01
2020，中国植物基的春天来了吗？
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作者：Cici
最近，植物基又火了。
4月16日，拉面说与Vesta未食达旗下植物肉品牌“HUICUI烩粹”联合推出的“人造肉拉面”，登陆天猫旗舰店正式售卖，在1分20秒内20000份售罄。
4月17日，棒约翰宣布上市国内首款植物肉比萨，采用了星期零的黑椒植物牛肉丸；
4月20日，肯德基推出了植物鸡块“植培黄金鸡块”，以尝鲜价1.99元/5块限量预售；
4月20日，伊利植选推出6.0高蛋白无糖植物奶新品，在B站开了场“云发布会”；
4月21日，星巴克将植物肉Beyond Meat首次引入中国内地。
全球市场的弹性素食主义消费群体增多，牛奶、肉类等消费趋于饱和，在健康、环保的大趋势下，植物基已是大势所趋。
Innova数据库显示，2015-2019年全球带有植物基宣称的食品饮料新品发布，年均复合增长率高达57%，全球有高达60%的消费者表示他们的饮食中增加了更多植物性原料[1]。
其中，西方国家仍是植物基食品饮料的领先市场。
以美国为例，植物基食品的增长速度远远超过行业平均水平。最新SPINS零售销售数据显示，2019年，美国植物基食品的零售额增长了11％，市场规模达到50亿美元，而同期，美国整体食品的零售额仅增长了2％[2]。
如今，这股植物基之风刮来了中国，巨头们扎堆布局：美国植物肉第一股Beyond Meat、植物蛋初创品牌JUST Egg进入中国，肯德基、棒约翰、星巴克等餐饮巨头纷纷推出植物基新品，国内品牌如伊利、农夫山泉等也都加入了植物基的阵营。
伊利植选新品——高蛋白无糖植物奶
图片来源：伊利天猫旗舰店
可以预见，2020年，中国市场即将迎来“植物基爆发”。
植物基的春天来了！
BIS研究机构的一份报告估计，到2024年，植物基市场将达到4804.3亿美元，预计从2019年到2024年，复合年增长率为13.82％[3]。
目前植物基市场中，发展较为显著的有三大品类：植物奶（以及其他植物基乳制品）、植物肉、植物蛋。
1、植物奶
植物奶（及其他植物基乳制品）是发展最为成熟的植物基品类。
根据Research and Markets数据，预计到2024年，植物奶市场将在2024年达到215.2亿美元，复合年增长率为10.18％[4]。
亚太地区，是目前植物奶增长最快的区域市场，其中，中国市场多种植物奶消费量显著增加，是非常重要的推动因素[4]。
欧睿数据显示，从2014年到2018年，中国市场中预包装豆奶产品的年复合销售增长率为9.3％，而超高温灭菌乳制品仅为1.1％。预计到2020年，中国植物奶市场规模将达到2583亿元，占中国饮料行业总市场规模的24.2％[5]。
在“植物基”这一概念还未火起来时，中国消费者其实已经对植物蛋白饮品很熟悉了。最常见就是豆浆，是很多家庭的早餐必备，饮料行业也有豆奶、杏仁露、花生奶、椰奶、核桃奶等。
图片来源：Well+Good
这对于中国的植物奶发展是一把双刃剑。一方面，消费者已经有了饮用基础，不需要去接纳一个新品类；另一方面，消费者对植物奶有了一个先入为主的认知，更像是“加了很多调味剂的饮料”。
事实上，植物奶其实与牛奶的营养价值不相上下，既可以满足我们日常蛋白补充，而且还富含膳食纤维、无乳糖、低脂、低热量，更适合中国大量的乳糖不耐受、牛奶蛋白过敏人群。
如今我们在谈的植物奶，和过去市场上的产品有了很大的不同，不再是单纯用口味吸引消费的饮料，是希望能成为与牛奶一样兼具口感的“国民营养饮品”。
我们看到，今年众多品牌都在中国市场加大了植物奶布局。
2月：六个核桃推出卡慕宁新品，主打抗焦虑，为核桃乳类植物奶；
3月：麦片品牌欧扎克进军植物奶市场，推出燕麦轻饮；
4月：伊利植选推出6.0高蛋白无糖植物奶新品，在B站开了场发布会，还与Keep跨界合作；
星巴克联手瑞典燕麦奶Oatly，在全国门店提供燕麦奶基底选项；
英国知名冷萃咖啡公司Minor Figures推出有机燕麦奶，登陆天猫旗舰店。
