首席对话 | 全球经济持续承压，食品行业持续增长问道何处？

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编辑：Anna HU（微信ID：Nana-annahu），卜曼玲，黄宏萱，臧梦宁

记者：姜珊，黄嘉苇

帝斯曼食品配料部亚太区总裁谢磊；东大品证CEO王溢炯；荷兰农业食品支柱产业联盟主席、荷兰瓦赫宁根大学前校长Aalt Dijkhuizen；亿滋中国总裁马儒超；农夫山泉董事会秘书周力（从左到右）

全球经济持续承压，过去一年可谓跌宕起伏。在科技领域，互联网+、基因工程及人工智能，创新不断涌现。在资本市场，大佬们逐鹿群雄，从去年的G20峰会，到今年习近平主席在瑞士达沃斯峰会做主旨演讲，这些具有里程碑式的事件时刻改变着人们的生活。

世界在改变，食品行业将走向何方？2017年4月19日，帝斯曼食品配料部亚太区总裁谢磊，荷兰农业食品支柱产业联盟主席、荷兰瓦赫宁根大学前校长Aalt Dijkhuizen，农夫山泉董事会秘书周力，亿滋中国总裁马儒超，东大品证CEO王溢炯出席2017食品饮料创新论坛（FBIF2017），与您一起问道经济承压下食品行业增长方向。

世界经济走向何方，食品行业如何发展？

全球化短期内可能会动荡，长期还会继续，食品行业对其可能有推动作用，并因此受益。

主持人谢磊：世界经济将如何发展，会对食品行业产生怎样的影响？

Aalt Dijkhuizen：全球化还会继续。十年前，谁能预测中国现在在推动全球化呢？而现在美国却从推动全球化走向反对全球化。时间和政治都会改变。消费者正日益全球化，随着电子商务的出现，他们将更加全球化。食品行业是一个本身已经很全球化的行业。荷兰是农业的第二大出口国，70%的食品都是出口，并在日益全球化。全球化短期速度会有所影响，食品行业也许会推动全球化，并从中受益。

如何看待长远好处和短期阵痛？

消费升级为企业带来机遇与挑战。

周力：要讨论这个话题，首先要考虑消费升级问题。最近三年，消费品市场升级很快，在冲击下，有企业感受到压力，也有企业从消费升级中得到好处。农夫山泉就是其中的受益者。

农夫山泉很早以前就在一线市场有很高的占有率，但是在全球市场中只是最近几年才冲到第一位，我们非常痛苦，这么好的品牌为什么广大的农村市场去不了？但是现在，渠道之间的畅通程度越来越好，我们赶上了这个时代，得以快速提升。这就是说，短期内你可能会非常痛苦，但是长期来说你就是得益者。

满足消费者需求之外，为消费者创造惊喜。

周力：现在，消费者需求越来越个性化，现在是新零售时代，从原来的B2B到B2C。拿中医举例，大家还是愿意看老中医，因为中医的理论是针对个体开发解决方案。延伸到保健品、功能饮料等领域，我觉得这方面都是会有所建树的。随着互联网的发展，我们可以更加容易地获得消费者数据，更容易反馈和应对，当然这也对产品的能力，柔性制造、快速反应都提出了更高要求。

除了满足消费者需求，还可以给消费者带来惊喜。饮料生产非常标准化和集约化，如何去面对现在的变化，是非常大的挑战，但是我们可以用其他方式消费者惊喜。对于果汁、茶、水这些产品，消费者希望产品高品质，健康，有趣，一个有经验的企业，可以利用自己的经验和产业整合的能力，给消费者惊喜。举个例子，农夫山泉做了一个生肖纪念版的水，消费者一开始没觉得这个特别。但之后收到这个产品的时候非常惊喜，惊喜会带来什么？会带来分享。很多消费者愿意分享的话，就会分享到更多人。

