品牌故事 | 百年传承不曾停歇，FCB仍怀揣一颗少年心
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来源：麦迪逊邦 ( ID: madisonboomchina)
作者：麦迪逊邦编辑部
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想必你最近也被一块“会唱歌”的奥利奥给刷屏了吧?
这个美味可口的黑白饼干，因其鲜明形象和独特的吃法受到全球人们的喜爱。而其不断迭新的营销玩法也让这个拥有超过100年历史的品牌，在人们心中日久弥新、活力满满。
今天，麦迪逊邦走进的一个广告公司就与奥利奥结缘多年，早在90年代初就负责其品牌的策略创意，奥利奥许多精彩创意也都出自这家公司，它就是——博达大桥广告。（不过业内更习惯亲昵地喊它的英文缩写：FCB。）
与自己的客户伙伴一样，FCB在拥有超过百年历史的同时，一直坚持对广告的初心。为了揭开这个广告界元老的神秘面纱，麦迪逊邦踏进了FCB上海办公室的大门与FCB人一起聊了聊这个百年广告公司的过去与现在，感受其传承不息的创新与澎湃。
百年起源，广告行业的黄金年代
穿越百年，让我们聚焦到美国的一位青年。Daniel Lord，这个一个出生在芝加哥的青年，在1873年建立了一家售卖广告位的代理公司。8年后，Ambrose Thomas 的入伙，让这个靠售卖广告位的公司正式成为了美国第三家最早的广告代理商，Lord & Thomas(L&T) 。而后，随着现代广告之父 Albert D. Lasker 的加入，在19世纪末和20世纪初，L&T逐渐发展成为当时美国最大的广告代理公司，坐拥90万美元的广告代理业务，而当时整个美国的广告业务总价值也不过1200万美元。
这个有着辉煌历史的广告公司历经了数十载风云，但随着两位创始人和初创管理者们的相继离开，L&T最终被托付给了其三个主要办公室的负责人，并于1943年正式以这三个人的名字重新命名公司Foote，Cone & Belding（FCB），它正是如今被我们所熟知的广告代理公司FCB博达大桥的前身。20年之后，FCB在纽约证券交易所上市，成为世界上第三个上市的广告公司。
从1950年代到1990年代，不仅仅是FCB，几乎所有的大型广告集团都无一例外地进入了迅速膨胀和发展的行列中。广告行业的蓬勃发展也让无数年轻人抱持着此生无憾的念头投入了广告行业的热浪中。那是个黄金年代，不可复制。
跌宕年代，FCB进入中国
上个世纪90年代，FCB公司总裁Bruce Mason对公司进行改革，并对外开始积极收购兼并。而这时，大洋彼岸的中国正因为逐步开放政策，吸引大量跨国广告进驻中国市场，并引发了热潮。
到了1993年12月，带着百年历史的FCB正式进入中国，成立了现在的博达大桥国际广告传媒有限公司，正式扎根这块土地。十年后，FCB中国已经汇聚一批具有国际广告和本地市场经验的管理层，其中85%的员工为本地人，以适应中国南北差异和多层面文化。当时FCB凭借其策略优势和国际背景，将国际范围的价值经验灌输到中国。
在中国市场发展的同期，FCB全球也在发生巨大变化。1994年，FCB被改组成股份公司，并在其基础上建立True North传播公司。1999年9月，True North兼并了FCB的竞争对手Bozell（后被IPG关闭）、Jacobs及Bozell的公关公司BSMG。之后于2001年3月，IPG以21亿美元收购True North传播集团，这也让FCB这个世界广告史上元老级的广告公司正式被纳入美国IPG集团的麾下。
黄金时代的结束，逐渐让一个又一个的传统广告集团难掩倦容，许多问题都在间断性地爆发。为了应对时代浪潮中的洪水猛兽，FCB不得不加大动作，加快脚步。
重拾光辉，全新血液注入
随着市场向实效性方向转变，各广告公司开始做出调整。2013年，FCB全球宣布了新的管理架构，公司不再采用更传统的区域性管理架构，而将包括中国在内的11个主要市场作为关键。
FCB全球首席执行官 Carter Murray
对于FCB全球首席执行官Carter Murray 而言，大中华区是FCB非常重要的一个市场，需要强有力的策略来支撑和服务区域客户。他重整FCB中国区的管理团队，各管理要职都一一被注入了全新的血液。
上海办公室
老上海淮海路的法国风格
FCB大中华区CEO钟桥轩( Edward Bell ) 向麦迪逊邦表示：“FCB将‘重塑经典’定位为我们的目标。虽然我们是有一百年的历史，但又像是一家新起步的广告代理公司。我们把这个行业最被看好的一些天赋人才聚集在一起，在这样的一个平台、完成这样的一个使命。”
由左至右：FCB大中华区CEO钟桥轩；FCB上海董事总经理潘晟；FCB大中华区首席创意官CCO费威；FCB大中华区首席策略官CSO薛宇骏
如今的FCB再被提起的时候，被议论的就不仅仅只是曾经历史的辉煌，而是一个崭新的面貌。时代不允许任何人或者公司“倚老卖老”，做一个有百年历史的“全新起步的公司”正是FCB目前的定位。
迎接变局，下一步就是突破
谈到当今广告策略的重点，FCB大中华区首席策略官薛宇骏（Steve Xue）表达出自己的看法：“以前的广告行业更偏向于学术方向，而现在广告人除了要有最基本的好奇心以外，要有一颗真心去跟人和新鲜的事物碰撞，从而得出一个真实的想法。尤其当内容变得越来越多时，就需要回到广告最初的东西，抓住真实的洞察，把到故事讲到人的心坎里。”
目前，FCB上海也一直在摸索一个更好的策略定位方式，以适应互联网时代信息的瞬息万变，其中重点解决两个冲突点：
第一，是过去和将来的冲突。FCB通过对过去的审视，重新找到一个很强的“品牌目的”。通过一个这样的思路，把品牌的目标明确，再去根据受众的喜好和需求去确定“品牌使命”。
