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星巴克推轻烘焙咖啡的背后: “细分”已成饮品界流行款

2018-03-05 中国饮品快报 FBIF食品饮料创新

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星巴克曾花费四十多年的时间来培育市场,已让顾客日渐适应了这种重度烘焙的味道。如今在美国门店的菜单上首次更新基础浓缩咖啡Blonde Espresso面世,不免让人担心,这算不算是一种品牌向市场发出的妥协信号呢?饮品细分化消费时代已经进入红海了么? 

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星巴克推黄金咖啡引关注


星巴克诞生至今40余年,在全球拥有超过25000家门店,覆盖75个国家,门店数目以平均每天2家的速度增长。



如今,星巴克产品线越来越细分,以前可能就是浓缩咖啡,现在星巴克有了不同咖啡豆的浓缩咖啡,牛奶也可以选择脱脂、低脂、全脂等。


然而,星巴克咖啡的味道一直让人感觉有点“烘焙过度”。最近,星巴克首推黄金咖啡,显然是让顾客选择烘焙度,并吸引新的顾客。



新品种Blonde Espresso是一种轻度烘焙的咖啡,由搅拌和烘焙大师团队制作,采用来自拉丁美洲和东非的咖啡豆。


Blonde Espresso在口感上和传统的Signature咖啡究竟有什么差别呢?


有星粉表示,Blonde美式比传统Signature咖啡更平滑。它没有大家经常在品尝第一口“正统”的星巴克咖啡时能够体验到的那种“苦涩”味道,相反还带有甜甜的柑橘味。



星巴克去年曾在加拿大试售这种Blonde咖啡,按照计划,接下来星巴克将在旗下8000多家门店推出这款咖啡。


全球咖啡的星巴克副总裁Andrew Linnemann称,“这算是星巴克的一次大胆突破。最初,我们设定了‘重度烘焙’的咖啡标准 ,现在推出甜蜜的柑橘香味和光滑的口感,也相当于我们自己打破了原先制定的规则。”

02

饮品细分化给顾客更多选择



作为饮品老大的星巴克,一举一动显然代表着行业风向标。


小编了解到,不仅仅是星巴克,很多饮品品牌也开始打破规则以细分化主导产品走向。


比如,很多奶茶店以前仅有奶红、奶绿等划分,现在就连茶叶的分类也很精细,分为金凤、红玉、四季春、碳焙乌龙、茉莉绿茶、绿妍。



奶盖也有了轻奶盖、重奶盖等等。就连草莓、芒果、海盐、黑加仑……这些常见的口味也开始“改头换面”,给饮品消费者耳目一新的感觉。


这些细分的品类有一个共同点是用料实诚,用奶多是一类品牌的鲜奶,用的茶也更细分和专业,铁观音、龙井、大吉岭这样的名茶都出现在了菜单上,每杯至少在10元以上,甚至高达40元。



除了用料越来越健康,不同爆款的流行也见证了饮品一代代的变化。


比如,仙草、布丁、红豆等配料的出现创造了一个品牌间拼配料丰富度的时代。最近更高阶的竞争则围绕奶盖茶或者说奶霜茶的口味展开。

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客制化推动品牌升级



小编了解到,在多样选择下,顾客可以通过不同搭配,实现饮品的客制化。


每种奶茶的客制化甜度和温度已经成为了一家奶茶店的标配。


此前,一家饮品连锁店某爆款产品多年不变的配方,在顾客多次提出口味太甜、冰块太多后,总部最终做出市场化调整,允许加盟客户推出半糖、微糖、多冰、少冰的服务,以满足客户口味需求。


除了糖度、冰度的变化外,客制化服务还有另外一个升级版本的存在——隐藏菜单。在星巴克、DQ、1點點等品牌连锁的营销中,隐藏菜单这一概念被多次使用。


隐藏菜单最初的定义是一些好喝但销量并不突出,不被写在推荐栏或者暂停售卖的饮品,经过一些顾客或者品牌营销手段的推荐从而使得其知名度大增。



而现在,隐藏菜单则完全成为了客制化的代名词,比如你可以在星巴克要求将某款饮料的糖浆换成另外一种风味,或者在茶饮店中点饮品时要求将绿茶换成乌龙茶等等。


有业内人士称,饮品细分化给客制化带来了更多的空间。此前,这种做法是一些大品牌在做,如今已开始风靡整个行业。



很多饮品品牌通过客制化营销手段将其变成了消费者生活中的谈资,增强了品牌的曝光度。


源:中国饮品快报

作者:小W


提示:

本文经中国饮品快报授权转载,转载请联系出处。原文标题:快观察︱星巴克推轻烘焙咖啡的背后: “细分”已成饮品界流行款

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