金帝巧克力归来：曾是中粮弃子，好邻居操盘复产，能否重返巅峰？ | 转型

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来源：无冕财经

作者：梁楚童@广州

2012年之前曾是本土第一大品牌的金帝巧克力，为何在去年被中粮贱卖？在此期间经历了什么？停产一年多后，即将复产的金帝想要重新崛起，靠什么？

一度“再也买不到了”的金帝巧克力，又即将重返市场。

头顶“本土巧克力第一品牌”、“年销售6亿元”等光环，2012年以前的金帝巧克力占据了各销售渠道的显眼位置，但噩运很快降临到金帝头上。伴随着母公司中粮集团旗下上市公司中国食品（HK.00506）改制，作为体量小的巧克力业务，金帝逐渐被边缘化，业绩不断萎缩。

2016年1月，业务价值远不及所占地块地价的金帝，被中粮集团内部转手，中粮地产（SZ.000031）控制的华高置业以6.11亿元收购。同年4月，金帝逐渐在市场中销声匿迹，全国巧克力市场份额前十的品牌中，再无本土品牌身影。

当业内一片惋惜之时，福建好邻居食品有限公司于2016年12月以2.3亿元从中粮手中接过金帝。半年后，金帝终于迎来了回归市场的时机。即将复产的金帝，能否重返本土巧克力大佬地位？此前在中粮积下的内忧外患，在未来将如何解决、转型？

从年售6亿到2亿贱卖

创立于1990年的金帝巧克力，由中粮国际及BVI投资兴建，次年正式上市，成为国内巧克力市场开辟者。彼时，玛氏旗下的德芙巧克力刚刚进入中国，两者几乎处于同一起跑线。

此后十年间，金帝陆续在各城市建立分支，凭借直销渠道将产品铺至全国，长期坐稳国产巧克力的头把交椅。即使在陆续进入中国的国外知名巧克力品牌冲击下，金帝仍在2000年之前保持行业第二的市场占有率。

2001年，金帝巧克力并入中粮上市公司中国食品，成为中国食品糖果业务板块的独立事业部，继续领跑本土巧克力品牌。

金帝巧克力此前的广告宣传图

2006年，金帝以27.81亿元的品牌价值，位居中国500个最具品牌排行榜中的224位，销售额也一路上涨。据《第一财经日报》报道，2012年，中粮金帝发展到业务上的巅峰状态，在全国市场做到了6亿元左右的销售额。一位中粮金帝的员工介绍，仅仅深圳市场，一年销售可以做到3000万至4000万元。

然而，与中国从2002到2014年持续保持10%以上增长的巧克力销售额相比，在巨头带领下的金帝发展速度并不快，更在直面洋巧克力的竞争中逐渐失去市场份额。

内部也是危机暗涌，自2006年起，金帝所在的业务板块业绩连续10年亏损。据《国际金融报》报道，金帝的业务在中粮内部改革中被划为休闲食品业务板块，将快消品统一管理。

由于巧克力的销售规模与中粮旗下饮料、食用油、葡萄酒的业务规模相比不值一提，加之业绩至上的考核标准，金帝自然而然成为了被边缘化的品牌。从此，金帝的业绩一落千丈。2013年，金帝销售额萎缩到4.4亿港元，2014年略有反弹至5.1亿港元，2015年又降至3.9亿港元。 

在中粮系上市公司中，金帝业绩明显落后

图片来源：第一财经日报

2015年，中粮金帝筹划重组。这本应是金帝翻身的好机会，不料中粮食品在意的是金帝在深圳市值20多亿元的地块——把地块直接变现，中粮食品扭亏为盈，从2013年巨亏7亿港元，到2015年年度溢利变为3.2亿港元。

2016年1月5日，中粮集团旗下上市公司中粮地产(000031.SZ)公告，中粮地产控制的华高置业拟以约3.94亿元人民币收购PD公司100%股权，并以2.17亿元购买中国食品对PD公司的债权，合计收购代价6.11亿元。

这场交易中，只有金帝是牺牲者。中粮金帝的老员工的一句感叹道出了金帝式微的缘由：“我们不是败给了对手，而是败给了自己。”

2016年4月，金帝进入停产状态。中粮对金帝“甩包袱”的做法，除了让这个国产老牌迅速陨落，更造成其内部分崩离析，成为草草收场的“烂摊子”。中粮金帝与经销商、遣散员工间矛盾更是一度激化。

