26000多家门店，市值6500亿，星巴克到底卖的是什么？

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来源：华商韬略

作者：高璇

惊人的数字背后，凭的又是什么？

古希腊神话传说的“海妖塞壬”，拥有天籁般的歌喉和娇艳的身姿，过往船只无一不被她魔性的歌声所迷惑，导致触礁，船毁，人亡……

自古以来，塞壬和她的歌声，都象征无法抵御的诱惑。而“穿越”到现代，这个妖精依旧拥有“强力魅惑”。只不过，她的法宝不再是美妙动听的歌声，而是一杯香浓馥郁的咖啡。

她就是星巴克，一个“在近半世纪里，令世界又爱又恨、却欲罢不能的塞壬女妖”。

 1 星巴克创下的惊人数字

星巴克的魅力究竟多有大？来看这样一组数据。

在全球零售业持续不景气的大背景下，星巴克2017财年Q2的销售额、综合净收入、综合营业收入和利润率等都呈现了3%到17%左右的同比增长。

而刚刚过去的2016财年，则是星巴克24年来最赚钱的年份，其全年净收入上涨11%，达213亿美元，营业利润增长16%至42亿美元。

有统计称，过去30年里，星巴克实现了年均41%的复合式增长，它在全球连锁咖啡市场份额中的占比，达到了惊人的40%。

1987年霍华德•舒尔茨正式接手时，星巴克只有11家门店、100名员工，如今则成了覆盖75个国家、拥有26000多家门店、超过33万员工的世界级超级咖啡连锁。其市值，也从1992年刚上市时的2.5亿美元，扩大到了如今的940亿美元（约合人民币6500亿）。

 2 它的成就怎么来的？

套用霍华德•舒尔茨自己的一个提问：

“这是一家用纸杯销售咖啡的公司，一杯咖啡定价3到4美元，很多人连那些意大利语（星巴克杯型常用语）的发音也不会，之前也没有出现过类似的咖啡店，星巴克的成就是怎么得来的呢？”

☞ 仅仅是因为咖啡品质？

作为一家咖啡店，咖啡品质的重要性毋庸置疑。从诞生之初致力于顶级重烘焙咖啡豆经营，到转型出售浓缩咖啡、始终高度强调购买全球最优品质的咖啡豆，再到精准严苛管理制作流程，星巴克一直力图在各环节树立起行业最高标准，此外，它还建成了一套“超标准报废处理制度”。而这所有的一切，都是为了确保最终呈现给顾客的，是一杯完美纯正的星巴克咖啡。

世界上咖啡店很多，咖啡品类更多，人们对于咖啡的口感见仁见智。有人做过这样一个测试，将星巴克与另一连锁巨头Costa的咖啡口味进行对比，结果显示，在毫无提示的情况下，绝大部分受测者根本无法区分二者。

显然，只拥有优质的咖啡，并不能令星巴克如此脱颖而出，而在营销上，它又从不主动花钱打广告，其影响力和美誉度从何而来？

☞ 难以超越的星巴克营销

在很多人看来，星巴克是一家时常不按常理出牌的“任性”公司，在营销上甚至显得有些“随意”，但必须承认，与其他咖啡品牌相比，一直以来，星巴克在营销手法上有着难以超越的过人之处，始终先人一步引领潮流。

这些令人眼花缭乱的营销，促成了独特的“星巴克文化”，令其品牌由内而外散发着独特的“星巴克气质”。

在星巴克帝国版图的扩张之中，营销功不可没。

“口碑营销”的绝对奉行者

星巴克为啥不打广告？

因为“我们的店就是最好的广告”。

在星巴克经营者看来，咖啡店生意的本质在于产品与服务，如果这两项没做好，打再多广告也是白搭。然而，这并不意味着它放弃宣传，相反，传播品牌和专业的咖啡文化向来都是星巴克非常看重的事业。

