赞助了41年后，麦当劳为何突然与奥组委解约？

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来源：界面新闻

作者：牙韩翔

涨价、影响力下降和品牌开源节流，这三个原因直接导致了这次麦当劳和奥组委的提前分手。

今后运动员们在奥运村里吃不到麦当劳的汉堡了。

国际奥委会在6月16日发布声明称，快速餐饮品牌麦当劳决定提前3年结束奥运会赞助协议。麦当劳赞助了41年奥运会，而它与国际奥委会的协议原本签订至2020年。

双方都对此发表了看法。国际奥委会电视与市场部总经理Timmo Lumme说：“在当今快速发展的商业环境中，麦当劳正考虑专注于不同的优先业务，我们对此表示理解。”而麦当劳全球市场部执行长Silvia Lagnado则表示，“经过慎重考虑之后，我们决定将资本和精力放置在加强食品安全、改进运营设备和菜品创新上。所以决定与奥委会解约。”

麦当劳已经不在国际奥组委最高赞助商计划名单中

突然终止合约之后，麦当劳停止了在美国市场上任何关于奥运会的营销行为。但是在2018年韩国平昌举办的冬奥会上，麦当劳仍然会在选手村里开设餐厅，并且在韩国市场和场地内进行推广宣传。

事实上，这并不是一个突如其来的决策。

1984年洛杉矶奥组委主席彼得·尤伯罗斯在当年的奥运会上，为体育赛事和运动员制定了一个商业模式——通过转播权授予和品牌赞助获得商业回报。此后，奥运会的盈利模式变得愈发清晰，通过不同权重的赞助费用，为品牌提供不同的营销资源。

譬如1985年，国际奥委会推出了“最高赞助商计划”，品牌可以拥有五环标志的商业目的使用权，并在某品类的产品中挑选唯一的企业予以授权。到2008年为止的第6代最高赞助商计划，来自世界各地的品牌为了获取合作权益，共向国际奥委会支付了23.9亿美元。

麦当劳是最早的一批奥运会赞助合作商

麦当劳曾是国际奥委会最高赞助商计划的一员，但它需要为此在以4年为周期的奥运会上每次投入1亿美元左右。在此之前，麦当劳从1968年开始就通过奥运会进行营销。1968年，它为在法国参加比赛的美国运动员空运汉堡，来应对他们对当地食物的不习惯。1976年它成为奥运会的官方赞助商，随后与可口可乐、宝洁等品牌一起加入最高赞助商计划。

奥运会的赞助曾经给麦当劳带来巨大的商业回报与品牌效益。1984年奥运会期间，它通过奥运促销使得自己的“巨无霸”汉堡在美国部分市场脱销。而在奥运会的光环下，每四年一次的奥运会也成为了它当年最为重要的营销节点。

里约奥运会上麦当劳餐厅生意并不差

但是这样的合作关系发生了变化。

奥委会提高了最高赞助商计划的费用。根据路透社的报道，如果麦当劳续约，那么它需要支付的费用为每个奥运周期2亿美元。这个数字翻了一倍。

但是奥运会的收视率正在下降。购买了2016年里约奥运会转播权的NBC电视台称，黄金时段奥运体育赛事的收视率比四年前伦敦奥运会下滑17%；彭博情报机构统计的数据显示，里约奥运会直播收视率在18岁至49岁的人群中下滑25%。

“千禧一代都已经转向了Facebook和Snapchat的平台，他们甚至不知道奥运会已经来到。”NBC的CEO Steve Burke说。

麦当劳也已经发觉这不是一笔划算的生意，更何况它现在需要节衣缩食。麦当劳在2018年结束前需要节省5亿美元的开支，并且在2020年之前还要再在此基础上，减少5%至10%的开支。提前结束与奥组委的合约能够为它省下一笔钱。

涨价、影响力下降和公司开源节流，这三个原因直接导致了这次的提前分手。

对于即将在东京召开的2020年奥运会也吸引了不少本土企业加入，丰田汽车和普利司通轮胎与奥组委签约，加入最高赞助商计划至2024年，而松下也延续了自己的合约。国际奥组委称目前还没有找到麦当劳的替代品牌进行合作。

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