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来源：第一财经商业数据中心（ID：CBNData）
作者：董芷菲
编辑：陈琪
“霸气橙子，我喝得比较多的是这个。”4月1日，罗永浩在直播间“吃播”奈雪的茶。在老罗“吆喝”下，45000张奈雪的茶定制心意卡上架后1秒售罄。当天24时，奈雪的茶天猫店共售出近10万件商品，销售额约900万。在直播领域，奈雪的茶不是“新人”。2018年他们就注册了抖音账号，2019年7月组建了视频团队并正式开始运营抖音号。2019年11月深圳奈雪梦工厂开业时，他们就对活动进行了直播。此外，在找红人带货方面，奈雪的茶也曾两次和“淘宝一姐”薇娅合作。直播只是奈雪的茶“往线上走”的其中一步。3月18日，奈雪的茶的天猫店上线。首批产品有16款茗茶及6款定制版心意卡。创始人彭心告诉笔者，他们后续还会上架冷泡茶、零食及品牌周边。![]()
奈雪的茶天猫旗舰店的畅销单品
图片来源：奈雪的茶天猫旗舰店
“经过这次疫情，我认为新式茶饮行业也应该具备更多元化的销售模式，在线下受到较大影响时也不会大伤元气。”彭心说。“另外也可以更丰富自身产品线和销售平台，确保不会因为单一环节受限而带来较大压力。”新冠疫情让餐饮行业都不得不提速零售化进程：海底捞首次推出了半成品菜，眉州东坡、西贝莜面村也在增加半成品选择。茶饮品牌的动作更集中，奈雪的茶天猫店开业一周后，快乐柠檬也开了天猫店。在这之前，乐乐茶进入天猫，主要卖茶叶。喜茶虽然没正式开卖，但门店已经搭建起来了。从零售产品的联名和发售来看，喜茶步子迈得更大。它跟和路雪可爱多合作的黑糖波波冰激凌已经进入了全家便利店，跟盒马合作的青团销量达到了百万级。![]()
虽然奈雪的茶在深圳旗舰店奈雪梦工厂也推出了如奶油饼干、果干、联名雪糕等零食，但这些产品尚未走向全国门店。按计划，奈雪的茶的零食会通过电商走向消费者。奈雪的茶天猫店从去年就开始筹备，疫情加快了其做电商的速度。![]()
当问及开天猫店的挑战，彭心说：“在奈雪上线天猫之后一定会有更多的茶饮品牌加入到这个赛场，从线下到线上，越来越激烈的竞争是永恒的挑战。”餐饮业的消费半径有限，加上外卖“助力”也就只有3公里左右半径。而采用直营模式的新式茶饮品牌（如奈雪的茶）是重资产的生意，门店不可能无限扩张。为了进入更多消费场景，触达更多消费者，做预包装快消品是雄心壮志的品牌达到一定规模后的必经之路。这是一门可观的生意。连锁饮品行业的前辈星巴克在零售产品上就做的很成功。其门店现调咖啡外的零售产品（如即饮咖啡饮料、咖啡胶囊、咖啡豆和咖啡粉）每年能产生超过20亿美元的收入。虽然目前只占星巴克年收入的十分之一，但它还在增长中，并且相较现调咖啡业务更容易扩张。更重要的是，零售产品利润率往往比餐饮业更高。零售将会是奈雪的茶创始人彭心今年的工作重点之一。她告诉CBNData：“我们接下来会重新思考堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型，并重新进行资源配置。‘线上订单’以及‘新零售等多元消费场景’是我们下一阶段新的努力方向。”对于奈雪的茶来说，做零售和找罗永浩直播都是为了“出圈”。前者是为了增加复购，后者是为了拉新。彭心说是“结识新朋友，不忘老朋友”，“拉新、复购两手抓，两手都要硬”。目前茶饮品牌的主要消费者都是年轻女性。根据时趣的舆情分析，喜茶和奈雪的茶二者女性消费者的占比都在80%左右，两个品牌不相上下。茶饮品牌“重合”的不止消费者，还有产品。消费者在不同品牌中找到相似的产品：奶盖果茶、黑糖饮品、加入奥利奥或者坚果的饮品或是带酒精饮品……奈雪的茶是第一个推出“茶饮+软欧包”组合的品牌，他们甚至注册了“软欧包”的商标。但现在新式茶饮品牌都在这样搭配着卖了。谈及品牌之间差异化，彭心此前接受采访时承认：“差异化我觉得未来一定是通过品牌来打造。”和喜茶的酷感不同，奈雪的茶品牌形象更柔和、更女性化。彭心说，奈雪突出的是“美好、治愈、艺术感”。奈雪的门店更像是女性的客厅，空间更宽敞（它的大店比喜茶更多），更适合坐下来聊天。![]()