转机发生在2016年12月。国内糖果生产商好邻居以2亿元的价格，100%收购金帝巧克力的无形资产、品牌、设备和渠道，其中包括100多项商标、20多项专利和多套进口设备以及年生产能力2万吨的生产线。

好邻居接手金帝半年后，这个已停产一年多的昔日本土巧克力老大，传来了重出江湖的消息。

欲靠婚庆市场打开突破口

复产重返市场，再次直面巧克力市场的萎靡和洋品牌的竞争，金帝道阻且长。

智研咨询发布的《2017-2022年中国巧克力行业市场运营态势及发展前景预测报告》显示，2014年以前，中国巧克力连续10多年保持两位数增长，但随着2015年开始行业调整，巧克力市场规模2015、2016连续两年下滑。

与此同时，中国巧克力市场由国际糖果巨头企业占据绝对主导，玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌2016年市场占有率达 39.8%，费列罗依靠 Ferrero Rocher和Kinder两大品牌市占17.8%，雀巢、好时、亿滋紧随其后。而随着金帝停产、徐福记被玛氏控股、金丝猴被好时收购，国产巧克力品牌在市场中已失去地位。

2016年中国巧克力市场行业格局

福建好邻居食品副总经理陈志腾向《无冕财经》（ID：wumiancaijing）介绍道，7月初，金帝重点产品包括美滋滋榛仁脆心、珍爱榛仁夹心巧克力、碗装板块巧克力、果仁蛋、礼盒系列全面复产并上市，8月份全面恢复。

陈志腾直言，希望3年内能恢复到8%-10%的占有率。此前，他在接受《中国商报》采访时提出，好邻居立志在接盘后通过两年时间将金帝恢复到2012年高峰的水平。

除了夯实丰富基础类别产品的研发，金帝将强化在巧克力礼盒上的传统优势，用符合现代年轻消费群表达方式的设计让金帝成为中国消费者眼中适合、时尚的巧克力礼物，打造节庆巧克力品类的爆款单品，并加快日常社交化产品的开发与推广。

值得注意的是，擅长婚庆领域的好邻居，希望为金帝在喜糖市场带来突破口。 “利用好邻居对婚庆市场的资源和经验，结合金帝品牌定位和产品线，针对婚庆市场做好产品开发和区域布局，打造好邻居+金帝的中高端组合，提升对婚庆市场的掌控力。”陈志腾透露。

在市场和品牌层面，复产后的金帝将着力打造核心标杆区域市场(如西北、西南市场)和婚庆细分市场的品类领导地位。同时以消费者为导向，重塑品牌传播手段和与消费者沟通方式，把节庆巧克力礼盒的优势延伸至日常更多的社交化消费场景。

今年3月，陈志腾（右）代表金帝巧克力，出席金帝跨界与服装品牌打造的发布会

此外，好邻居解决了中粮金帝留下的团队和经销商历史问题。

据《第一财经日报》报道，2016年3月开始，大量中粮金帝的员工收到提前终止劳动合同的通知。员工数量从最高峰时700至800人骤减至100人左右。由于员工安置费用问题，被裁撤的员工多次找中粮沟通，有些甚至愤而提起劳动仲裁，闹上法庭。

随后，经销商也曝出“由于业务人员隐瞒了金帝的真实情况，并要求经销商按照公司进度完成销售目标，致使库存积压。加之各大超市系统都已得知金帝卖出消息，纷纷要求退货，令经销商无力自行消化库存。而金帝市场管理人员离职，导致市场运营瘫痪，原本应付给经销商核销的市场费用也已停止发放。” 矛盾一度激化。

好邻居接手后，在生产和核心区域市场保留原有核心团队，新目标市场如婚庆电商添置新团队。

“至于经销商，特别是核心市场的经销商，对于金帝品牌的情感还是很重，对于作为国内第一品牌的金帝仍充满信心，也理解新与旧的区隔。”陈志腾表示，通过半年的磨合与沟通，已基本建立起了良好的合作关系。在金帝与经销商的合作中，将通过重构生态链条的利益分配、规范销售行为和拓宽销售渠道，提升销售质量，严控市场串流货，保证和提升合作伙伴的利益分配。

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