高端乳制品消费者洞察与发展趋势，你真的了解消费者吗？

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作者：姜珊

编辑：Anna Hu（微信: Nana-annahu）, Wilbur Zhu

什么是高端？通过消费升级、结构变化，未来的增长点在哪里？

全球食品营养呈现出何种趋势？中国消费者的市场宏观驱动力来自何方？

面对竞争日益激烈的市场，高端乳制品将何去何从？

全球食品高端化定义与分析

什么是高端？通过消费升级、结构变化，未来的增长点在哪里？“可以为消费者提供更高质量的产品与服务，与普通产品有较大差异，价格比较昂贵，这是我们对高端的基本定义。”卢阳如是说。2017年4月21日，三元高级工程师，技术中心总经理卢阳先生出席2017食品饮料创新论坛（FBIF2017），为大家带来了“高端乳制品的消费者洞察与发展趋势的研究”的精彩演讲，对乳品行业未来发展起到了重要的启发和借鉴作用。

食品饮料高端化层次分为超级高端、高端、主流以及低端四个方面。高端化的主要驱动力呈现出三层发展趋势，随着人们可支配收入的增长，礼品文化越来越流行，更多人去国外旅行，促进了早期驱动。后来，食品成为社会地位的象征，厨师文化和娱乐的崛起，人们更多关注食品质量，为高端化带来成长性驱动。成熟期驱动下，人们更加注重食品健康，而非能量。

全球中产阶级不断发展壮大，促进高端消费。越多越多的人们从习惯储蓄转变成习惯消费。在不同年代、不同国家也发生了不同程度的变化。70年代以前，中产阶级主要集中在欧洲、北美和日本；七、八十年代主要集中在巴西、墨西哥、阿根廷；如今，亚洲各国，尤其是中国、印度的中产阶级不断发展壮大。

高端化产品呈现出三种要素，第一是技术利益点，主要体现在产品是什么样的以及怎样实现。第二是功能利益点，如产品天然的味道，避免使用化学添加剂等产品优势。第三是情感利益点，很多消费者都热衷于品牌背后的故事。

高端产品市场消费者洞察

全球食品营养呈现出十大趋势：饮料的重新定义、零食化、乳品2.0升级，重新定义甜味剂、更加注重细分市场、天然功效、以植物为来源的食品、直接对接消费者体验、蛋白质、不含乳糖或者白砂糖等其他成分。

全球食品与饮料市场趋势洞察表现在信任传统，具有历史的传统食品越来越受消费者的欢迎；植物之力，以植物为来源的产品更加健康；时间关键，消费者需要节省时间、更加便利的产品；人工健康，快慢结合，工匠精神打造健康产品；夜间饮食，熬夜人群希望缓解疲劳，及时补充能量；以及不要浪费六大方面。

凯度消费者指数从四大方面揭晓了13大趋势。其一是真实性，包括怀旧风、轻奢风、追求明星产品以及新式混搭的跨界产品。其二是吃得更好，包括强调产地、追求简单，天然有益的产品。其三是可持续性，包括保护环境、减少包装、零浪费。其四是互联网，包括产品信息可追溯与透明化、科技改变生活、健康数据监测等。

中国消费者的市场宏观驱动力来自于结构调整消费升级、城镇化、中产阶级崛起、环境保护、与消费者直接对接的服务体验、数字化时代等方面。

发展消费经济，促进消费升级是2016年政府发展的重点。2016年社会消费零售总额达33万亿，社会消费品零售总额增幅达到10.4%，网上零售增长率26.2%，整个销售大幅增长。

去年跨年逻辑思维重磅演讲《时间的朋友》中提到两个关键词，一是时间战场，一方面现在工作节奏快，帮助用户节省时间，另外一个方面帮助消费者把时间浪费在他认为比较美好的事情，可以提升产品竞争力。二是服务升级，告诉消费者，你不用懂，听我的，专业的事情还是由专业的人来做，真正的机会不在于服务付费还是免费，而是在于能否提供优质服务。

