达能品牌重新定位：关注更健康、可持续的食品设计

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原文作者：Charlotte Rogers 

编辑 / 翻译：Wilbur Zhu / Bruce Zhou

达能计划培育一系列“宣言品牌”，这些品牌反映出该公司对于创造食品美好未来的承诺。

这家拥有达能碧悠和依云矿泉水等诸多品牌的法国乳业巨头，近日公布新的“One Planet, One Health”企业定位，希望体现其“人类健康与地球健康紧密相关”的理念。

达能认为它正迎来一场消费者革命，这场革命将重建消费者与食物之间的联系，并消除障碍最终确立达能全球首席执行官Emmanuel Faber所说的“食品主权”。Faber在接受Marketing News采访时表示：“有三分之一的年轻成年人不知道培根和猪是什么关系，这是个问题。”

“我们提倡的是一种彻底的新方案，它能帮助人们做出更有利于健康和可持续的饮食选择。”

达能新Logo

图片来源：logonews

达能的全新标识将于2017年7月7日起在全球范围内投入使用，达能旗下品牌将于2018年起开始使用新标识。

Faber解释道：“我们承诺将把旗下品牌打造成为我们所宣言的品牌，也就是说这些品牌的特色在于其与消费者、定位、营销及产品本身的交流方式。”

“并不是（组合中的）每个品牌现在都准备好了。我们希望我们的品牌赢得实现这个理想的权利。”

新定位基于达能员工花费两年时间所写就的一个宣言。大约有5万名来自全球各地的达能员工，在社交平台上通过公司的Facebook账号来共同讨论这一草根活动。

Faber表示：“放弃控制，将权利交还给消费者是食品主权背后的意义。要是我们不能从内部开始做起，又怎么能让消费者相信我们呢？如果我们想要忠实于我们的理想，就必须改变公司的运作方式，以保证员工针对我们的管理提出更多建议。”

达能想要实现组织变革的渴望还表现在，达能立志成为一家全面发展的B Corp企业，即满足B Corp严格的社会和环境绩效、责任和透明标准。

尽管达能西班牙公司已经过B Corp认证，但达能目前仍在与B Lab团队合作，希望设计出一套适用于大型组织的认证制度。随着旗下多个品牌达到B Corp认证标准，达能则开始计划将其产品包装上的B Corp标志和新Logo融合在一起，以使消费者更加放心。

Faber说道：“人们想要知道他们购买的食品是怎样做出来的，怎么种植和配制出来的，品牌背后是哪些人在操作。B Corp将提供这些信息，它会显示品牌背后之人的用意。”

瞄准高利润增长点

今年二月份达能承认其英国乳品公司的周期将会比预计的要长一些。目前达能正在实施成本节约计划，计划三年内成本降低10亿欧元（折合8.8亿英镑）。

2016年达能同比销售额增速有所放缓，增长2.9%到219亿欧元（192亿英镑），而其2015年的增长率则为4.4%。

Faber的目标是通过削减营销方面的开支和“一般费用”，在2020年以前将达能重新带上“强势高利润、可持续增长”的轨道上来。达能CEO强调，削减成本计划与“One Planet, One Health”定位的公布并无直接关联。

Faber解释道：“我们是一家大公司，但不是以一家大型跨国公司的形式组合在一起的。在提升集团的效率方面，我们仍有很多工作要做。我们公司的资源能够帮助我们加速创新，促进公司的发展。”

为了使公司未来立于不败之地，达能四月份做出了令人关注的举动，以100亿美元（79亿英镑）的价格收购美国植物基食品和饮料公司WhiteWave Foods，其中包括大豆品牌Alpro。

这起交易很可能会使达能在美业务翻一番，使其跻身全美食品和饮料生产商前15强之列。

收购WhiteWave之后，达能正式组建了控股公司DanoneWave，DanoneWave同时还是一家公益公司，相当于美国版的B Corp。

提示：

* 来源：Marketing Week，原文：Danone on why it’s repositioning as a ‘manifesto brand’

* 编辑：Mote Chan

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