在公司策略层面，它们也变得比之前相似了，奈雪的茶和喜茶（其母公司）都变成了多品牌公司。喜茶在3月底推出了平价品牌“喜小茶”。这或多或少证明奈雪的茶母公司品道餐饮选择多品牌（其下品牌还有台盖等）经营路线是对的。消费者需要不同价位的茶饮选择。当然，这几家公司也有不一样的打法。3月9日，湖北外全国逐渐复工之时，奈雪和同一母公司的台盖都推出了5L装的霸气桶装宝藏奶茶。虽然行业内对于这种“水桶装奶茶”褒贬不一，但消费者还算买账。![]()
这个只卖三天，一天限量10桶的奶茶在北京、广州、西安、成都、重庆和深圳被“秒光”。彭心谈及此说：“其实说‘报复性消费’有些夸张了，但能感觉到大家对喝到奈雪的期待和热情非常高。”投资者和一级市场对奈雪的茶热情也十分高昂。2月底，有消息称奈雪的茶在和投行接触，准备赴美上市。不久后，喜茶也传出再获融资的消息。在经济前景不明朗的情况下，投资者更青睐行业头部品牌。未来，奈雪的茶、喜茶或乐乐茶等品牌的“神仙打架”，不管是对于普通消费者，还是对于餐饮行业内人士来说，都值得期待。CBNData：上线天猫是什么时候的决定，筹备了多久？开天猫店对于奈雪来说有挑战吗？如果有， 挑战是什么？彭心：数字化新零售是我们一直以来都在布局的，奈雪的天猫旗舰店则是从2019年开始筹备。至于挑战，在奈雪上线天猫之后一定会有更多的茶饮品牌加入到这个赛场，从线下到线上，越来越激烈的竞争是永恒的挑战。CBNData：奈雪会做淘宝直播吗？奈雪在抖音开设了官方账号。您如何看待餐饮品牌做直播？奈雪在直播上有什么样的策略？彭心：目前奈雪旗舰店才刚刚上线，等产品更丰富的时候，直播会成为我们在天猫上和大家互动的方式之一。对于新式茶饮来说，数字化新零售可渗透的渠道远比线下丰富，直播当然也是数字化新零售的一部分。去年12月，奈雪的茶就已试水过直播带货。2019年12月15日的淘宝年货节，奈雪的茶与淘宝第一主播薇娅合作直播。据介绍，当时对奈雪产品的直播时间约5分钟，累积观看人数达到了1560W，直播售卖的奈雪霸气超值优惠套餐在3分钟内售罄。此外，奈雪在2019年11月深圳奈雪梦工厂开业时进行了直播。疫情期间，奈雪还通过直播与粉丝互动，向大家介绍门店内防疫措施以及无接触配送等服务。CBNData：奈雪为什么推出咖啡饮品“大咖系列”？您认为咖啡店和茶饮店重合品类会越来越多吗？这是不可避免的趋势吗？彭心：做产品要始终保持好奇心，“大咖系列”的推出其实就是对新品类的尝试，丰富产品线。不只是茶饮和咖啡，未来饮品品类会更加融合，茶饮、酒饮、咖啡之间的边界会越来越模糊。CBNData：奈雪、喜茶和乐乐茶都是成功的年轻茶饮品牌，三者都做了很多跨界、周边和零售产品， 如何在品牌打造上差异化？彭心：其实大家的品牌调性差别还挺明显的，奈雪更突出的是美好、治愈、艺术感。比如我们从去年夏天开始做的“CUP美术馆”系列艺术计划，这项品牌跨界就是以与艺术家合作的方式，在我们奈雪的饮品杯上呈现出不同主题的艺术展，将消费场景与艺术做结合，把每个饮品杯都打造成一幅独立的、流动的、可留存的艺术作品，让每一位奈雪的消费者都可以成为“收藏家”。CBNData：奈雪的消费者和喜茶、乐乐茶会有什么不同吗，还是有较大的重合度？目前奈雪的目标是拉入新的消费者，还是提高老客复购？彭心：根据《2019年新式茶饮消费白皮书》显示，奈雪的消费者粘性很高，我们在新式茶饮品牌中是领跑了消费者满意度的。奈雪的使命始终都是让更多年轻人爱上中国茶，对于顾客我们自然是“结识新朋友，不忘老朋友”，我们的小伙伴私下也会开玩笑说“拉新、复购两手抓，两手都要硬”。CBNData：作为奈雪的茶的创始人，您今年的工作重心是什么？彭心：现在疫情尚未完全结束，重中之重还是要保证员工和顾客的安全和健康。同时，经过这次疫情，我认为新式茶饮行业也应该具备更多元化的销售模式，在线下受到较大影响时也不会大伤元气。另外也可以更丰富自身产品线和销售平台，确保不会因为单一环节受限而带来较大压力。新式茶饮行业虽然发展历程不长，但已经形成了特有的优势。比如有天然的核心用户，有相对完备的供应链，大部分品牌都可以通过微信小程序、微信社群等渠道去做线上零售。这个特殊时期，也启发着企业将这些特点用不同的排列组合再次重构。我们接下来会重新思考堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型，并重新进行资源配置。‘线上订单’以及‘新零售等多元消费场景’是我们下一阶段新的努力方向。
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