素是什么？就是消费升级。所以如果你去问消费者，30%的消费者都会说，消费升级是他们考虑的重要因素。我们再看优秀产品的价格， 94%的产品，也就是15个产品里面有14个他们都是高于市场的平均价，高多少呢？基本上比市场均价高2.5倍，消费者平常愿意花1块钱买的东西，如果是突破性创新产品，他愿意花3.5元去购买。

接下来的就是，消费者想要什么，今天中国的消费者想要更高端的、更好的生活，同时也想要健康和便利。这几年，健康这个话题越来越受到关注。此外，生活节奏加快，大家对便利的要求也越来越高。这15个优秀的创新产品中有8个是食品饮料行业的。而这8个产品里面有5个对健康有益，有3个特别强调它可以提供方便。

所以什么是创新？首先创新并不是由市场的营销人员，不是由在食品饮料行业经营的人决定的。谁来决定？是我们的消费者，创新是由消费者定义的。既然是消费者定义的创新，那这个创新能否帮助消费者解决生活中亟待解决的，或者是完全没有被解决的需求。这个理念其实在北美非常流行，就是你做的这个创新的产品、理念是否帮助你的消费者解决需求。在这里，我和大家分享几个非常好的创新产品的案例。

从产品属性到注重客户体验上来讲，费列罗的奇趣蛋是一个非常典型的例子，它就是一个体验。我自己也有小孩，每个星期都买这个东西，我在网上可以买一个大的，但是不行，因为这个体验是从头开始的。小朋友拿起来先摇一摇，听一听，这里面是个什么玩具，然后他才决定要不要买。所以体验从一开始就产生了，当小朋友打开蛋，永远都不是先打开巧克力，而是先打开玩具，因为玩更重要。等到玩具组装好后，再去吃巧克力。我们一般喝个水、吃个饼干的体验很短暂，但是玩这个体验非常长。从买到吃，这中间可能是几个小时，甚至是隔了一两天。这是很好的例子。

从买到不买的转变，新希望的老酸奶也是一个好例子。城市记忆酸奶，新希望买了不同地域当地的酸奶。问题在于，虽然当地的酸奶有很好的历史积淀，但是年轻人与历史积淀没有什么关系，后来他们发现消费人群越来越老化，外加产品没有办法跟年轻人沟通，这个产品越做越小。所以他们找了一些沟通点，包括城市记忆、健康，想办法去做一些和年轻一族有关联的点。

另外一些产品的创新在于完善不完美的解决方案。这就是在制作、创造创新型产品的过程中，需要思考的是，你的产品帮助消费者在什么场合解决了他没有解决的问题。如果你做到了这一点，并且可以非常清晰地回答这个问题的话，那这个产品从一开始就孕育在一个非常健康的温床上。

我再给大家举个例子，猴菇饼干也是在解决不完美方案上一个成功的案例。传统的解决方案，不管是非处方药还是其他，消费者都知道不能长期吃，而食疗又很复杂。所以它在这两者当中找到了平衡，不是药而是食疗，又可以直接拿来吃。猴菇饼干做宣传也很棒，比如说产品有一个周期，你需要连续吃15天、吃30天，所以一开始就卖很大的包装，消费者也愿意花100块钱尝试，这是个明智的创新产品。

接下来就是出乎意料的产品组合。我举一个国外的例子，在美国前年获得尼尔森突破创新奖的产品——Bud Light Lime Ritas。它发现消费者在喝酒的时候，想要凉爽。他们会像喝可乐一样放很多的冰，把啤酒浇在冰上面，甚至会把柠檬片加里面，然后再把啤酒倒进去。Bud Light Lime Rita出现在市面上，它就等于啤酒里面加柠檬和其他的东西，成为类似于鸡尾酒的饮料。这个饮料宣传的是清淡口味，后来上市后获得非常多的女性消费者的认可，它通过产品组合开发了平时不喝啤酒的消费者。

前面所讲都是要洞察消费者，这与国家所说的供给方的改革相符。所谓的供给方改革就是不是我口袋里面有什么，工厂里面有什么，想办法包装成你想要的产品，而是第一步从消费者出发，你想要什么，我创造出这个产品给你。仅是洞察到了，后续跟不上也不行。所以我们说后面的发展优化以及激活上市，每一步都有其内在的想法，这三步是环环相扣的。

海之言也是前年上市的相当成功的一个产品。它从最开始就意识到消费者想要什么。产品研发团队发现，消费者光喝水会觉得比较乏味，但是喝其他东西又不能完全解渴，所以海之言打了一个我给你补水，但是是健康补水，同时给你其他营养的产品形象。在发展优化的过程中，研发团队想了各种各样的原料，最终选择了地中海的海盐，他们有很多想法在里面。最后在激活上市的时候，也用了与传统不一样的方法。海之言在市场上的价格非常稳定，没有大幅上升和下降，也没有大幅度的促销，因为它承诺把较高的利润让给终端，但是要求产品价格保持稳定。

另外一个例子是巧轻脆，这个产品上市与原来的奥利奥饼干定位不一样。新产品从整个包装设计以及口味上面都给人一种精致轻奢的感觉。从上市这个过程来说，奥利奥做了非常大的突破，传统的奥利奥饼干以走线下为主，但是巧轻脆定位高端，目标消费人群为白领女性，所以奥利奥用她们更加喜欢的渠道去跟他们做触达。这是奥利奥第一个正式注重线上营销的产品。

在采访了众多优秀产品之后，我们发现，想要有一个突破性创新，运气也许会带来成功。但是，如果你有一个流程，那么在有节点、可以管理的流程上，成功的机遇会大大增加。这个流程应该是持续的，在每一个环节都要加入创新的元素，而不是仅在某一步。另外这个创新流程是精简的。现在上市产品的周期非常快，如果你以非常庞大的，非常冗长的周期去做创新，这会让一个好产品因为上市时期晚了而变成一个鸡肋。除此之外，大家在做创新产品的时候，都有一些自己的，除了流程以外的经验判断，这可以使得流程加快，让产品变得更快更好。

要做突破型创新，你需要的是需求驱动的创新体系。这个创新体系从你发觉机会到你优化整个产品，一直到最后的激活上市，每一步都需要有创新想法放进去。而且你需要贯穿始终的领导力，从头到尾不要偏离。这一步我没有时间了，我不要跟消费者做确认了，这是没有纪律的表现。另外要与企业各个部门的合作方不断地进行沟通，这也是领导力的体现。还有一个领导力体现在，当你该叫停的时候就必须叫停，当产品有缺陷，上市成功率较小的时候就应该叫停。

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