国际品牌的创新与本土品牌的创新有何差异？

国内的产品和国际产品的差距越来越小，全球化仍将继续，快消公司未来将重点开发低线城市。

马儒超：90年代的时候，国际产品与中国的产品很不一样，到近20年，中国产品在开发方面，还有品质、标准和创新方面都很多的进步，国内的产品和国际产品的差距越来越小。

希腊酸奶安慕希是伊利增长最快的产品。它是从欧洲引入这个产品，很成功。另外还有一些中国的企业把产品带到了海外，也很成功。这种产品创新一定会发生，这些一定会推动快消品全球化的发展。

曾有人辩论中国的品位、口味不一样，我虽不完全反对，但对此需要有一些差异化的对待。比如低线城市的奥利奥，我们的市场营销还没有渗透到那里，这些消费者可能都没有办法看到它，不像一线二线的消费者，我们在这些城市有很高的市场份额。

另外，一些小城市的分销，基本上都是由本地的公司所主导的，所以消费者在进入这些店的时候都能看到本土的品牌，没有国际品牌的尝试。所以，不是说中国的品位和国际不一样，而是快消品公司可能能力有限，目前还没有办法进入到这些城市，这是我们工作的重点。

中国品牌如何走向世界？

中国本土品牌的发展走向世界，重在品质与坚持。

王溢炯：东大品证这一公司名称是2015年最终确定的，但在27年前，我们就开始专注对欧洲传统美食鹅肝酱的制造。中国能否有国际化品牌，是我们一直思考的方向。企业真正想追求的是什么？品质。品质就是坚持。坚持27年做一款欧洲传统美食，是非常不容易的，但我们希望中国的品牌可以在国际舞台上呈现，来解决品牌和名牌之间的关系。

有人问我经过这么多年，是否有过其他的想法，是否后悔？我一点都不后悔，因为这是为中国品牌能在国际上呈现而战，没有什么后悔的概念。有人说我们产品贵，但贵是它唯一的缺点，其他的全是优点。如果说一个东西物美价廉，当然这个话题很大，我只想简短的说，它的特点是什么便宜，便宜是它唯一的优点，这就是我想对中国，尤其是我们制作鹅肝酱的企业想说的，品牌和价值没有任何关系。品质好，中国的鹅肝酱也可以走向世界。

中国品牌走向海外市场，必须先在本土市场上赚钱跑量。

马儒超：中国在量上有很大的优势，30年前，外国公司将欧美的产品带入中国市场。如今，中国走向海外市场，和跨国公司走向中国市场是同一模型。首先，必须在本土市场跑量，做赚钱的跑量，之后再走向海外市场。其次，快消品公司全球化，必须在拉美、欧洲等投资，而投资需要资金，美国、欧洲价格提升可能失去市场份额。实际上，发展中国家扩张就是靠本土市场、欧美市场的补贴。中国市场一旦涨价就会影响利润，我们必须在中国市场上赚钱跑量。

此外，中国有一个很大的优势，1990年，我第一次来中国工作，就职于宝洁公司，当时没有老外愿意来中国工作，我来了。如今三十年过去了，现在人人都想到中国工作。我建议中国公司去招聘会说中文、以及想进入对方市场的外国人，让他们毕业后就开始加入公司，了解公司。

创新理念——如何做到少投入多产出？ 

少投入多产出，管理和新技术是重点，注重质量把控。

Aalt Dijkhuizen：当今全球市场对食品的需求量增加，产量增加40%到70%，这要求我们少投入多产出。在创新时，我们要考虑如何少投入多产出。那最重要的是管理，管理靠人；其次是新技术。现在是智能时代、信息时代，未来有众多的机会让我们少投入多产出。

不得不忽略的是，我们接下来面对的困难可能更大，人们对食品的需求增加，某些品类或者是某些市场如果产量更大的话，价格弹性就会很大，产量上升就会导致价格下降。如果人们对高品质食品的需求更大，我们价格也会提升。因此，从质量上可以要求这个原则，少投入多产出。