只不过，其竞争战略很特别——它让每一位咖啡店员工承担起品牌传播的责任，通过一对一与顾客进行专业咖啡知识的沟通，赢得顾客的信任与口碑，最终达到“口口相传”的广告效果。

省下来的广告费，星巴克也都用来投资员工：一方面，提高员工福利，促进他们的积极性；另一方面，加强对员工知识和技巧等培训，确保他们都成为“咖啡通”。

美学营销，论颜值的重要性

只有口口相传的“口碑营销”还不够，视觉上的“刺激”必不可少。

众所周知，星巴克是一家高颜值咖啡店，也是“高颜值咖啡店”的始祖。星巴克出现之前，没有一家店可以如此成规模地因“颜值”、因视觉和精神享受而受到人们青睐。

有个段子称，很多人去肯德基、麦当劳是为了如厕，而去星巴克则是为了拍照。星巴克甚至被称为是一家“以咖啡店为主题的照相馆”。从店面设计到产品再到产品包装，它创造了丰富而又时尚的视觉元素，品牌的高附加值也由此形成。

这种营销策略，是“美学营销”。区别于传统营销关注理性消费，美学营销注重消费者的感性体验——通过调动人们的视觉审美，唤醒他们的内在消费冲动，产生对品牌的认同。

有了颜值，往往事半功倍，这是星巴克取得成功的重要原因之一，也因为美学营销，星巴克改变了人们对咖啡的消费方式，以及咖啡店的盈利模式和经营方式。

1、店面设计

深褐与墨绿交相辉映的色调，和谐的壁画，温暖的灯光，柔和的音乐……稳重优雅，却不失活泼，是星巴克给人留下的独特印象，很多人走进去，都会瞬间感觉光环自带、逼格提升好几个档。

在环境设计上，星巴克的主体色调诠释着咖啡形成的四大流程：绿色系，代表“栽种”；深红与暗褐系，代表“烘焙”；蓝色为水、褐色为咖啡，一道构成了“滤泡”环节；浅黄、白和绿则共同象征着咖啡制成后的“香气”。

乍一看，星巴克的门店风格都差不多，但其实，其店面设计并非“一劳永逸”。它强调在风格统一的基础上开展“因地制宜”的个性化设计，以达到最佳的视觉体验。

星巴克的店面往往设在繁华商圈，而且在同一商圈内集中开店，有的地区相隔不到一公里就会出现两家星巴克。这种看似缺乏理智的“自我竞争”，其实是它围攻竞争对手、最大程度挤压其生存空间的套路。

选址确定后，星巴克会做两方面的考察，一是考察店址内部和周围环境的建筑特点，以及当地的人文风情，再就是考察附近的特定人群情况。

无论是否处于同一商圈，店址所在区域的建筑风格和人流情况都不可能一致，所以，星巴克的设计师们会去捕捉每一家店址的独特性然后展开设计，使得店面能够与周遭建筑完美融合，以吸引当地消费人群的注意。

一个比较经典的国内案例是上海的星巴克滨江分店，由于地处黄浦江边，这家星巴克的四周都设计成了透明的“玻璃墙”，以便人们欣赏外滩风景。

夜晚时分，华灯初上。透过玻璃，江边的人们可以看到店内全景，一幅幅雅致的油画，低调却奢华的装修令这家店显得格外乍眼，坐在店里的人们边品着咖啡，边观赏窗外的霓虹闪烁，惬意享受。黄浦江的夜景尤其美丽，而这家星巴克又为它的美增添了一道华丽，把上海的小资情调烘托到了极致。

对此，有网友如是点评：

评论来源：携程网

明亮的现代感设计，使得“咖不咖啡，似乎都没那么重要了”，这句话道出了多少人的心声，某种程度上，也道出了星巴克的魅力所在。

除了普通门店，星巴克近两年还在全球开了数家“星巴克臻选”，和“零售店+咖啡工厂+剧院”三合一的“原生态焙烤咖啡体验馆”（Reserve Roastery and Tasting Room），这是星巴克主打高端市场的精品咖啡店。

