尼尔森：2017中国消费趋势（27张PPT全面解读）

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演讲人：张霖，尼尔森大中华区副总裁

来源：华夏基石e洞察（ID：chnstonewx）

根据张霖女士在中国人民大学商学院2017新年论坛上的主题演讲整理编辑而成（文字整理/编辑：李泽慧）。

谢谢大家。今天讲讲我们对消费升级模式的认识。

近年来，尼尔森在对消费者不断研究的基础上，对消费升级也进行了非常详尽的探讨。我们每年都会做全球消费者信心指数监测，并根据所得到的数据来了解消费的趋势、消费的驱动模式，以及消费升级的方向。并且，我们对消费升级的研究不仅仅是在中国，我们同时在会对全球的若干个市场进行监测。所以实际上，我们不仅仅是把眼光放在中国，更多的是与全球市场进行对比。那么今天，我为大家解读的，就是我们今年做的最新一期的消费升级的研究结果。它主要包括四个方面的内容。

第一， 宏观经济转型，消费升级成为新的热点。

第二， 各品类指向消费升级，但贵要贵的有道理。在消费升级的过程中，钱都去了哪里？具体有哪些产品或者服务可能会产生价值上的升级消费。

第三， 成功新品高端化，拉动消费升级。拉动消费升级的驱动力是什么？

第四， 90-00后消费生力军。作为未来的消费者，90后群体会如何进行消费？

宏观经济转型，消费升级成为新的热点

一、宏观经济转型、增效进展顺利，居民消费升级成为热点

这不是我们自己的研究，是GDP政府报告的数据，我们则主要监测上一个季度的情况。2016年第三季度，我国GDP的数据是6.7%。这一增长目前主要是第三产业占比的增长。第三产业更多则是以服务业和部分制造业为主。

可以看出，新增企业实现了28.5%的增长，新增就业机会也在不断增加。大家看到了更多新的商机，所以有更多的年轻人走向了创业，这也是京东众筹生意火爆的原因。

同时，消费支出对GDP增长的贡献也非常明显，是71%，表明消费的意愿比较强列。

二、第三季度消费者信心强劲，各项指标继续保持稳定

我们还调查了消费者信心指数（如上图）。如果消费者信心指数超过100%，说明这个国家消费者的信心十足，市场会蓬勃发展。如果这一指数低于100%，则说明民众对市场经济，对这个国家的经营管理存在一些担忧。

中国市场的消费者信心指数从2014年到现在，一直都是超越100%的。虽然在2014年第三季度，经济上有过一些波动，但是在2016年的9-10月份，这一数字又回调到了106%。这说明我们国家的消费者目前还是保持着蓬勃积极的态势。

与此同时，我们看到，全球的消费者信心指数99%。说明了在全球整体的经济环境下，大家对经济的观望态度。我们也看过美国和韩国的数据，他们的消费信心都低于99%，说明大家对经济、对就业没有很好的预期。

那么，这个信心指数是如何测算出来的呢？有三个重要的维度：

第一是对就业预期的判断。你觉得明年的就业情况会怎样？很多人会有一个很好的预期。在经济好的状态下，人们不怕失业，或者相信企业会为自己加薪。另一部分人可能会觉得明年的竞争会更加激烈，我可能需要换工作。目前，有的企业甚至是互联网公司的运营不是很好，面临着关门或者重组，这种可能性也是非常大的。

第二个指标是指个人的经济状态，就是大家的工资情况。今年挣了多少钱？你觉得明年会有怎么样的增长？就目前来讲，我们国家普遍的个人经济状况是保持着正向发展的。

第三个是消费意愿。有没有钱都要消费，这是一个很重要的观念。我们发现，在消费意愿中，不管人们的收入如何，他的意愿都很强烈。因此我们可以看到，整个中国，尤其是从2015年以后，都处于一个消费的时代。也可以说是所有人共同促进消费的状态。对此，我们曾经做出过非常详尽的调研，尤其是在三四线城市。尽管人们的收入有限，但是他花钱的意愿，花钱的渠道还是非常多的。

这三个维度共同作用，使我们的消费信心达到了106%这样一个水平。

三、西部信心继续提振，东部回升至历史最高点

在这样一个背景下，你会发现，哪个地区发展的最好，哪个地区发展的不是很好（如上图）。按照东南西北划分，东部地区是上扬的发展趋势，而且达到了历史最高点的120%，说明这一区域有着非常强劲的信心。