随着品牌们不断推出多样化的植物奶产品，将进一步加速植物奶的品类普及。
2、植物肉
植物肉是另一个关键领域，目前处于高速增长的阶段。
据Markets and Markets数据，植物肉市场估计2019年的价值为121亿美元，将以15.0％的复合年增长率增长，到2025年将达到279亿美元的价值[6]。
图片来源：VegNews
以美国市场为例，2018年、2019年植物肉的销售额分别增长了16%、18％，目前约占肉类零售额总量的1％，相较于植物奶占奶类零售额的14％，植物肉的发展空间还很大[2]。无论是Impossible Foods、Beyond Meat等初创企业，还是嘉吉、泰森、雀巢等老牌公司，都进入了这一高增长市场。
从今年的动向来看，植物肉的新闻不断。
1月：美国“人造肉第一股”Beyond Meat宣布将进入中国市场；
百草味发布国内第一款植物肉零食，新“肉”时代烟熏小片肠；
2月：嘉吉美国总部宣布，将推出植物性肉产品；
3月：国内植物肉品牌星期零STARFIELD宣布完成数千万融资；
Impossible Foods获得了约5亿美元的F轮融资；
4月：星巴克宣布首次将Beyond Meat引入中国内地市场；
肯德基发布植物肉新品“植培黄金鸡块”，由嘉吉供应；
百草味推出第二款植物肉零食，是由大豆蛋白制成的麻辣植系牛肉；
棒约翰推出国内首款植物肉比萨，采用了星期零的黑椒植物牛肉丸；
必斐艾将推出植物肉水饺和春卷，包括香菇味和麻辣味两种口味。
根据Markets and Markets报告显示，在亚太地区，植物肉市场预计将由中国主导[6]。植物肉在中国市场上仍处在初期发展阶段，未来各个企业和研发机构需要攻克的三个难题：价格贵、口感差、没肉味。
3、植物蛋
除植物奶、植物肉外，植物蛋的创新也是如火如荼，处在发展初期阶段。我们收集了国内外市场中一些植物蛋产品：
Just Egg：
美国硅谷初创企业JUST Egg，植物蛋以绿豆为主要原料，通过胡萝卜提取物和姜黄素呈现鸡蛋的黄色，可用于制作炒蛋、蛋饼、华夫饼和法式吐司。2019年Just Egg也进入了中国市场。
Zero Egg：
以色列初创企业Zero Egg开发了一款全能植物蛋产品，由鹰嘴豆、豌豆和大豆蛋白制成，热量仅为真实鸡蛋的1/5。
Noblegen：
加拿大初创公司Noblegen推出了the egg.植物蛋粉，每份含有6g植物蛋白，与鸡蛋相当，同时热量和脂肪含量更低。
Renmatix：
获得比尔盖茨投资的Renmatix推出了Nouravant植物蛋产品，采用纤维素和木质素制成。
植物蛋的胆固醇含量远低于真实鸡蛋，并且更加安全，产量和价格也较为稳定。中国占据全球20%人口、年均鸡蛋产量达4350亿只，对蛋白质有着高需求的同时，城市化发展、人口增长、可耕地减少以及对安全可持续饮食的追求等因素，都将为植物蛋带来商机[1]。
而目前植物蛋市场主要面临两大问题：1、成本过高，例如JUST Egg，一瓶335mL的植物蛋液目前售价为69元；2、营养成分不足，鸡蛋具有丰富的营养构成，各大植物蛋企业还需要加大研发，更新配方。
总的来看，越来越多玩家入局植物基市场，选择植物基饮食的人群也在不断增长。在疫情之后，人们也会更多地反思人与自然、人与动物之间的关系，期待更安全的蛋白补充选择。植物奶、植物肉、植物蛋等品类都有望迎来爆发。
02
植物基在中国的故事，如何续写？
事实上，中国消费者对植物基饮食已有一定的基础，但更多是停留在“很甜的饮料”、便宜的豆浆、豆皮做的素肉等，对品类的认知不足，植物基的发展是有一个断层的。
随着中国年轻一代成为消费主力，他们会更加关注可持续、健康的植物基替代品。植物基在中国的新故事，该如何续写呢？
1、讲一个新的植物基故事
品牌是品类教育的窗口。想要让消费者了解并选择植物基，市场需要更多的参与者，强化“植物基”的概念，帮助消费者转变观念。
以植物奶为例。植物奶在海外市场风靡已久，品类丰富多样。在国外，消费者喝惯了牛奶，植物反而代表着健康、环保和先锋的生活方式，成为乳品替代，所以植物奶的溢价力相对较高，这与国内恰恰相反。