相比起普通门店，这些店面的设计更是别出心裁。用舒尔茨的话说，咖啡烘焙工坊是“一张承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯”。

在这个工业风满满的“开放工厂”里，人们能够近距离、全方位地看到咖啡豆从烘焙、研磨再到煮泡完成的全过程，这是星巴克咖啡文化和美学设计的双重升级，也为它带来了更多的咖啡爱好者和营收。

2、包装与产品设计

除了店面设计，星巴克的产品和包装设计也不容小觑。

其产品设计往往自带广告效应。星巴克常常推出令人惊艳的高颜值新品，无论口味好坏，无论网友是褒是贬，总会掀起一阵阵社交媒体营销热潮。有人因此对于星巴克的产品给出了这样的评价：“颜值之高，让它很难平庸”，可谓“天生丽质难自弃”。

比如这款不久前在美国、加拿大和墨西哥等特定地区限时5天出售的“独角兽星冰乐”，就被认为是一款能让少女心炸裂的梦幻饮品，一经推出就引发了全球热议，成为了世界级网红，瞬间提升了门店客流量。

虽然它的高糖和口感受到不少诟病，但消费者们依然疯狂拍照转发、为星巴克免费宣传。而对于星巴克来说，能够吸引眼球，引起热烈讨论，并最终能刺激消费者掏钱买单就已经够了。其他的一切，都是Nothing。

此外，每年星巴克推出的季节性尤其是圣诞季的饮品，也都会因高颜值而广受关注。

这些饮品的设计和口感能够紧跟人们在不同时节的心情，还能极好地烘托节日气氛，提振了星巴 40 38333 40 15536 0 0 2104 0 0:00:18 0:00:07 0:00:11 3460的季节销量。

咖啡杯营销：只有你想不到，没有Starbucks玩儿不到

除了店面和产品设计，围绕咖啡杯，星巴克还有意无意地做了太多营销，挑起大量话题。其手法相当灵活多样，似乎随时随地都能掀起热浪。

其中有几个比较经典的案例。

节日营销。用圣诞红杯盛着星巴克圣诞季咖啡，拍上几张张美美的照片晒朋友圈，已成为一种节日时尚。为了杯子而去买咖啡，看似本末倒置，消费者却乐此不疲。每年年底的财季，几乎都是星巴克一年中营收最高的财季，其中圣诞红杯是妥妥的最大助力。

话题营销。把Christina拼成Cheriszina，Jessica拼成Gessika……在咖啡杯上总把客人的名字写错，星巴克引起了好多国家顾客的吐槽。这些员工都是“白字儿”吗？当然不是，这是星巴克故意的。你的吐槽=免费宣传，这是它的目的。不过星巴克员工也说，恶作剧是为了保持工作热情，营销不是唯一目的，好吧。

跨界与设计营销。星巴克+安娜苏，星巴克+alice+Olivia……频繁和潮牌互换粉丝，也大大刺激了星巴克的销售增长。

直接盈利。出售价格不菲、可重复使用的咖啡杯在星巴克整体营收中占据了一定比例，有统计称该数字达到了5%左右。

除了以上种种，星巴克在咖啡杯上还有一个“心机”，体现在它的杯型设计上。

先来看看这段曾经风靡网络的视频。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=i0339rf1gy2&width=500&height=375&auto=0

星巴克的主流杯型有三种：Tall、Grande和Venti，分别对应的是中、大和特大杯，为什么不是“小、中、大杯”呢？原来星巴克还有一个真正的小杯杯型Short，主要用来提供浓缩咖啡，之所以没有将其列入餐单，则是星巴克的又一个营销套路。

从营销心理学的角度看，多种杯型选择之下，人们往往会倾向于那个不大不小的中等杯型。所以如果加上了Short，Tall就会成为绝大多数人的选择，如果把Short撤了，Grande就会变成人们眼中的“中杯”，视频中的搞笑一幕也是由此而来。

