战“疫”营销启示：内容种草的升级玩法

点击上方FBIF食品饮料创新，关注公众号

来源：众引智行沙龙（ID：mgccinfo）

作者：牙疼的Tracy

疫情影响下，大小商家纷纷对产品、营销计划、业务模式进行调整。从生活到工作，大家都在经历一场史无前例的战“疫”。而这次的突发变动也给了我们新的启示：在线下营销易受外部因素牵制的同时，社交营销叠加电商模式的潜力就被凸显出来了。

借着复工的时机，正好跟大家聊一聊“社交+电商”的代表性营销模式之一——内容种草。

01

为什么要选“内容种草”？

媒体碎片化时代，越来越多的品牌选择用“内容种草”突围。

“内容种草”为什么能一再捧红爆款产品？原理是什么？

在传统的大媒体/大规模时代，品牌习惯了用充足的营销预算，去触达大人群，虽然市场更大，但却不够精准，导致转化效率低。

媒体碎片化时代，营销环境更加艰难，出现了创新的营销模式——市场高度细分的种草。目标人群更精准，传播信息更明确，可以通过激发产品的先锋用户进行扩音式传播，转化效率更高。

02

渠道细分：“种草”如何串联碎片化媒体？

这些年，内容平台/渠道如雨后春笋般应运而生，在双微、小红书、快手、淘宝直播等代表性种草阵地中，品牌分别要用什么策略才能事半功倍？

1、外传统媒体——品牌差异化

以双微为代表的传统媒体，依旧占据着社交网络的最大份额，也是各大品牌较为成熟的运营阵地，需要在稳定中寻求突破，建立品牌差异化。

2、站外新兴媒体——造内容+抢流量

以短视频和社区为代表的新兴媒体崛起，同时成为被竞品瓜分的种草阵地，需以造内容+抢流量的策略促进种草拔草。

3、站内内容渠道——口碑+促销

电商平台作为KOL营销链路的终端，也需要以内容进行流量承接，通过口碑+促销的策略刺激下单转化，淘宝，京东内站内流量承接种草直播，快速提升销售。

在对各内容平台种草特性进行细分的基础上，以小红书为主攻平台的创新Social生态布局就水到渠成了。

03

案例剖析：怎样从「内容」到「带货」？

在数据能力的加持下，种草领域也开始了精细化运营的比拼。众引传播作为小红书最大的商业合作伙伴，在多年的实战经验中，总结出了一套升级玩法——基于数据洞察的精细化种草，将数据洞察应用到选品/圈人/内容/投放的全链路中。

接下来，将通过我们之前为“桂格”打造的一款获得了86%高转化，占领了用户心智的爆品案例，为大家介绍这套方法论。

1、电商数据——用户买什么？

看真实的电商数据中，可以帮助品牌更懂消费者的购买行为。想要知道自己的产品有没有可能成为被消费者追捧的爆款，首先要回答两个问题：

1. 目前的品类竞争态势如何？

2. 哪些细分需求/功能增长最快？

要解答这些问题，可以通过品类洞察工具，可以做到实时抓取电商平台销量、品类流行关键词、产品属性分布等，帮助明确品类竞争态势和新品的市场空间。

然后就可以根据以“市场吸引力+产品竞争力”为核心的选品策略，挑选潜力产品，制定进入市场的策略。

在为桂格的种草项目选品时，我们应用了Yidrone数据系统，洞察到藜麦麦片市场销售额暴增800%+，商品数量同时也暴涨了300%，在麦片新贵不断涌现之时，桂格需要抓住“藜麦”这个快速增长的需求和机遇。

*数据来自Yidrone电商消费趋势系统

2、社交数据——用户说什么？

想要进一步了解用户需求点和兴趣点，可以从电商评论、社交语言中获取用户洞察：

1.消费者处于怎样的认知状态？对什么感兴趣？

2.消费者在什么场景下谈论/使用该品类产品？平台有哪些热点内容？

通过抓取小红书、微博、天猫等的用户评论，我们发现目前大众对藜麦缺乏足够的认知，会经常在信息检索平台搜索藜麦的功效，这一点就给后期的传播要点带来了参考。

*数据来源：Yidrone电商消费趋势系统

3、精准人群分层策略

品牌商家可以结合电商数据，从产品利益点、品类趋势、社交话题中洞察出产品价值，以此锁定核心TA圈层，让产品先在高兴趣、高相关人群中火起来，再通过调整内容角度，精准辐散到别的圈层，就像小米为自己的产品培养一批忠实KOC的思路一样。

通过数据洞察，“桂格”就为藜麦新品找到了希望 “躺瘦健身”的核心人群，然后扩散到了“躺瘦减肥”、“ 美食人群”、“育儿辣妈”等圈层。

4、差异化产品故事

运用可复制型的“爆款三连”策略，可以帮助品牌聚势吸睛，从内容搏杀市场中脱颖，我们已经在之前的文章中介绍过多次经典的案例，这里再划一下重点：需要在对市场/品牌等数据分析的基础上，为你的产品打造一个易记的昵称，一个清晰的卖点，一个特色的故事。

5、精细化、持续内容运营

不同的产品线&不同人群的组合投放，才能带来更有效的“跟风”模型

在“桂格藜麦”的精细化、持续内容运营中，打出了产品故事X针对不同圈层/角度的内容X优选/与内容匹配的KOL的组合拳。针对小红书工具类和社区类的两种用户不同的浏览心态，延展了多种内容角度

在投放中进行不同类型账号的测试与调整，并且配合大促节奏，在9月进行测试，10月集中铺量，最后在双11爆发，最终实现了在种草/上线第二周EC搜索量环比增长387%，双十一整体进店下单高达86%的转化率。

04

种草带货，心中有“数”

流量红利消退，精细化运营成为必然趋势；内容营销再次成为风口和新的增长点。用好数据洞察的力量，可以让从内容到电商带货更加有迹可循，不仅可以做好一波campaign，更可以沉淀出一套自己品牌长期使用的方法论和消费者资产。

提示：

* 本文经众引智行沙龙（ID：mgccinfo）授权转载，转载请联系出处。。

* 投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）

/更多文章/

• 采访了400+食品人后，我们发现了疫情下食品行业的哪些问题、机遇和应对法？
  

• 疫情之下，十二大行业的危与机
  

• 反弹预期强劲：新冠肺炎疫情消费者调查报告
  

/ FBIF食品微信群 /

让专业的人聚在一起

长按识别二维码，后台回复“1”加入全球最大食品微信群（8万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品综合、乳品、饮料、巧克力、素食、酒、咖啡、酸奶、代餐、烘焙、茶饮料、啤酒、零食、方便面、新零售、功能性食品、特医食品、调味品、餐饮、代工、营销、研发、设计、包装等。