西部地区的增长态势也特别明显。在过去的一年里，西部地区有政府的扶持，有一带一路的政策，这些都有效推动了西部地区的经济发展。但是北部和南部地区有一些回调。这是什么原因造成的呢？

简单地分析，西部地区有外资的引进，有政府策略的调整和支持、投入，包括有一些自由度的贸易区等，都是非常强劲的，这为西部地区的经济发展带来了更大的保证和活力。

而东西部的消费意愿明显上升，这些消费在哪里呢？与其它地区有什么不一样的选择吗？

如图所示。西部地区的人们虽然可能愿意消费，但更多的还是用于基本生活日常，是日常用品的消费。在大家的认识当中，整个西部地区的经济优势可能是由生活福利好、物资比较充足带来的。同时东部地区的经济发展，主要是价格优势和丰富的产品种类。购买起来也更加方便。东南沿海毕竟是贸易进出口比较繁荣的地区，所以对于东部地区的物资优势、价格优势等都起到了很大的促进作用。

刚才说到，西部地区消费者的支出是以生活为基础的。他的花销主要用于日用品、水电煤、食品饮料这些方面。而东部地区则以享受型、文化型为主，包括外出就餐，已经占了很大的一个比例，51%的人有外出就餐的习惯。另外还有服饰的要求、休闲度假的要求等等，这是非常明显的。

这两个部分的差异能说明什么问题呢？这说明，西部地区更看重提高目前的生活状态，而东部地区目前已经走向了另外一个台阶，从满足基本生活需要转向了对高品质生活的需要。所以，消费升级就体现在提高生活质量上。

四、北区银发经济：人口结构变化，老年品类领涨

同时数据也表明，北部地区有一些信心下降。是什么原因造成了整个北部地区的经济放缓，并使消费者信心受挫了呢。

首先是北部地区的人才流失严重。尤其是东北部地区，有很多的青壮年人不选择在自己的家乡创业；第二是老龄化比较严重；第三是低出生率带来的影响。大家可以看到，北部地区市场的线下消费最多，老年性的产品比较明显。包括成人尿布、成人奶粉，这些消费都有所增加。

但这并不意味着市场没救了，它只是一个相对的数字。我们想提醒大家的是，北部地区的人口结构发生了变化，整个消费市场的产品品类、销售情况发生了相应的变化。

五、信心分化，上线城市反弹，二线城市领涨

然后，不同级别的城市之间，即一二三四线城市的消费信心也出现了分化。第一，一线城市一直处于领跑的位置。乡镇企业第二季度的时候出现了上扬，但是到了第四季度，消费者信心回落。我们在做2016年第三季度数据调研的时候认为，这一变化与经济的承受能力有关，与经济的状态有关。但是到了16年末，当大家都在做总结的时候发现，人们的收入和之前的预期有很大的差别，没有达到理想的状态。

在之前的一个调研中我们还发现，南部地区的人喜欢存钱。他们有了钱之后，不太愿意去消费。而且北部地区的人可能会预支性消费。也就是说，在第三个季度的时候，人们有提前消费的趋势。但是到了年终，受到整个年限经济的影响，大家可以看到，一三三线城有很明显的增长。目前，乡镇以及四线城市发生了很大的落差。所以，我们不能说互联网把所有的人群都聚拢在了一起，实际上，城市之间的区隔还是不容忽视的。

刚才，我们也谈到了，大家对就业，对收入都有比较好的预期。从GDP上看，整个中国大部分二线城市的投资是较快的，高于平均值。但是到了乡村这一级别，可能不仅仅要考虑到GDP，而更多地做出经济能力的考量。

我们也发现，消费者的消费意愿，除了乡镇这一块，其他城市基本是平稳或者上扬的。实际上大家也可以回顾一下，把自己去年和今年的消费情况做一个对比，是不是花钱更多了？买的东西更多了？我个人是这样的，因为各种各样的节日促销，所以买了很多没用的东西。

那么在二三线城市，有哪些商品的销路比较好呢？如上图所示，在一线城市，购房按揭、数码产品、服装服饰、美容护肤产品的消费是比较明显的，尤其是个人数码产品，是大家都比较感兴趣的。三线城市对于服饰、化妆品和个人数码产品的消费也比较多。所以，我们说，做服饰类的企业，你的“战场”不一定集中在一线城市。