杯型越大成本越小，选择大杯型的人越多，利润自然越高，所以比起Tall，星巴克当然更愿意人们多选Grande杯型了。

另外，在点单时，星巴克的服务员往往会提示你需不需要换最大杯，因为平均30多块钱的饮品只需加价3元，就能享受更大杯的标准，这不同杯型之间的3元差价其实又是一个摸准了人们消费心理的价格“陷阱”，最终，90%的客户都会“掉进陷阱”选择杯型升级。

无处不在的星巴克营销

星巴克的营销可谓无处不在，它把消费者的需求洞察到了极致，总能发现许多别人注意不到的细节，从而取得不错的营销效果。

比如wifi营销。商家免费提供wifi，最早就是从星巴克流行起来的，早在2010年智能手机刚刚出现的时候，星巴克就注意到了人们对于wifi的需求，率先免费开放wifi。随着智能手机应用的爆发，免费而快速的wifi成了众多星巴克门店吸引人流的一大要素。

另外，全世界的咖啡中，恐怕只有星巴克，连外带都能形成一种效应，变成广告营销。无论在电影、电视还是社交网络上，星巴克的出镜率都特别高。

由于它鼓励外带，所以总能看到各路欧美明星手持星巴克的潮流街拍，这样的免费明星效应不仅显著提升星巴克的品牌溢价，还省下大量的广告代言费。

看了这么多的星巴克营销，对于“一个用纸杯卖咖啡的，为何能取得如此成功”这个问题，是否豁然开朗了呢？

☞ 星巴克营销背后的人情味儿

星巴克的营销推动了品牌的成功，品牌的成功又反哺着它的营销。

对于中国这个东方茶饮大国来说，咖啡属于西方舶来之品。所以，星巴克在中国的表现，让它的成功更有说服力。

上世纪90年代登陆中国时，星巴克非常不被看好，因为直到现在，中国人的平均咖啡消费量仍低于全球其他国家和地区，在进军中国的头几年，星巴克也的确遭遇了不同程度的亏损。

然而如今，中国却成为了星巴克最大的国际市场和发展最快的全球第二大市场，而且，同一品类的星巴克咖啡在中国地区的售价是全球最高的。星巴克还取代了肯德基、麦当劳，成了衡量一个中国城市是否与国际接轨、是否国际化的重要标志。

这一切都离不开星巴克因地制宜、极为用心的市场营销策略，包括它推行的咖啡讲座等消费教育营销。

星巴克在营销上的成功，归根结底是其“体验式营销”的成功，它将顾客的体验观察入微，充分调动人们的感官神经，令他们对星巴克产生了其他品牌无法超越的粘性。

有人评价称，星巴克的成功，在于它在咖啡豆中添加了一种特殊配料：人情味儿。人们在星巴克喝得已经不止是咖啡，更多的是一种文化。就是这种文化，给星巴克的品牌附上了时尚品位与小资格调。

 3  溯源：星巴克的品位与内涵

作为集团几十年间的领导者，霍华德•舒尔茨将星巴克带向了世界各地，也因此获得百亿身家，但其实他并不是星巴克的创办者。星巴克最初的掌门，是三个文艺气息十足的浪漫年轻人。他们创办星巴克的初衷，仅仅是对优质咖啡的向往。

20世纪60年代的时候，美国咖啡品牌为了打价格战，不惜牺牲咖啡的品质，从那时起，追求纯天然和制作精良的食品，成为了一种风尚。也是从那时起，星巴克的三位创始人戈登、杰瑞和杰夫有了开一家精品咖啡店的想法。

经过无数轮头脑风暴，三人最终选取了美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中的一个人物名作为咖啡店的名称，也就是“Starbucks”，他是“一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副”，嗜好就是喝咖啡。

之后，他们又从一幅古老的16世纪斯堪的纳维亚木刻画中汲取了灵感，设计了以塞壬女妖为主题的LOGO，这个半裸的女人像，象征着咖啡本身对人的诱惑。

星巴克的创办者们不同于其他生意人，他们的职业背景都与商业无关，拍电影、写作、古典音乐、美食、烹饪和优质咖啡是他们共同的兴趣爱好。把企业做大做强并不是他们的理想，创办星巴克，只是因为他们希望西雅图能有最好的咖啡。

