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风口来了，食品产品经理如何借势造爆品？
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新冠疫情突发，打破了2020的平静。疫情中，消费者由于恐惧、懒惰等心理，对提升免疫力、方便食品的需求呈上升趋势。除了疫情期间产生的消费需求，由于消费群体变迁、消费水平提升，也产生了很多新的品类风口。
食品的变迁，是一部消费发展史
在研究消费趋势之前，我们先回顾近30年消费产品的演变，以了解消费需求的变化。我们可以看到，近30年来，消费者从吃饱到吃好，从满足果腹到开始关注健康，从单纯吃饭到享受生活，消费的需求发生了非常大的变化。
以果汁为例，产品类型从低浓度果汁到中高浓度果汁到100%纯果汁到NFC果汁。果汁含量由低升高，加工方式从浓缩还原到非浓缩，从常温储运到低温冷链，营养价值越来越高，口感越来越新鲜，一步步满足消费者对于营养、天然的果汁消费群体趋势需求。农夫山泉、汇源以及瑞幸、褚橙等品牌先后布局NFC果汁品类。
图片来源：天猫
食品的种类、卖点等都发生了翻天覆地的变化，新的潮流趋势引导食品行业产生更多新需求，比如减糖、植物基、小包装等等。不再是单纯的好吃、便宜，消费者的需求变化因何而来？
1、国民经济水平增长，人均收入增加
过去十年，人均GDP增长了130%，2019年突破人均1万美元大关[2]。消费者有更多的收入可以支配，对于食品的要求也随之提升。从吃饱到吃好，从一种食物应对多场景到专属场景专属食物，从一家人喝同样的奶进化为老人喝老人牛奶、孩子喝儿童牛奶。
近10年人均GDP增长数据，数据来源：国家统计局
2、消费分层、分群形成
消费者根据生理特性、消费属性被划分为多个族群，比如按照淘宝的分群，消费者可以分为中产阶级、新势力、小镇青年、银发族等8大族群。不同族群的消费需求、个性需求不一样，势必会让新产品的开发呈现多样化，这也是多样化产生的根本性原因。
首先，消费主力群体变化影响食品行业发展。随着80后、90后以及95后群体成为消费主力，年轻的消费群体与父辈有了很显著的差异，消费从保守变得活跃，从注重实用性变为关注个人享受，在产品品质、产品内核上有更高的要求，倒逼品牌进行成长，以满足需求。年轻消费群体的爱国热情度高，对于国货的信心更强，这也帮助国产新秀食品品牌能更好的成长，在细分品类中做出成绩。
其次，族群的规模变化，对食品的影响非常大。比如，随着中产阶层人群的体量增长，曾经的小众需求的量变大了。中产妈妈关注家庭成员健康，需要更少添加的健康食品，出现了酸奶品牌简爱；随着青年养生的风潮涌动，具有天然、无添加、植物基等食品的消费潮流也更加明显，植物奶、无糖茶饮品类焕发生机；单身群体的体量不断扩大，引发单身经济，一人食成为新的开发趋势。以群体做产品开发，在产品利益点属性和推广渠道、推广方式上更精准，成功的可能性更高。
3、国民整体知识水平提升
随着国民整体知识水平的提升，信息不对称进一步消失，消费者对于食品中营养成分、添加物质的研究越来越细，产生食品消费引导的KOL，从而实现理性饮食的食品风潮。
4、技术水平提升
技术水平的提升为满足消费者痛点需求提供了技术支持，使产品的期望变成现实。真空冷冻干燥、超高压灭菌等技术的成熟化，使得食物保鲜、杀菌等技术更易实现，促进了行业发展。
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风口来临，食品品牌要做哪些功课？
可以看到最近几年各大公司推出了很多符合消费趋势的产品，比如咖啡、植物奶、无糖茶饮等。迎合了健康等食品新风潮，开发出升级产品或全新类型产品，来满足消费者的诉求。新风潮也会刺激品牌开发新品的动力。
实际上，当一个风潮来临之际，我们首先要做的不是大干快上，把产品推出来、卖出去，而是磨刀不误砍柴工，先冷静的分析一下趋势和市场，为产品开发找到正确的路径。