全球化不可阻挡——荷兰农夫产品走进中国消费者家庭

从全球采购到全球消费，世界各地的产品通过电商平台为消费者服务。

Aalt Dijkhuizen：如今已经不再区分荷兰公司与中国公司，新兴的消费者能买到来自世界各地的产品。中国有很好的电商平台，比如阿里巴巴，他们正在改变世界，让世界各地的产品通过电商平台为消费者服务。

去年8月份，我们开网店销售荷兰产品，将中国消费者和荷兰生产商联系在一起，从全球采购到全球消费，这就是未来。

新常态、新零售等通道创新，会带来怎样的变化？

全球化新标准：要么全球领先，要么Nobody！

周力：通路创新为行业发展带来新机会。以前三四线、二三线市场分得比较清楚，壁垒较大，通道创新给产品传播带来新机会，信息分享也变得更加容易。

二十年前的全球化，我们可以在全球买德国、日本最好的设备。如今的全球化趋势：第一，资源全球化，我们可以利用全球最好的资源，从巴西买樱桃，从世界产地买水果等。第二，人才全球化，我们可以用全球最好的设计师，去年我们拿了国际上5个大奖的玻璃瓶水，来自5个国家的设计师用了300多稿花了5年的时间。如今的全球化，要么全球领先，要么Nobody！

对于90后策划FBIF及千禧一代，你怎么看？

不论哪一代人做企业，都要把质量放在首位；面对千禧一代的消费者，跨国公司仍需努力。

王溢炯：我是60后，90后承办FBIF，这是很正常的一件事。毕竟一浪比一浪高，青出于蓝胜于蓝。但是从产品质量来讲，这没有区别。产品消费真正的定位是质量。我希望不管60后、70后、80后、90后或者是更年轻的一代，都把质量放在首位。我们为消费者考虑的是全方位的，不需要消费者有任何顾虑，这就是安全。如今零零后对于我们食品的消费都会存在疑虑，希望这个现象越来越少。

马儒超：这是非常独特的历史时期，对我而言，最大的困扰是决策时要在哪里投钱。20世纪的管理者希望既能卖给老的一代，又能卖给新的一代。比如奥丽奥饼干，妈妈们在买的时候，可能会买三四包放车里面，孩子放学饿的时候，会看看柜子里面有什么，吃奥丽奥，这个业务模式用了三、四十年了。现在我的儿子也是千禧一代，现在他饿了不会拿一袋奥丽奥饼干，而是用微信订面条，15块钱就上门了，还是热的。如今我们现在进入了数字一代，这不仅仅在于数字，而是在于移动。要在新兴经济体当中找到自己的定位，必须实现移动销售。

过去40年，快销行业跨国企业的负责人是欧美人，下一代快消品跨国企业的负责人将是中国人，中国会出口更多的快消品，这是巨大的机遇。对于中国来说能够展示什么，这不仅仅是出口产品，还在于出口消费、产品、创意。中国正在快速发展，我们都知道Facebook、Link，而腾讯、阿里巴巴就是中国的Facebook，他们做了生态系统，把社交媒体、电商放在一起，进行资源整合。阿里巴巴在未来很有可能成为全球第三大或者是第四大经济体。一旦全球化，它可能拥有20亿在线的购物人群，而我们跨国企业还没有真正地拥抱千禧一代，这对我们是一个挑战。

创新寄语：

Aalt Dijkhuizen：如今中国，食品行业发展迅速。非常感谢千禧一代，我们重视千禧一代和新技术，我们有理由相信，未来食品行业将发展更好。

周力：中国的消费者市场现在遇到了短暂的困难，但仍然要有信心。就我们这个行业而言，50后、60后都不喝饮料，老了也不喝饮料，而80后、90后、00后一定喝，他们老了也一定会喝，这个市场还是很大的，大家放心。

王溢炯：任何消费的基准都是质量，质量不断升级是真正的创新，创新分为两种形式，一种是我们变化，能适应市场，变化中唯一不变的是质量，让消费者不再顾虑安全因素。改变的是形式，无论是消费形式还是购买形式，或者其他形式，尤其是互联网的到来，很多形式我们都想不到。但是永远不变的是质量，变化的是方式，谢谢！

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