1971年4月，星巴克默默地开业了。

戈登、杰瑞和杰夫都是咖啡大师毕特的追随者，毕特是重烘焙咖啡的捍卫者，是他将精品咖啡的理念从欧洲带到了美洲。

所以在刚开始的几个月，每个创始人都会前往毕特的店里学习取经。逐渐地，这几位纯咖啡主义者自己也培养了一批对好咖啡有品位、有鉴赏力的忠实顾客。

星巴克三位创始人的文化素养和独树一帜的做法，为星巴克日后在舒尔茨手中的迅速发展奠定了坚实基础。

十年中，星巴克开了几家分店，不急不缓地按照自己的步调发展，直到1981年，纽约销售能人霍华德•舒尔茨的到访，打破了它的宁静。第一次踏进星巴克的时候，舒尔茨就被星巴克对咖啡的专注及其与众不同的浓烈咖啡香迷住，由此也开始了他与星巴克难以割舍的缘分。

一次旅行中，舒尔茨无意中发现了令他惊艳的意式浓缩咖啡，看到了前所未见的优雅调配方式，以及纽带一般连接人与社会的意式咖啡馆文化。

意大利咖啡中的浪漫风情和诱惑力，最终让舒尔茨决定把这种咖啡及文化引入美国，引进星巴克。

但他的理念遭到了星巴克创始人的拒绝，于是舒尔茨自己创办了“天天咖啡”，又在不久后的1987年，在募集到充足资金的情况下，买下了星巴克的全部股份。协助他进行这笔交易的律师，是比尔•盖茨的父亲。至此，舒尔茨终于可以放开手脚实现自己的梦想。

与三位星巴克创始人不同，舒尔茨是个野心勃勃的商人，从接手星巴克开始，他就有了大规模的扩张计划。星巴克的咖啡及其浪漫的意大利咖啡文化，在当时的美国是一种非常新鲜的体验，所以它很快就走出了西雅图，走向了美国的各大城市。

美国学者布赖恩特•西蒙曾说，通过引入“欧洲咖啡”的概念，舒尔茨成功地将星巴克品牌拔高到了中上层阶级。

此后，舒尔茨又提出了“第三空间”的概念。

如果说家是最初的或是人与人接触的“第一空间”，工作是人们彼此接触的“第二空间”，那么公共空间，像咖啡馆（比如星巴克）就是我通常所指的“第三空间”。

一个介乎于社交和私人空间之间、介于家庭与工作环境之间的场合，人们可以在这里联络感情，也可以在这里反思自己。从一开始，星巴克就已着手提供这种难能可贵的机会了。

——摘自霍华德•舒尔茨自传《一路向前》

这个概念进一步推动了星巴克的成长，使得其咖啡文化最终成为美国社会生活的重要组成部分，还将星巴克的品位推向了全世界。

 4 星巴克的困境与未来

然而，在不断加速的全球扩张中，星巴克开始越来越追求效率，对外带的鼓励，也其令“第三空间”的体验逐渐消解。舒尔茨提出的这个概念，反而成为了许多新生咖啡店的竞争策略，比如漫咖啡。

此外，随着咖啡品牌的不断发展，虽然稳坐美国咖啡连锁的头把交椅，但在上有Blue Bottle等高端品牌、下有麦当劳等廉价咖啡的夹击下，星巴克不高不低的定位开始显得尴尬。于是在近两年，星巴克开始抢滩中高端市场，推出了星巴克臻选等高端店，和高达12美元一杯的精品咖啡。

今年4月3日，舒尔茨再次卸任CEO，主要就是为了专注于发展高端咖啡业务。他说，希望能像当初带领星巴克一样，把“星巴克臻选”的品牌和门店扩散到全世界。

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