在消费升级的过程中，钱都去了哪里？

一、国务院喊你去消费

我们也会发现说到消费升级，消费升级都应该升级在哪里？

我们知道，政府也在鼓励居民去消费。那么消费应该在哪里呢？除了政策推动的养老、教育、体育产业的发展，我们还可以看到，旅游产业是非常大的一块。一个非常明显的现象是，大多数的消费者在有了钱之后，旅游成为一个首选。我们在一二三线城市访问，问到大家会倾向于什么样的假期选择，有90%的人都会回答选择休假、旅游，离开自己所在的城市，不管是国内还是国外，都是休假的目标。还有休闲健身也成为了一种趋势，不论是去健身馆还是参加各种运动团体，这类人群都比以往有明显的增加。在2015年的某一天，全中国有134场马拉松比赛在同时进行，这是一个非常庞大的数字。同时有这么多人在跑步，这可能在以前是很少见到的场景。

除了消费者信心指数发布的情况，我们再来看消费的增长。大家花的钱都“增长”到哪去了？网购是一支很主要的推动力量。不得不说，网购是促进经济的一个很大的动力。但是当我们把线上消费和线下消费结合在一起去看，线上是增长的，对线下来说，就会有一些危险。大家知道，目前的实体店生存非常艰难，受到了线上很大的冲击。

二、贵有贵的道理，消费者青睐于健康、安全、方便、专业的产品

如果我们去买贵的东西，那么消费者愿意为哪些贵的东西去花钱呢？什么样的产品符合消费者需求？当然，安全、健康、便利性、专业都是非常重要的指标。这说明了什么问题？说明消费者愿意为这种便利性，为这种专业性多花钱，花更多的钱。

三、成功新品高端化趋势，带动品类的消费升级

所谓的便利性，不仅仅是指使用方便，还在于快速，在于它能够使消费者以更方便、更快捷的方式拿到自己想要的东西。尽管消费需求中存在对高端性的期待，但他并不会仅仅为了高端性这一个元素去多付费。所以，我们做产品的朋友，应该慎思，何为高端，如何去讲高端的概念。

四、非食品创新升级，在保证现有功效下做加减法

在创新、新产品领域，也有些数据。对于快消品领域来说，有89%的企业在过去的两年里都进行过非常快的创新，尤其是非食品类的创新是非常快的，它占到了74%的比例。创新能带来什么？创新能带来的是销售额。创新产品可以增加1.2倍的价格或者销售量。只是，创新很重要，但是存活是非常艰难的。尽管创新产品能够带来更高的价格，但是她存活率是非常低的。市场上，只有5%的创新产品能够存活到一年以上。

我们把非食品类的创新升级做了一个案例（如下图）。

如果我们要做创新，创新在哪里？刚才讲到了方便、轻松、安全、舒适，但是应该怎样去沟通？还有就是要“加之有道”。如果做一款牙膏，应该做哪些方面？我想，不应该只是基本的清洁、护理、美白，更多还是要讲功效、讲科技，甚至在原材料上做文章。根据我们的统计，如果企业能够在宣传方面做一些创新，做出一定是差异化，新颖、别致，那么可以增加1.3倍的销售价格和1.5倍的销售均价。按照宣传创新的方法获得最高增长量的产品比如卸妆水，它可以增长29%的销量。当然，这只是一个理念，具体如何去做，还需要针对个案进行分析。我想说的是，如果我们能够做到宣传上的创新，它对销量、销售额都是有帮助的。

这只是一个最基本的案例，有助于我们分析，应该如何去拉动消费者创新的指数，怎样真正地创新商品。刚才高总讲过，每个企业对创新的理解不一样。对于我们来说，提供这样的个案服务，会帮助大家分析出，你能跟消费者沟通的创新元素都有哪些。

90-00后，未来的消费者群体

今年，尼尔森一直在专攻千禧代，即90后到00后的消费者。他们对我们来说，就是明天的消费人群。只有更好地了解这个消费群体，才能够提前做好市场预测。

一、90后信心领先

现在我们都知道了，中国的消费信心指数是106%，这是比较高的。但是从数据来看，90后的消费指数更高，甚至达到了110%。这说明了什么？说明90后群体更有花钱的欲望，更有消费的冲动。通过我们对身边的90后的了解，我们是否能够理解这一点呢？

二、就业、收入和消费的态度更乐观

90后人群对于就业、收入和消费的态度明显是乐观的，他们比80后、70后可能更加积极向上。最近，社会面临着很多年轻人就业的问题，他们不愿意在大牌公司就业，这对我们来说是困境，但对年轻人来说是机遇。我们必须要接受目前这个时代赋予我们的，角色的更新与变迁。

