起底五谷道场大败局：从20亿巅峰到白菜价卖身

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来源：商业人物

作者：何思妤

2017年6月8日晚间，挂面市场的巨头克明面业发公告称，公司以5228万元竞得中粮天然五谷食品投资有限公司所持中粮五谷道场食品有限公司100%股权及5368万元债权。

因为这则低价卖身的新闻，沉寂多时的五谷道场再次进入人们的视野。然而，这并不是五谷道场首次被挂牌拍卖，今年1月11日、3月8日，关于五谷道场的转让信息已经两次在北京产权交易所披露。

吃过方便面的人大多知道五谷道场，倒不是因为五谷道场本身多么好吃，也不是因为五谷道场的老板王中旺名字太霸气，而是彼时红透半边天的“汉武大帝”发话了，他才不吃油炸方便面呢，只有五谷道场才是非油炸的健康食品。

作为曾经的爆款方便面，“非油炸更健康”的广告曾经火遍大江南北，五谷道场方便面也曾备受消费者追捧，创下20亿元的年销售记录。2007年前后，因扩张过快，五谷道场陷入困境，2009年，五谷道场被中粮集团收于麾下。

但迈入中粮名门的五谷道场仍未复活，近年来业绩一落千丈。根据北京产权交易所公开信息显示，2015年、2016年前11个月，五谷道场营业收入分别为1.26亿元、1.02亿元，净利润则为-1.93亿元、-315.83万元，近2年已经亏损超过2亿元。

虽然“五谷道场”非油炸方便面一直有不少拥趸，但如今很多超市“买不到”的经历正折射出五谷道场的尴尬处境。

五谷道场创始人王中旺

要讲述五谷道场的故事，自然绕不过其创始人王中旺。

这位只有小学文化的河北人，起先做过蜂窝煤生意，卖过珍珠糕，但成绩平平，可谓艰辛。1996年时，他投奔老乡——华龙掌门人范现国，慢慢做到了华龙的西北总经销商。

后来，王中旺离开了华龙。对此，坊间有各种传闻，有人说老王的性格像刘备，自己一定要当老大，不甘屈居人下，也有人说老王和范现国闹矛盾，二人关系水火不容，老王被范挤兑出局。但这些传言均未得到证实，事情的真相似乎永远扑朔迷离。

不过后来王中旺与康师傅联手成立的三太子食品有限公司，似乎可以透过墙缝看到些端倪。其产品三太子方便面包装内外均有“哪吒持枪挑龙”图案，火药味十足。关于三太子和华龙的公开矛盾中，有一种版本流传最广，王中旺被踢出华龙后，立志复仇，这次算是下了战书，一定要挑了华龙的龙筋。

这样的局面也正是华龙的竞争者康师傅希望看到的，但万万没想到的是，二者合作没多久，王中旺却暴露出更大的野心，把手伸向康师傅的自留地——中高端方便面市场。最后，王中旺用三个生产基地和“一碗香”商标买回了康师傅手中30%的股份，从而取得了绝对控股权。

后来，康师傅曾用这样一句话描述了那次合作：“我们因为不了解中旺，所以进入了，因为了解，所以退出了。”

彼时的中旺食品在方便面领域并不强大，却一下子得罪两大巨头康师傅和华龙，这事要是搁别人身上，恐怕早已唯恐企业朝不保夕，但王中旺是何等样人，既然都立志当哪吒大闹东海了，又何必在乎多一两个对手呢？

2004年，在中国中高端方便面市场上，康师傅、统一、华龙占据90% 的市场份额，同时，90%以上的市场都是被油炸方便面把控。王中旺想从这些巨头口中抢下一块肥肉谈何容易。但上天似乎终究会给哪吒一个乾坤圈，让三太子完成大闹东海的使命。

2005年4月，卫生部下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质，市场嗅觉灵敏的王中旺立刻抓住时机，推出一款“五谷道场”方便面，策划了“拒绝油炸，留住健康”的广告，并选择在央视播出。

不得不承认，王中旺这一手玩得绝对漂亮，又是五谷粗粮，又是拒绝油炸，相当于给哪吒配备了顶级装备乾坤圈和混天绫。

在广告轰炸的同时，哪吒又适时地找到了风火轮，五谷道场问世之后，在各大城市的高档社区、写字楼、学校和车站码头等地进行大规模地推活动。地推人员反复给过往人群灌输“非油炸”代表的是方便面市场中的健康新势力，方便面之所以被称为垃圾食品，就是因为油炸食品不利于健康，要是再不信，还有卫生部下发的文件为证……

