一瓶“心机”矿泉水如何搞定CEO们？

食品饮料界一直在包装上挖空心思，各大玩家乐此不疲地推出个性化包装以取悦越发挑剔善变的消费者。从可口可乐的“昵称瓶”、“歌词瓶”、最近大热的“金牌点赞瓶”到百事可乐的Emoji瓶、Mini小罐装，可乐在这场眼球大秀中可不再是一瓶碳酸饮料那么简单。

心机水是不折不扣的创意

而小小的会议矿泉水，也在“2016食品饮料创新论坛”（FBIF2016 & Food Show）上巧用心机，大出风头。这瓶个性化定制的会议饮用水，俘获了来自可口可乐、百事、康师傅、统一等食品饮料界大咖的心，让这群见过大风大浪大世面的CEO高管们也忍不住在社交圈分享起专属于自己的矿泉水。一瓶水，不仅引得众人纷纷点赞，时尚摄影大片拍个不停，更有被从会场带回家，享受养尊处优的收藏、赏玩待遇，简直是会议界的新晋“网红”。

恒天然中国同事微信分享FBIF2016定制水瓶

在一场全球性的商业会议中，本应是最不起眼的一瓶水，为何获得大家最多的目光焦点？

其实，这是由主办方Simba Events和大会赞助商为参会嘉宾们共同设计制作的一份特别的礼物。小瓶子看似普通，其实却大有深意：每只瓶身上都印有嘉宾的名字，并附上一句温馨的问候。嘉宾拿到定制瓶的那一刻，就仿佛有Simba的同事正在与其亲切交流，欢迎、问好、叮嘱或是小玩笑，温软和心意都展现的淋漓尽致，让人如沐春风。

百事包装研发主管Vandy Lu，

凯度消费者指数中国区总经理虞坚（Jason Yu）

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FBIF2016定制水瓶由论坛主办方与惠普（HP）共同推出，这也是惠普与FBIF论坛的第二次“瓶子联姻”了。这次水瓶标签的内容生产是由主办方负责，惠普提供了标签印刷的技术支持。两支团队就像一支队伍一样，把此次合作看成是共同打造一款新产品上市，从瓶子的设计到呈现，在信息采集、方案设计、制模打印、对号入袋等过程投入了大量的时间和精力。来自主办方主创团队的两位成员Mote与Isabella也为我们生动地讲述了这款限量定制水瓶背后不一样的故事。

用环保和真诚打动你

“在FBIF2015项目时，我们收到了来自惠普亚太市场经理Conrad的电话，希望赞助我们的会议，但不知道怎样参与合适。收到惠普这样一流公司的电话，我太兴奋，着急让惠普信任我们，我便脱口而出说我们会拿出非常具有创意的方案给惠普。”FBIF项目总监Mote说，“其实电话放下后，我就后悔嘴快了，当时我脑袋里面一片空白，什么方案都没有呀！”

但说出的话，肯定不能收回。“既然是提供给惠普的合作方案，那么有可能在惠普的产品里找到灵感吗？于是我们决定研究惠普的产品，寻找惠普与FBIF合作切入点。后来恰巧在新闻里面看到惠普运用HP Indigo技术帮助以色列的可口可乐印制出百万个不同的瓶子，灵感瞬间就来了！”Mote说，“我们就来一起做个性化的瓶子”。

关于实现瓶子个性化的技术问题虽然解决了，但生产什么样的内容才更能取得参会嘉宾的好感呢？如何找到富含新鲜感的创意？如何让内容与嘉宾产生关联？怎样让嘉宾觉得有趣，甚至让他们主动传播分享？这一切都等待答案。

提到水瓶改造，“其实一直以来，我们都想在水瓶上做文章，而且另一方面，我们也注意到会议饮用水浪费非常严重。会场上，会务人员一般会为每个座位配一瓶水，但参会嘉宾的位置大多不固定，很多喝到一半甚至只喝了一口的矿泉水就会被丢在会场，这是非常大的浪费。几乎每个会议都面临这样的困窘，却很少有人去思考如何改进。”Mote补充道：“在FBIF2014会场上我们就提到过，FBIF是一个创新的会议，不仅希望推动食品饮料行业发展，帮助食品企业创新，我们会在会议当中倡导节能环保，而我们自己的会议更应该体现出节能环保。我们不希望看到会议水浪费情况继续在FBIF现场出现。”因此，FBIF2015在与惠普的第一次创意水瓶的“联姻”，我们提出以节约用水为切入点。

节水创意有了，但这还远远不够。

脑洞大开的年轻团队，总是创意无限。他们想到既然是为嘉宾定制水瓶，为何不直接将嘉宾的名字写到瓶子上？要知道，世界上动听的就是自己的名字。把名字和水瓶两种元素结合起来的设计，非常真诚用心，一定很能打动人。

FBIF2015定制水瓶

然后，为了让定制水瓶更有料，让它更显生动，设计团队巧妙地将与嘉宾的互动融入了内容的创造中。最后，一个双手合十做出请求状并说“你愿意把我喝完，直到一滴不剩吗？”的卡通水滴形象呈现在FBIF2015峰会上。善意的节水提醒，仿佛与饮者轻柔对话，从此开启了FBIF会议定制水瓶时代。

