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“烤鸭第一股”全聚德五年原地踏步，老品牌如何拥抱市场？
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在新兴力量的作用下，餐饮市场正在变得不一样。
拥抱新技术、新观念，是大多数餐饮品牌的共识。
然而，在日新月异的市场竞争里，总有些品牌在原地踏步，甚至不小心跟丢了大本营。
“烤鸭第一股”辉煌不再？
拥有154个年头的餐饮老字号全聚德，早在2007年11月1日在A股上市，被业内人称之为作为“烤鸭第一股”。
近日，全聚德发布2017年业绩快报。数据显示，2017年全聚德全年总营收18.56亿同比上升0.51%。其中，属于上市公司股东的净利润为1.42亿，同比上升2.16%。
乍一看，这数据还是比较亮眼的。但是将全聚德近五年的数据相对比，我们很容易发现这个老品牌逐渐显露出的疲态。
据相关公开数据显示，2012年-2016年全聚德的营业收入分别 38 36588 38 14202 0 0 8259 0 0:00:04 0:00:01 0:00:03 825619.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿。也就是说，自2013年以来全聚德营业总额分别同比上升率为-2.16%、-2.94%、0.38%、-0.32%。
而在利润方面，2012年-2016的净利润分别为1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿，自2013年以来的同比上升率为-26.51%、13.11%、3.62%、4.89%。结合2017年业绩快报看，2017年的营业收入和净利润甚至没有2012年高，几乎停滞不前。
2016年，全聚德试水外卖业务，与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技研究中心（有限合伙）共同出资设立“鸭哥科技”公司。然而，一年多运营未能达到经营预期，鸭哥科技已停业。亏损1600万后，项目夭折。
此外，近几年消费者对全聚德的评价呈现一个下滑的趋势。这不禁让人惊呼：全聚德难道正在走下坡路？
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品牌老化是企业的必经之路
近两年，餐饮老字号的关店和倒闭越发常见。拥有70余年历史的广州大同酒家、拥有111年高龄的云香酒楼，均在市场竞争中相继“扑街”。
老字号的倒闭关门自然可惜，但这是市场竞争不可避免的规律。任何的品牌和企业，都有一个成长的周期：出生—成长—成熟—衰退。
一般来讲，我们将由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等衰落现象，均称为品牌老化。
品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌，往往有这样一个特点：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。
简而言之，品牌老化是品牌经过经营的存活期、增长期和成熟期到最后退出市场的常规现象。
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老品牌如何变年轻？
人体器官的衰老是不可逆的，而品牌是可以通过营销、产品、服务等多个维度去实现年轻化的。
目前在国内不断跑马圈地的肯德基和麦当劳，是已经60多岁的“老年人”。目前，这两个品牌仍然活跃在国际市场上，并且将蛋糕越做越大。
相关数据显示，全国1128 家老字号中，20% 长期亏损，70% 勉强维持现状，只有10% 活得还算潇洒自在。除了这些生存了半个世纪以上的餐饮老字号以外，许多诞生才三、五年的品牌也面临品牌老化问题，低调退场。
那么，面临品牌老化的问题，我们该怎么做呢？
01、品牌升级，应对市场调整战略
近几年，很多品牌推行了升级策略，改logo、换店面。无疑，这些大动作能在一定程度上改善消费者的固化印象。但这只是“头疼医、脚疼医脚”的做法。
很多餐企通过各种升级策略，寻找自身的品牌优势。但在一系列忙活后，他们才发现自己忽略了消费者的真实需求。
诞生于2000年的华莱士，曾经凭借15-20元左右的人均消费，缔造了西式快餐的小浪潮。但如今其实体门店也在呈下滑趋势。
是谁抢占了华莱士的市场份额？答案是麦当劳！
2010年之前，麦当劳在一、二线城市圈地，华莱士在三、四线城市划地盘。其后随着中国消费者的消费能力大幅上涨，麦当劳开始收割“蓝领”市场，从2005年左右的优惠券发放到这两年的廉价“工作餐”，麦当劳似乎一直在努力打造蓝领阶层的安逸区。
而华莱士则一直困在15-20元的人均消费，难以向上再走一步。近年来，尽管华莱士进行多维度的升级，但其在消费者心中的固化形象一直没有改变，一系列措施收效甚微。
久而久之，麦当劳便逐渐收割华莱士的市场。而在麦当劳去年公布的近五年发展计划中，三、四线城市将是其未来的市场重心。
对于餐饮企业来讲，品牌改造并不是换一个门面那么简单，它需要换的是消费者对品牌的认知。
02、拥抱新环境，针对性开发盈利渠道
品牌面临老化的常规因素，一是消费市场的变化，二则是竞争方式的变化。随着互联网技术的的普及，拥抱互联网已经成为许多餐饮老品牌不得不选择的道路。
去年成功IPO的广州酒家便是最早“触网”的那批老字号之一。资料显示，创建于上世纪30年代的广州酒家，一直以经营传统粤菜驰名。2012年，广州酒家便开始在天猫开设旗舰店。
根据广州酒家财报数据，我们发现在2017年前三季度，该公司共实现营收16.9亿元，同比上升10.57%，净利润1.99亿元，同比上升12.57%。据悉，2017年广州酒家电商销售额约为2.5亿元，预计2018年会达到3亿元左右。
阿里研究院发布的《2016年度中华老字号电商百强排行榜》指出，全国有超过30%的老字号，纷纷借力天猫、淘宝等电商渠道，打通线上市场。在广东，广州酒家、海天、陈李济、皇上皇（广州香肠老字号）、陶陶居等6个品牌均入围老字号电商百强榜。
03、与时俱进，维护消费者的认知
面对市场的变化，是不是一定要变化，才能求得生存？
事实上，有许多餐饮老字号，在保守的竞争战略中也取得了颇为乐观的成效。
作为京城特色食品，又是老字号，全聚德一直以来都是北京乃至中国的门面餐饮品牌之一。
在信息透明化的今天，消费者可以通过多种手段去表达自己的意见，而这些也许只有短短十数个字的评论，可能会成为品牌发展的拦路虎。
为了维护老字号的声誉和品牌形象，这家拥有600年历史的烤鸭品牌便宜坊在网络评论上下了一番苦功夫。
便宜坊借助美团外卖、大众点评等互联网工具，对用户评论进行维护和研究，并有针对性地管理餐饮门店。
大众点评在聚集用户和鼓励UGC(用户生产内容)上做了很多鼓励措施，这些评价内容除了覆盖菜品的色香味、热门菜品，也包括餐厅环境、附近停车位多少、就餐高峰时间点等维度。
这种用户提供的内容无形中形成了体贴入微的消费攻略，便宜坊可以借此吸引习惯使用手机APP来选择用餐地点的年轻群体。
在便宜坊看来，管理网络评价是提升消费者（尤其是年轻消费者）认可最为经济划算的做法。而这种在餐饮业已经非常普遍的方法，确实成功为便宜坊带来了业绩和品牌力的提升。
参某说：
纵观全聚德近几年的动作，可谓是大胆又创新：推出新产品，尝试新模式。
从二十年前的烤鸭汉堡，到“盛世牡丹”烤鸭产品、手作鸭卷，全聚德在产品和模式创新上一直不遗余力，敢于试错，与近两年如日中天的西贝筱面村有得一拼。
相比较而言，广州酒店携手天猫、便宜坊专注于评价，则显得更为稳健。
当品牌遭遇老化的危机时，与其花精力和金钱在不熟悉的领域，倒不如好好研究如何重塑品牌形象，争取消费客群的支持。
来源：餐饮界
作者：Eddy
提示：
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