饮料行业消费升级案例：2016年，茶饮、果汁是如何“玩出花儿来”的？

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来源：饮料行业网、天下网商

近几年，饮料的品种正急剧增加，“喝什么”似乎也渐渐变成一道新的“世纪难题”。尤其是2016，饮料界的变化不仅仅在口味——消费升级、定制化、创新营销……都有活灵活现的应用案例。这将预示着2017年这个市场的新走向么？ 

1、社交传播：总有一些饮料，莫名其妙地火

2016年4月，一组关于“最难喝饮料”的测评火了一把。在这项测评里，最终流传的版本是这五种难喝饮料：农夫山泉的东方树叶和红色尖叫、娃哈哈的格瓦斯、黑松沙士以及崂山白花蛇草水。

▲曾网评的5大“难喝饮料”

最终，这变成了一项生意：许多商家在网上打包出售这“五大神水”，的确也有不少消费者看了测评后买单。

尤其是崂山白花蛇草水，原本只是地域性较强的小众饮品，在夺得“难喝圣水No.1”的称号后，成了无人不知的“网红”产品。

崂山天猫旗舰店借机使用“神水”作为营销方案，更进一步将产品包装全部更新，卖到了全国。

与之类似的，还有数年前就流传的“高端饮用水指南”：Voss、Antipodes等价格高昂，外包装充满设计感的瓶装水名列其中，农夫山泉后来推出的高端玻璃瓶装水，随即也被加入这份名单。而它们都成为了高端商超和电商平台的“常客”。

特点鲜明、话题性强、客单价在消费者承受限度内，这些都是潜在爆款的特征。

2、消费升级：互联网时代，饮料新品牌有啥机会？

对于传统饮料企业来说，“低糖”和“年轻化”似乎是两个可做文章的地方。

作为继东方树叶之后，农夫山泉力推的又一款低糖茶饮料，“茶派（π）”成为了在半年内全渠道销售额超过10亿的大单品。

就口味而言，茶派并不像前辈东方树叶一样“淡而无味”，但在甜度上则明显低于市面其他国产的含糖茶饮料。

▲称得上2016年的茶饮黑马

统一在2015年推出的“小茗同学”也是一样。不仅定位为口味清淡的“冷泡茶”，还突出 “小茗同学”冷幽默、爱调侃的人格化形象。在推出的前5个月，“小茗同学”销售额便突破5亿元。

植物性饮料是另一个方向。比如在近年异军突起的椰子水，代表是“Vita Coco”，由中国红牛母公司华彬集团引进。众多椰子水品牌进入中国市场，令该品类一度的市场霸主椰树椰汁受到了不小威胁。

▲兴起的椰汁新品类

3、定制化：喝啥让消费者自己决定

前不久，奥利奥在网上做了一场让消费者“定制包装”的活动。而在饮料界，定制产品本身也早已成为现实。

现调饮料、星巴克咖啡的火热说明了在高度标准化、工业化的饮料之外，消费者对个性化选择也有较大渴求。

“KellyOne”便实现了灌装饮料的个性定制化。这个由娃哈哈创始人宗庆后之女，宗馥莉创立的果蔬汁品牌，从2016年7月上线起就不断地引起各方讨论。当然，不仅是因为宗馥莉的家族身份标签，产品形态也颇有新意。

在KellyOne微信公众号内嵌的购买页面上，消费者可以选择3到5种不同的水果自行调配，系统会根据设置的百分比来告知是否“好喝”，调配完后还需要消费者为它取一个名字。根据水果的种数，价格分别为28、38、48元。

▲按照同一色调水果搭配

不过，定制口味这个办法，看起来没法简单复制到果蔬汁之外的其他饮料品类上。

乳企蒙牛走了另外一条路线：放弃长达12到18个月时间的传统市场调研，而选择与阿里调研团队一起用大数据来找准精准的消费人群定位，通过市场需求定制配方和产品，口味和包装由消费者来定夺。

最终，蒙牛在3个月时间内上线了一款名为“甜小嗨”的甜牛奶饮品。据蒙牛数字化营销中心总经理郭锐介绍：“我们现在把甜牛奶当成饮料在卖，更在乎口感和饮用场景。”

4、换包装：新瓶装旧酒，玩更多花样有用吗？

就像可口可乐每隔一段时间会换新装、做“限量款”，对于饮料行业而言，“换包装”带来的是高性价比的市场驱动。当然，如何讲好这个故事很重要。

2016年天猫双11，伊利发布了首款线上专供新品“Byebye君”，一款脱脂牛奶。

用漫画少女形象、亮眼的色彩搭配以及诙谐的语言风格，试图满足网生一代年轻女性消费者“喜爱营养健康牛奶又怕胖”的诉求。

▲传统产品玩的新花样

当然，脱脂奶并非新有事物，伊利在“Byebye君”上的造势仅仅是更换了包装和品牌语言，但也不乏为一次与年轻消费者沟通的有益尝试。只不过，要找到年轻人的敏感点，恐怕并没有那么容易。

事实上，与其构想消费者喜欢的，不如让他们真正参与设计过程。财经作家吴晓波创立的杨梅酒品牌“吴酒”便用了这样的思路。如果产品本身难以创新，怎么让消费者持续买单呢？

2016年，吴酒通过向吴晓波频道自媒体背后的社群众筹设计，打造了四款代表四个季节的酒包装。在吴酒CEO陆斌看来，“要避免产品同质化，所以要根据自己的群体提供差异化。

通过社群讲故事，传达新情感符号，会更精准和容易一些。”

5、细分单品：NFC果汁真的是门好生意么？

作为健康饮品的代表产品之一，NFC（非浓缩还原）果汁市场正被越来越多的企业看好。

除了上面提到的Kellyone，还有演员杨颖（Angelababy）投资并代言的Heyjuice，以及市场上以零度果坊为代表的一票NFC果汁品牌。

就连以浓缩还原果汁打下市场的味全，也不甘心NFC果汁被其他品牌分食，在2016年6月推出“每日身体管理”系列果汁新品。

在不久前的一次行业峰会上，褚橙品牌负责人、褚时健的外孙女婿李亚鑫宣布：褚橙决定做农产品深加工，目前自建工厂已完工，预计于2018年正式推出褚橙牌NFC果汁。

与之相对应，农夫山泉在2016年推广培育九年、自家种植的17.5°橙时，也推出了两款NFC果汁。

或许是由于17.5°NFC果汁市场表现不如意，2016年9月，农夫山泉又推出了一款可以常温保存的平价NFC果汁。

有趣的是，这款产品不再有17.5°标识，而在外包装上加了非常醒目的“NFC”字样。宣传策略仍是鲜果冷压榨，不加任何添加剂、水和糖。

但相比于冷链款的45天，常温款保质期达到120天，被广泛质疑并非只使用了冷压榨技术。

无论如何，除去味全、褚橙、农夫山泉这些品牌本身所具有的效应以外，NFC果汁在产品技术和口味上似乎并未形成特别有效的护城河。

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