FBIF定制水瓶收到了大量积极的反馈，惠普的定制化包装与营销的演讲结合水瓶的现身说法，更让惠普的同事在现场大受欢迎！

水瓶可以做得更好

“尽管FBIF2015定制水瓶收到不错的反馈，但是它完全可以做得更好。”FBIF内容及创意总监Isabella说，“去年水瓶的设计和材质运用都不够好，而且水瓶上没有更多具有特色的东西，我们还有很多要改进的地方。”

FBIF2015定制水瓶的“初试水”的成功很大一部分得益于与嘉宾的互动。FBIF2016能否继续从增强互动效果下手？去年的水瓶标签内容是固定而统一的，今年何不尝试100%定制化，与每一位嘉宾更加“走心”的互动呢？这些思路萦绕在FBIF组委会创意团队的心头。

什么样的定制才能真正被称为100%定制呢？Isabella一边沉浸在思索中，一边凝神注视着手机屏幕。这时，和往常一样微信对话框弹出一条条新消息。“有了！”Isabella眉头一皱，计上心头。“现在的人与人之间大量的沟通在即时通信软件上完成，这是如今快节奏生活下的产物，尽管也被诟病，但谁也无法阻挡这个趋势。‘识时务者为俊杰’，我们为何不尝试跟嘉宾在标签上对话呢？而且，古人在写信开头时惯用‘见字如晤’，将书信往来看做和亲自会面一样重要。如果我们把与嘉宾的交谈搬上标签，做一次实时对话的情景再现，那么这就是100%定制化了！”

恒天然中国同事微信分享FBIF2016定制水瓶

现在水瓶的基本样式确定了，有没有细节可以优化，传递更多有价值的信息，让水瓶更好一点？

“对嘉宾而言，每个会场都是一个新的社交环境，大家有时会觉得没有归属感。如果水瓶上能有一些嘉宾熟悉的细节，让嘉宾感受到友好的氛围，将会正面激励他们与其他嘉宾沟通互动”，Isabella说。“而且水瓶标签还有一个小瑕疵，依赖现有信息，还是没有办法精确找到水瓶对应的主人，所以离100%定制还差一点点。”

其实，100%定制化的“最后100米”关键就在于水瓶上没有体现嘉宾的公司信息。“我们最后决定的方案就是把嘉宾的公司Logo巧妙地隐藏在标签的背后，透过水层，大家可以惊喜地发现自己的组织暗藏身后，这种感觉是不是很美妙？”Isabella动情地说。至此，水瓶及标签的设计也画上了句号。

提到创意方案的构思时，Isabella介绍在FBIF2016定制水瓶上大家花费了很大的心力，瓶身和标签都研究出了很多套方案，甚至还向德国著名包装公司KHS需求帮助。最后，汇集多方力量完成了全部的创意设计。

当水瓶进行生产，需要利用这段有限时间同步完成定制水瓶的“灵魂”——标签制作。“我们根据平时与嘉宾的对话情景，结合了每位嘉宾的特点，为他们每人写上了一句话，这句话最终连接着我们的心意呈现在定制水瓶上。”Isabella补充道。

从2014到2016，FBIF走过了三载。“很多嘉宾持续参与到论坛中，FBIF定制水瓶正是以一种亲切的方式延续了与客户的对话。”

持续有价值的创新

从反响来看，FBIF2016定制水瓶确实很成功。与会的食品饮料界高管们主动分享了他们与定制水瓶的故事，也把环保和节约的理念展现地淋漓尽致。

品牌战略及创意公司的大佬——朗标公司首席执行官竹文峥先生，十分珍惜这瓶个人定制水，把水喝完后甚至不舍得丢掉；有嘉宾在朋友圈为这些瓶子们举办了一场摄影大赛，并评选了第一名；还有嘉宾收集瓶子带回家作纪念或二次再利用。

Malee Coco中国首席执行官刘子源，

精硕科技首席运营官陈传洽（Calvin Chan）朋友圈

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可能会议节水在庞大的社会水资源浪费面前，只是杯水车薪。但即使最微不足道的资源，也应该要节约、珍视。节约用水是设计定制水瓶的初衷，也是在用创新的方式去践行社会责任。

同样的主题，不同的思路，水瓶的创意行动已持续了两年，使得定制水瓶成为了会议界最具有感染力的矿泉水。Mote和Isabella坦言，持续创新的过程是最难的，因为这需要更好的灵感，更多的理解。但在追求卓越，持续创新的道路上FBIF会坚持走下去。只有这样，才有可能把更棒的作品呈现给大家。

当然，“持续有价值的创新”对整个食品饮料行业的健康长远发展意义深刻。同时，这也是FBIF一直不断追寻的。

参与人员：

创意：Isabella Hsu、Mote Chan

设计：曹可丰

模型制图：KHS

内容：Mote Chan、Bill Wang、Shelly Tse、Jennette Ge、Lisa Li

其他人员：Dale Chen、Alicia Cao、Stephen Yu、Cynthia Dong

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