第二点冲突，在数字化和社交媒体的环境下品牌在不同位置展现面临的冲突。FCB开始意识到了其中的矛盾之处，如何让品牌确保一致性的同时又能具有相关性就变得至关重要了。
“改变”创造经典，也成就当下
回归创意本身，是FCB现在和未来发展的核心准则。但什么样的标准能够保证创意作品的有效产出？ 对于一家广告公司来说，见证公司发展和展示实力的方式绝对不是只有“业绩”和历史，必不可少的还有能够长久流传的作品。
早在FCB的前身L&T时代，就诞生不少经典广告作品。如为美国好彩(Lucky Strike)香烟以及桂格麦片做的广告作品，直到现在也为人津津乐道。
美国好彩香烟“与其吃颗糖，不如抽根Lucky”
桂格麦片“Shotfrom Guns”
到了FCB时期，最经典的要数1957年FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩”(Clairol girl)这个形象。当时FCB公司为伊卡璐（Clairol）染发剂提出了“女性有权利改变她的发色，并无需告知他人”的理念，从而改变当下年代女性生活的思想和行为。
该广告战役整整持续了15年，并成功地帮助伊卡璐染发剂的销量在六年内增长了413%。不错的市场效应，也为后来市场上其他品牌的性感广告出炉扫平了道路。而“伊卡璐女孩”广告也成为经典案例，出现在历史最成功广告战役列表中。
那句带着“是她，不是她？”的广告词
改变了那个时代传统女性生活的思想和行为。
似乎，从那时开始，FCB就已经深深埋下了“让改变发生 Make Change Happen”创意理念的种子。
现在，在FCB内部将创意作品分为六类广告等级，分别是：破坏性广告、不可见广告、引人注意的广告、争议性广告、改变行为的广告、以及永不停歇的广告。FCB的要求则是创意作品至少能够达到第三种级别，才可以称之为合格的广告。
然而，仅仅做出合格的广告自然不是FCB所追求的。FCB大中华区首席创意官（CCO）费威表示：“我们更加希望和鼓励我们的作品成为后三类广告。通过我们的作品引发受众的思考，不仅如此，还能够让观看广告的人改变他们的生活行为。如果这样的作品能够长期地发展和利用，并在此基础上不断延展新的广告，这就达到了我们的最高标准。”
在高要求下，FCB诞生了不少代表案例，其中最具有代表性的案例非“奥利奥轻巧脆”莫属了。
奥利奥轻巧脆
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由于消费者行为的变化，奥利奥面临父母对小孩吃饼干可能引发的健康问题带来的挑战。为此，FCB发现奥利奥其实有很大一块未被开发的市场，那就是零食消耗量较大的白领女性。于是FCB以时尚女性作为切入点，通过产品加创意双重结合，打造了“奥利奥轻巧脆”，让奥利奥成为时尚女性新的美食乐趣。
令人惊喜的市场表现，让这款“奥利奥轻巧脆”成为从中国市场推向世界市场的第一个产品。
除此之外，2016年FCB上海为奥利奥创造的“奥利奥饼干唱片”也成为当年的获奖案例，被业内所认可。今年，奥利奥品牌更联手天猫将此创意进一步升级和量产落地，在奥利奥天猫品牌日之际，诞生出引人尖叫的刷屏级案例。
奥利奥饼干唱片
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Change behavior，改变消费者行为，是FCB一直以来强调的使命。曾经讲的是认知和观念，现在更加强调是行为。
改变消费者行为的同时，现在的FCB正将科技和数字化作为催化剂帮助创意的发生和落地。拥有多年数字化营销经验的FCB大中华区首席创意官费威表示：“科技并不是阻碍创意发生的因素。当人们认为科技和创意很难兼容在一起时，是因为他们想要强行地将两者拼凑在一起。”
奥利奥——VR虚拟大门
除了态度上迎接改变，公司内部协作方式也在发生改变。为了能让各个部门紧密地合作与交流，FCB上海办公室员工们打破传统创意广告公司部门的区隔，而是以团队和客户为导向紧密协作沟通。
永不停歇 Never Finished
现在，广告行业所面临的不仅仅是行业本身所呈现出来的疲态，还需要去应对如咨询等其他行业越伸越长的“手臂”。面对变化，FCB人是否还会坚持初心？
对此，FCB上海董事总经理潘晟（Josephine Pan），这位从职业生涯起步就在4A工作的业界领袖却显得十分轻松：“现在咨询公司对我们的威胁并没有所说的那么大。两者肯定会有重合的地方，但他们的项目比较前段，属于商业策略范畴，而我们更注重与终端的联络，用创意为商业的挑战找到解决之道。”
即便坐拥百年历史，但历史已经是过去式了，历史是不会帮助任何人的。在这样一个变革的时代，应急的变化对于广告公司来说是必不可少的。也许正因如此，永不停歇Never Finished成为FCB人经常提到的词语，这背后是一首诗，也是公司长久前行的信念。
The best part of our story never finish,
我们的故事中最精彩的一部分永远不会停歇,
and always wonder what is next,
我们将不断探寻接下来的故事是什么?
what is out there,
外面的世界有什么？
what is waiting to be discovered,
还有什么等着我们去发现?
It's not just a story of a brand or an idea,
那不仅仅是品牌的故事,不仅仅是一个创意,
it's a story of all of us, humans.
而是一个关于我们,人类的故事。
Always moving forward, always looking back,
一直向前，也不忘回头看看,
always working in progress, never finished.
永远在行进中，永不停歇。
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