第一，仔细剖析，这个趋势表达了什么样的消费诉求，如何指导新产品开发。
趋势里藏着消费者对于当前产品优化的渴望，是诉求的表达。比如减糖、低脂是对低热量健康饮食的诉求表达，小包装、半成品餐等是对便捷、一人食、懒人需求的诉求。只有把握到了消费的实际诉求和消费者痛点，才能结合产品线做出新的产品。
这个诉求点已经成为产品发展的桎梏，消费者现在别无选择暂时在用，但一旦出现了新的选择，极有可能转换品牌。就像可口可乐里的糖、薯片里的油一样，是消费者恐惧的点。随着消费意识的提升，这些点成了阻挡用户食用这些产品的障碍，这就是趋势里表达出的品类痛点。可口可乐就是意识到了这样的点，逐步开发了无糖型可乐、高膳食纤维雪碧等产品，薯片类产品也从油炸过渡到烘焙，更少油脂、更健康。
图片来源：天猫
第二，一切都是基于对消费者的洞察，而不是办公室里的闭门造车。
对于趋势的分析，必然关联对于目标受众的要求。满足用户的痛点、爽点、痒点，接下来我们一一拆解。
如果我们要开发一个新产品，我们先来回答以下几个问题：
（1）新产品的人群是谁，他们的画像是怎样的？
这个问题让品牌来更好的认识到新产品触及的人群边界。新产品的主力消费群体，是家庭人群还是单身贵族？是城市白领还是小镇青年？他们是需要轻奢品还是高性价比产品？是追求实惠还是关注个性？
不同的人群势必会产生不同的消费需求。一款打天下的时代慢慢过去，只有抓准目标人群的生理需求和心理需求，才能更好地做针对性开发。以今年大火的咖啡为例，瑞幸咖啡之所以得以快速发展，因为它针对的是一群以咖啡提神属性为主的消费者，消费群体以白领上班族和部分大学生为主。品牌的诉求是高性价比，在对标星巴克品质的基础上，券后价格几乎降到了星巴克的一半，俘获了消费者的心。
图片来源：瑞幸咖啡官方微博
而喜茶这样的新茶饮品牌，它的消费群体同样以年轻白领与大学生为主，但消费者对于喜茶的认知是一种精致生活的物质表达、是一种带来愉悦心情的产品，基于情感需求的产品，消费者更关注个性，喜茶多款单杯价格在30元左右，高于瑞幸。因此，把握好人群生理属性和心理属性，才能更好的针对性开发产品。
图片来源：喜茶官方微博
（2）产品开发如何能满足消费者需求？
产品对于消费者除了满足痛点，还有痒点、爽点。
简单说：痛点是对消费者恐惧诉求的满足，消费者因为恐惧结果而消费，比如恐惧喝可乐过多发胖，恐惧太困上班影响工作效率等；
爽点是给用户即时的消费反馈，吃到或者喝到的那一刻，就很爽，让用户产生满足感；
痒点是激发消费者产生对虚拟自己的满足，这个虚拟自己可以理解为理想中的自己。
比如针对Z世代开发的特色零食饮品，满足了用户对于个性归属的爽点需求，用户乐于分享此类产品，来将自己界定为潮、酷等鲜明个性的人群。典型的例子有伊利QQ星最潮城市系列产品，比如特立独行的火锅口味等，激发用户尝试、引发社交传播。
QQ星最潮城市系列产品
图片来源：伊利QQ星官方微博
而某些养颜、塑形类的产品不会第一时间引发用户的爽，但是可以让用户感受到自己像理想的生活迈进，是一种痒点的满足。典型产品如超级零的三日轻断食套餐、东阿阿胶的真颜系列、小仙炖等产品，这些产品利用消费者对于身材、容颜的美好期望，刺激用户痒点，产生强购买力。
图片来源：小仙炖官方微博
笔者以为，以代餐新秀品牌而言，若饭主打快速进食，是对消费者痛点的打法；而超级零则发力于塑形方面，是对痒点的刺激。因此，虽然都是代餐品，但二者在产品组成、品牌宣称上有显著差异，若饭主打“三餐不规律常备若饭”，提倡“1分钟9分饱，让吃饭多一个省心的选择”，而超级零的宣称是“理想身材超级零”，产品以3日组合装这样的组合型产品为主，而若饭以瓶装饮单份食为主，按照早中晚分成不同类型、不同产品。
超级零和若饭的品牌slogan
图片来源：品牌官方旗舰店
每一款产品都需要明确界定是满足用户哪一种要求，才能有针对性的开发、推广，为产品未来的销量增长提供基础。