全球高端乳制品发展趋势

在全球乳制品市场，中国市场更加多样化，酸奶将保持高速增长。中国液态奶市场渐入成熟期，竞争由量变转化为质变，通过品质变化及产品结构升级，竞争将更加激烈。

全国低温产品增长快于常温产品，包括低温酸奶、巴氏奶和低温乳酸菌。对于常温产品，常温酸奶相对占比较大，增长较快；高端白奶、美味享受型的酸奶、常温饮料增速也算不错。

高端和创新型品类增长拉动市场增长。高端乳制品发展方向表现在零食化、早餐高蛋白、异国风情以及饮用型酸奶，尤其是褐色酸奶。

未来，零食化酸奶是新增长引擎。91%的消费者一天中多个时刻都会吃零食，特别女性更愿意享受零食；8%的消费者把零食当主食吃。市场上出现了越来越多的零食化方案，比如Muller、Chobani，以及优诺最新上市的产品希腊酸奶+蜂蜜燕麦薯片。在只含100克卡路里的希腊式酸奶中添加各种大家比较享受的零食，包括坚果、水果、蓝莓小饼，巧克力松露等等。产品零食化，卡路里含量低，基本上都是脱脂产品，受到消费者的欢迎。

繁忙的早餐，推出谷物牛奶、酸奶等高蛋白、高纤维的产品。据统计，在美国消费者摄取意愿最强烈的营养组分中，蛋白质占比64%，纤维占60%，全谷物占到59%。根据消费者摄取意愿针对性地开发产品，比如Chobani将谷物酸奶进行升级，添加燕麦、奇亚籽等谷物，Yoplait将脱脂希腊酸奶和燕麦结合，Arla在高蛋白早餐添加新的口味——温暖的生姜和芳醇的香草。

海外旅游催生异域风情酸奶。出境旅游成为中国中产阶级的生活方式，不同异国风情的酸奶如希腊酸奶、地中海酸奶、印度酸奶、冰岛酸奶等极具市场潜力。

褐色酸奶——从俄罗斯传统到中国创新产品。褐色酸奶最早起源于欧洲。Ryazhenka是俄罗斯独有的传统经典的褐色发酵乳，是不同程度的棕色的略带焦糖味的酸奶，由单一的嗜热链球菌发酵而成，根据工艺不同，分为搅拌型和凝固型，口味独特。俄罗斯传统产品传递到中国，以饮用型酸奶为主，比如三元的布朗旎烧酸奶，红星、和润、伊利也上市了褐色酸奶。

三元技术创新平台

三元技术创新平台分为企业级、北京市级、国家级、核心级四块，国家母婴乳品工程技术研发中心和国家乳品健康科技创新联盟是核心的创新平台。研发平台承担了十一五、十二五、十三五的研究计划课题，包括婴幼儿配方奶粉的开发与产业化、营养组学研究、传统微生物产业化、乳制品质量安全控制技术研究等。在创新推动下，三元取得了累累硕果，包括婴幼儿创新奶粉营养队列、乳品产业链关键技术、干酪研究、传统乳制品加工关键技术等开发与应用。

三元引领创新产品。国内最早的早餐奶、低乳糖奶、陶瓷膜微滤除菌技术牛奶、马苏里拉干酪、中医养生与乳品结合牛奶五色养、具有代餐功能的酸奶、布朗旎烧酸奶、新一代酸奶产品轻能、母乳蓝标爱力优上市……三元创造了N个第一。

清洁、低脂、高蛋白、便利是布朗旎烧酸奶的标签。作为酸奶零食类产品，布朗旎烧酸奶以有格调、轻奢的理念受到年轻人的喜爱。布朗旎烧酸奶的核心利益是烧出来的独特，采用小火烧鲜奶工艺，具有焦黄食欲色，散发出浓郁的焦糖奶香味道。

未来依托国家母婴工程中心和国家乳品科技创新联盟，一方面三元致力于母乳及婴幼儿营养健康基础研究、婴幼儿配方乳粉临床应用评价、质量安全与预警和相关原料自主开发。另一方面，三元将致力于构建与完善国人健康母乳与乳品营养数据库、营养功能型乳制品与功能配料工程技术及装备研究、健康乳品临床功效评价、个性化营养设计与制造、乳制品营养与加工信息化关键技术研究等。三元将重点关注乳制品核心技术和共性技术问题，实现高端婴幼儿配方奶粉的自主开发与国产化，振兴国产乳业产业。

正如Chobani创始人所言，消费者永远需要一些新的东西，特别的东西。对于消费者来说，就是不断地吃到或消费到比较好的产品，这也是三元乃至整个乳品行业未来努力的方向。

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