乾坤圈，混天绫和风火轮三件法宝俱备的三太子终于搅动龙宫了，五谷道场推出的第一个月就有了600万元的销售业绩，紧接着，五谷道场开始在全国12个城市集中上市，并迅速在全国建立起38家分公司，办事处达80多家。等着拉货的大卡车在各地的生产车间排起了长龙。

忍无可忍之际，国内数家方便面企业联名声讨五谷道场，痛斥其广告属于不正当竞争的范畴。然而王中旺早有准备：“五谷道场并没有在广告中明确说拒绝什么东西。”嗯，拒绝油炸，没明说拒绝油炸方便面吧，万一说的是拒绝油炸薯条呢。

还有传言说，后来行业协会领导又找到王中旺，斥责他的做法是在误导消费者，严重损害了行业利益，但他振振有辞：“我这是在给行业治病！”当然，是否真实，无从考究。

几大方便面巨头愤懑之余，联合十几家中小型企业针对“油炸方便面致癌”一说，搞了个“方便面安全问题高层论坛”。来自国家六部委的政府官员、专家声明：不论是油炸还是非油炸方便面，其丙烯酰胺平均含量仅为15~80微克/千克，不会致癌。对此说辞，据说王中旺公然叫板：油炸平均在55，非油炸平均才27！

一时间，名不见经传却让“老大哥”们跳脚的“五谷道场”，频频占据各大媒体头条，竞争对手们无可奈何地为这朵初生小花充当了绿叶。

在五谷道场大闹东海之际，2006年上半年，传统方便面行业惨遭滑铁卢，与上一年同期相比，销量下滑了81亿包！与此同时，短短一年间，“五谷道场” 却成为了王中旺手上最响亮的品牌，公司销售队伍迅速扩张至2000人，每个月的销量以30%的速度递增。在3、4月间，很多经销商找上门要求代理五谷道场，北京基地难以供应全国，一度断货。

此时，五谷道场内部出现了不同的声音。不少高层认为五谷道场不应该再和整个方便面行业死磕对立，而是应该把精力放在渠道建设和产品研发上去。毕竟，五谷道场产品本身还有极大的改进空间，而王中旺对五谷道场的主力渠道建设工作也不甚完善。换言之，一旦对手开始从渠道上拦截，经销商不给铺货，五谷道场生产的越多，就赔的越多。

然而，就像神话中大闹东海后的哪吒绝不低头一样，王中旺先后免除了五谷道场常务副总裁、企划总监等持不同意见者的职位，他对众人说道：“除非让王中旺这个人不见了，我就没有能力再去驾驭这个产业了，或者让我的血液停止流动，就是我的资金链打断，无非就这两下子。”

同样是2006年，相比国内方便面生产线资源严重过剩，五谷道场却在全国扩建了38条生产线，投资近18亿元。另外，每条非油炸方便面的生产线要2000多万元的投入，而油炸方便面的生产线只需要几百万元；生产非油炸方便面的面粉也要比油炸方便面每吨贵1000元。但是为了争夺市场，五谷道场的定价却始终徘徊在成本价边缘，这是一个极其危险的信号……

或许，王中旺有自己的考量，在营销上砸钱——高速扩张占领市场——再次引入投资——上市。可惜的是，这次玩到一半，对手就开始联手有了新的动作……

坊间传闻，彼时经销商面临着二选一的选择，如果做五谷道场，那就别做康师傅今麦郎统一。这是很可怕的，没有哪个经销商会傻到为了五谷道场而得罪康师傅等行业巨头。

而对于五谷道场而言，一方面，产能高速扩张，仓库货物积压如山；另一方面，销量很好，很快就卖断货了，但经销商不愿继续铺货……水面下的暗战不见诸于文件，无法考证，只能闻讯于流言。最后五谷道场资金链断裂，没钱进原料，也没钱发工资。在内部总结会上，王中旺颇为悲壮地说道，“五谷道场的方向没有错，只是经营层面上的失误。”

其实，在五谷道场陷入危机之时，不是没有人伸出援手。2007年上半年，统一集团高层曾考察过五谷道场，有意与王中旺合作，但王中旺偏执地认为：“决不允许方便面行业内资本参与到对五谷道场股份的竞购中！”