第三，当前趋势下，关注竞品市场表现如何，如何做有竞争力的产品。
任何新趋势不会只有一家公司关注，而是大家同时关注并研发，或者先行者研发出新品后，后来者迅速跟上。因此，如何在激烈的竞争中做出有效的差异化产品，也是非常必要的。
对于消费者来讲，产品有基础属性和亮点属性组成，基础属性是产品最基本满足消费者的诉求，比如饱腹、解渴、补充维生素等等，而亮点属性是在基础属性上增加的具有差异化的特征，这个特征决定了用户在同类产品中是否会选择你。
如果产品只满足基础属性，那品牌的竞争压力会非常大，随着品类开发成熟化，会慢慢进入红海竞争；只有产品有了亮点属性，摆脱低端竞争，产生差异化，才有可能产生独特点消费，增强竞争力。比如燕麦产品，桂格、王饱饱等多个品牌的水果燕麦都在宣导澳洲燕麦原料、冻干水果，这个点差异就比较小，但王饱饱采用了整粒烘焙非膨化、添加大块酸奶块与大块冻干水果，就有了显著差异，更好的满足了需求。这个亮点的差异可以是工艺的差别、原辅料的差别、包装形式的差别等等。
左图为桂格麦果脆水果燕麦，右图为王饱饱燕麦片
图片来源：天猫
第四，谨慎对待新趋势，有些趋势是需要慢慢培养的。
新趋势的接受需要一个过程，如果盲目加快迭代进程，无异于拔苗助长。
昆仑山在矿泉水上打出4元价格带产品，明显超出了当时新消费趋势的进程，并未实现快速增长；
同样的，2008年可口可乐推出无糖茶饮产品——原叶茶，也是超出当时饮料的主力价格带。虽然有成龙父子的代言助力，并辅助以数千万人的免费试饮的大规模促销，也并未打开无糖茶的市场，最终黯然退市。而随着消费者对于健康食品的需求，0添加的无糖茶饮开始快速成长。经过近10年的市场培育，无糖茶饮终迎曙光，2017年、2018年两年增速都达到了30%甚至更高[3]。东方树叶在品类中拔得头筹，2018年C-NPS中国顾客推荐度指数榜单显示，东方树叶成为无糖茶品类中的第一[4]。
图片来源：东方树叶官方微博
第五，冷静选择赛道，有针对性的突破。
可以看到，近两年来，很多网红新秀品牌的诞生，加速了多个食品品类的升级，比如超级零代餐、钟薛高雪糕以及王饱饱燕麦等，在迎合消费趋势的前提下，集中单一品类与渠道，做出极致化产品，取得了成功。新秀品牌可以结合趋势在成熟的大品类中找到适合自己发展的细分品类，做大做强，打造新的产品标杆；
而大品牌如伊利、达利则是选择了豆奶赛道，全新搭建品类品牌，利用渠道、传播优势，做大市场。做好新趋势的消费者教育，将小品类快速增长成大品类。
图片来源：植选官方微博
第六，上线前做好分析，不盲目上新。
盲目上新，导致没有差异化的产品，在激烈的红海竞争中成为困兽。新品分摊了强势产品资源，导致优势老产品升级、推广受阻；与公司战略有差异，盲目入局不熟悉的领域，带来成长风险。
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新品开发的4P规划：产品、价格、渠道、推广
通过上面的分析，我们对产品开发的前期准备工作已完成，接下来，我们从4P的角度对新产品细节进行进一步的阐述。
Product产品：首先我们需要判断的是，符合消费趋势的产品是现有产品的升级还是新的产品开发，是在现有品牌下的产品线延伸还是新的品牌打造？
如果是对现有产品升级，可以采用产品线延伸的方式，比如可口可乐与零度可乐；植物奶品牌植选，打破常规的纸盒装，延伸至便携瓶装，并开发高蛋白豆奶产品，与常规豆奶形成显著差异，定义植物奶年轻新风尚。
如果是新品牌的打造，产品开发前做好消费者调研，包括品牌确认、产品概念、包装设计、广告创意多个维度进行消费者调研沟通。符合消费趋势的新产品，一定是满足用户的痛痒爽点其中的一个。比如高端酸奶简爱，主打无添加，提供纯粹酸奶产品，符合中产妈妈对于家庭消费的需求；新茶饮采用真茶真果汁，摒弃植脂末与香精，创造新品类。
图片来源：简爱酸奶官方微博