三、有独特的个性和诉求

90后有哪些特性呢？一方面，他们普遍注重自我空间，普遍以自我为中心，判断性的开放。另一方面，他们非常有个性，同时也注重寻求有个性的产品。在我们的另外一项研究中发现，90后更愿意花两倍的价格去购买有创新的、有个性的产品。第三个方面，他们会寻求共鸣，有一种“独而不孤”的感觉。90后群体有一个很好的习惯，就是对号入座，喜欢给自己贴标签。所以要有合适的产品去打动这些人。刚才高总说到圈子文化，“圈子”为我们提供了一个能够更好地了解这一群体特点的空间，是能够促进这些消费者有消费冲动、有消费意愿的一种平台。

四、态度开放，对新品和消费升级意愿强烈

90后具有开放的态度，对新产品和消费升级的意愿更强烈。他们希望尝试更多的新产品。所以，那么多的新产品上市以后，由谁来买呢？90后。他愿意去做一个“小白鼠”，去检验这个产品是不是好用。

举一个很简单的例子。之前有一种饲料，叫“晓明同学”。这种饮料最大的特点，是以概念性的营销方式，促进了和90后，甚至00后的沟通。它的包装上印着不同的表情包，打着“有趣”的旗号，希望通过同学之间的交换，带来一个有趣的环境。这种营销方式，受到了很多高中同学甚至大学同学的欢迎，成为了产品成功上市的案例。这并不难说明，这些年轻人对喝什么其实并不注重，他们注重的是社交的体验。

五、更习惯和依赖网络购物

再来说说网购的人群。数据显示，73%的90后都有网购的行为，其渗透率是非常高的。在过去的三个月里，有93%的90后都曾经进行过网购，这其中，还有71%的人有再次网购的意愿。这说明了他们使用网络的习惯。90后和00后出生于网络的年代，他们本来就属于网络世界的。如果要想赢得这一群人的话，一个很重要的技巧是“赢在掌上”、“赢在网上”。要随时随地地沟通，时时刻刻都能够与他们保持连接，这是一个很重要的观念。

六、对品牌忠诚度下降

90后还有一个特性。包括1986以后一直到2000年出生的人群，他们这群人对品牌的忠诚度已经弱化了。比如，00后和90后的人在网上买手机与我们就不一样。我们买手机，可能会直接搜索苹果6s，有自己的倾向意愿。但是我们发现，这些年轻人却没有自己的品牌意愿，可能会按照他所注重的功能去搜索。我上周刚从欧洲回来，我了解到，其他国家的90后会觉得品牌并没有那么大的说服力。现在所有的产品，都会给大家一种雷同的印象，只有哪一个产品能够给他提供不一样的体验，他才会愿意去选择哪一个品牌。

这种消费的动机为中国品牌带来了很大的机会，很容易帮助中国的品牌走向国际市场。在其他国家，人们并非一定要买苹果手机，他有更多的选择，包括三星、华为、小米，都是有可能的。在这方面，我们认为90后并不特别在意品牌化，而是对品牌所带来的区隔，它能够带来的不一样的价值是非常看重的。

七、以偶像与动漫引领的多元兴趣

为什么90后很喜欢贴标签？我们对90后和00后做了一个更深入的了解。这里说的00后，指的是1996到2005年的这群人。很有趣的是，这群人喜欢为自己的兴趣买单。任何事情如果跟与自己的兴趣有关，他都愿意去花钱。在我们整个统计当中，16%的00后都是二次元的爱好者，30%都有追星的习惯。所以才有了今天的粉丝经济，有了网红的现象。

他们对这种事物的喜欢不是说说而已，而是真金白银的消费了出去。在00后中，很多人为自己所喜爱的明星送花、送礼物，甚至没有见过的明星，他也会在网上的虚拟环境中买礼物给他。而当年的80后和70后，可能买一张海报还要纠结一番候。

今天我讲的内容，主要是与大家分享中国消费者信心指数的一个增长情况，并且西部地区和东部地区也一直持续保持了增长的态势。西部地区受到我们国家的政策支持，东部地区以及东南沿海方面，对消费领域的开放都有着很好的接受度。消费的新常态是整个消费者的消费意愿非常强烈，而且有更开放的心态接触创新的产品。而创新从实质上，其实也是为了迎接未来的，90后和00后的消费者。希望今天这点小小的分享，给大家带来总体的认识。谢谢大家今天的聆听。

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