到了2008年，五谷道场负债总额高达6亿元，此时公司长期欠薪，工人罢工闹事，北京房山的五谷道场生产基地被法院查封，全国各地被欠款的经销商、供货商蜂拥而至……

背负如此沉重的压力，王中旺终于低下了高昂的头颅，认识到该为五谷道场找个有钱爹来收购了。几经周折，中粮成为了五谷道场的新主人。

众人一度认为中粮会成为让三太子重生的太乙真人。

时任中粮董事长宁高宁接盘五谷道场时称，“五谷道场至少要在方便面市场占领30%的份额，达到10亿元的销售额。”宁高宁十分看好五谷道场的前景，毕竟“非油炸”代表的是健康的消费价值观。而且，一旦五谷道场重生，将成为中粮在加工业务上的延伸，进而能将副产品的产业链做透。

为了让五谷道场重现辉煌，宁高宁不惜重金挖来康师傅创始人之一、曾任华丰方便面营销总监、白象方便面总裁的宋国良。

宋国良上任后，除了延续传统的“非油炸”健康理念之外，着重突出了口感上的创新，并一口气推出了6种新品，其中“原盅鸡汤面” 、“秘制牛肉面”、“辣猪骨浓汤面”和“辣牛骨浓汤面”均为五谷道场独创。然而，市场并不买账，在被中粮接盘的7年间，五谷道场始终不见起色，一直处于亏损状态。

与之相对应，自2011年以来，作为方便面最大的消费人群之一，农民工总量增速持续回落。根据尼尔森数据显示，2016年、2015年，方便面市场整体销量分别减少5.7%、6.3%。就连方便面第一品牌康师傅几乎都是连年巨额亏损，2016年方便面收益为32.392亿美元，同比减少10.34%。其他的中小企业只能“死走逃亡伤”。况且，非油炸方便面本来就不是方便面的主流，在方便面行业整体萎缩的情况下，傍上了有钱爹的五谷道场业绩下滑也在所难免。

宁高宁和宋国良不是没有努力，可惜时不我与。最后，中粮只好将五谷道场以100%股权及5367万元债权挂牌出售。

以往五谷道场依托中粮渠道，今后则将背靠克明面业。

克明面业在公告中表示，该收购虽然在短期内预计对公司的业绩贡献有限，但符合公司长远发展战略的要求，有利于进一步丰富公司产品品类。根据克明面业去年年报，除挂面外，近两年来，克明面业陆续增加了面粉、半干面、湿面、米粉等品类的生产、销售业务。

克明面业相关人士对媒体表示，参与对五谷道场的竞拍，主要是看好五谷道场“非油炸更健康”的概念及品牌，“五谷道场定位就不是传统的方便面，这一块和我们公司一直做挂面、不进入传统方便面市场、提倡健康的生活理念是相类似的。”

“五谷道场的产品也不完全是方便面，它和我们的产品‘波纹面’有点相似，都是蒸熟的产品，”上述人士称，公司参与此次竞拍，对于五谷道场的“非油炸更健康”品牌以后是用在“非油炸方便面”，还是用在其他产品上，目前还不方便透露。

而众人关心的是，五谷道场在克明面业手里，到底还能续命多久？

有业内人士称，克明面业虽然是挂面行业的巨头，但原有渠道主要走粮油销售渠道，这与方便面的商超渠道是有区别的。从现在看来，至少需要两年时间将五谷道场重新定位，才能再次打入市场，有所作为。

直白地说，克明面业哪有兴趣去振兴五谷道场的产品啊，不过是借这个曾花费3亿广告费的品牌推销自己的新产品，将五谷道场的品牌价值榨干而已。

网上流传过一个小故事：据说王中旺曾经和一位大股东在办公楼的楼梯上发生肢体冲突，王中旺将其一拳打中，这位股东从三楼滚到了一楼。那段时间，王中旺每天上班时，屁股下总是垫着一把菜刀。“王中旺最终赢得了这场血战。”当时的一位亲历者回忆。

人和难觅、天时不再，用菜刀赢得了血战的王中旺，最终却没能打赢产品和市场之战，只留下一段耐人寻味的“过山车”式悲喜故事。方便面的黄金时代已经过去，再度易主之后，克明面业能扶起来这个中粮都束手无策的失败品牌吗？大大的问号啊。

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