Price价格：价格是由产品属性、竞品对标等因素确认的，而且产品的价格不能超过用户对于品类认知的价格。
比如近两年统一在奶茶、纯茶上开发了多款高端产品，其中allègre即饮奶茶270ml规格装，在天猫售价为20元/瓶，这个价格显著高于常规即饮奶茶。但从消费者评价来看，产品并未有显著的差异化，预估会比较难打开局面；而拉面说半成品面，由于原料丰富度与口味直追线下门店的类似产品，反倒17元左右的价格更容易被接受。
图片来源：拉面说官方旗舰店用户分享图片
Place渠道：早期渠道比较单一，渠道力决定了品牌的铺货深度。康师傅、娃哈哈品牌，由于强大的渠道优势，新品上线后就能快速铺到终端与消费者接触。但现在随着渠道的日趋复杂，且不同渠道呈现出消费群体的差异，需针对性的选择、运用。确定主力渠道，深入打透，然后逐步扩散到其他渠道。
比如便利店渠道，由于其营业时间长、方便、消费人群年轻化趋势，更适合有特色的消费品进驻。我们以便利蜂作为参考例子，调研显示在便利蜂用户更喜欢重口味零食，如辣味的牛肉干等零食，口味的刺激可以带给用户缓解压力的舒缓感受，在产品设计上，与强势IP的饮料产品更有利于销售。因此，个性型产品可以以便利店为首发渠道做推广。单身粮的负责人曾经也表示，单身粮薯片在上市之初就以便利店、精品超市为主力渠道，单店最高日售300包薯片，远高于常规品牌销量；
图片来源：单身粮官方微博
而电商渠道脱离了用户地理位置的限制，能够触达更多的消费者。电商渠道的快速发展，也为品牌的发展提供了好的渠道资源。淘宝等平台对新产品有一定的扶持机制，平台结合产品特性，通过千人千面的技术，推广到潜在目标人群，并提供一定的流量支持。
在和多个品牌沟通的过程中，我们也看到很多新秀品牌在渠道布局上也更精准、细致。比如高端冰淇淋钟薛高，以线上为主力渠道，辅助线下门店、快闪店等，有选择的触达用户，建立了高端的品牌形象。
Promotion推广：大广告、全面推广是大企业的做法，中小型企业及创新企业很难有充足的资金去做这样的推广。且全方位的立体投放，会导致大比例的广告费用浪费。
近几年，品效合一成为新的传播理念，在传播过程中实现销售增长是新品牌推广的重要点。小红书、抖音、快手等社交平台，为品牌提供了新的传播渠道，社群传播给品牌带来新的渠道资源，更有利于深度了解新产品的消费者们。
图片来源：小红书截图
实际上，对于迎合趋势的新产品来讲，部分品类面临着消费者教育的问题，而大规模的广告投放、填鸭式的消费者教育并不能很好的实现消费者教育，而针对性的深度教育，对品类的优势宣讲更适合新品类的传播，更适合采用公关营销和新媒体营销，通过生动化、KOL引导获得消费者认知。
新趋势产品上市后及时跟进品牌传播与销售动态。如果新产品的销售进入停滞，及时分析，找到问题根源，或快速迭代，或果断止损，或改善传播策略，加大品类传播。
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结语
消费趋势是消费者需求的映射，但我们也必须意识到一个问题，中国当前的消费群体复杂性与地域复杂性决定了我们没办法用一款产品、一个趋势去迎合所有的人。
香飘飘杯装奶茶在下沉市场仍有很大的量。据报道，仅安徽固阳县的一个县级经销商，一年的奶茶销售额就高达3000万[6]。可以看到复杂国情的影响。因此，分群、分渠道制定产品与推广策略，才能更好的迎合趋势，做到细分品类的头部位置。
当然，在迎合风口之上的操作是造风口，唤醒消费者的意识，从而创造风口，成为引领潮流的产品。这对于品牌来说是挑战，但更是机遇。
[5] 龙猫君，《我们从便利蜂这份90后消费榜单，看出了快消品新消费的10大趋势》，2019年12月30日，新消费内参
[6] 《香飘飘董事长：要做饮品界Zara，与新茶饮没有竞争，他们创新力强》，2019年8月20日，AI财经社
提示：
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