国内消费者有着很长的植物蛋白饮用史，对他们来说，这并不是一个新兴的先锋品类。再看市场，豆奶、椰汁、杏仁露、核桃乳等都有细分品类下的No.1，他们的形象已经根深蒂固。
比如豆奶，是东方传统饮品。近几年包装即饮豆奶有了一定的发展，但依然难以改变消费者的固有认知，品类的渗透率低、溢价力低，增速其实也在放缓。
而植物奶对中国人而言，是个相对新而陌生的概念，甚至会有人误以为是植物蛋白+牛奶的混合体。在对消费者健康饮品、营养补充和饮用时机的教育上，品牌依然任重道远。
我们认为，在这个“老赛道”上，新玩家更具优势——通过全新的品牌名、更丰富的产品线，采用“品牌即品类”的思路去做大品牌，能够抢占消费者心智，培养新的认知。
伊利植选便是如此，在2019年进行了品牌升级，从“豆乳”升级为“植物奶”，将植物营养和奶的营养感有机结合在一起，并以“植物营养新选择”作为品牌slogan，升级原有产品，提升品类的附加值，为消费者带来新鲜感。
2、产品才是故事的主角
当然，植物基本身的意义，并不在于只是换一个名字。
好的产品自己会说话，品牌还需要加大研发力度，针对不同消费者的口味偏好、营养需求、场景需求推出多样化的升级产品。
尤其在植物奶赛道，国内市场以豆奶为主，近两年众多厂商也在入局，但多以价格竞争为主，消费者拿到产品喝完之后，还是会觉得失望——这不就是豆浆吗？
因此，品牌不是跟风就能起飞，而是要真正地理解植物基风口背后的需求，实打实地做出升级产品。
过去中国市场的植物蛋白饮品，在消费者心中是加了很多调味剂的甜饮料。在健康大趋势下，消费者期待食品饮料中的人造成分更少或没有。品牌可以通过去除产品中的添加成分，或者寻找天然、健康的配料代替人造成分，来加强植物奶的健康认知。
另一方面，中国消费者选择乳制品最重要的目的是补充蛋白质，植物奶想要强化自己“奶”的属性，需要满足消费者最基础的营养补充需求，提供足够的蛋白质补充，甚至是优于牛奶蛋白，并以其他营养价值吸引购买，如膳食纤维、维生素等。
伊利植选今年推出了品牌升级后的第一个高端新品——6.0高蛋白无糖植物奶，含有6.0g/100mL原生植物蛋白，比国家标准多200%。100%源自植物，不额外添加蛋白质。
配方仅含饮用水和非转基因大豆，0添加蔗糖、0添加香精，0胆固醇、0反式脂肪，符合控糖、清洁配料的趋势。在“低温隔氧研磨”和“高温浸入式杀菌”两大工艺的加持下，萃取优质植物营养，带来浓醇不腻的顺滑口感。
除了传统的豆奶、核桃乳等，品牌也可以引入更多细分品类，丰富消费者对品类的认知。比如达能旗下的Silk，拥有众多品类的植物奶选择，包括豆奶、燕麦奶、巴旦木奶、椰奶、腰果奶等。
值得注意的是，产品的本土化创新也非常重要，这一点主要体现在植物肉上。国外市场的植物肉较多地应用于汉堡、三明治中，而中华饮食文化博大精深，“肉”在餐饮中扮演着非常重要的角色，植物肉有着宽广的舞台。
我们看到，国内不少品牌都推出了适合中国人饮食偏好的产品，如拉面说和未食达的植物肉拉面、星期零和红荔村的植物肉肠粉、必斐艾的植物肉水饺和春卷……这些产品都是基于大家非常熟悉的饮食，能够大大减少品类教育成本。
3、让更多人听到植物基的故事
在产品力足够的基础上，品牌也需要加大市场投入，让更多人了解植物基、选择植物基。
植物基品类的核心消费者，是新一代的年轻人群，他们注重健康的生活方式、关心环境与动物福祉，并且愿意接受新品类。伊利植选也将自己的核心用户，定位在23-35岁的都市年轻白领人群，他们更注重身体管理，追求乐活、先锋的生活方式。
因此，品牌需要转变以往大面积铺广告的传统方式，尝试更多年轻化的营销方式，进行精准营销。
伊利植选这次推出植物奶新品时，便选择了在李佳琦直播间超前首发。
我们知道，B站对于食品饮料行业，是一个天然的品类孵化池，现在火到涨价的螺蛳粉，就是B站的吃播UP主们做的第一波孵化。
而伊利植选可以说是进入B站的第一个植物基品牌，选择了年轻化、创新化的营销打法。借助热门区排行前10的6名UP主，在舞蹈、音乐、仿妆等多维度渗透兴趣圈层，挖潜Z世代人群，用年轻人喜欢的语言进行沟通，培养消费者对新品类、新品牌的好感度，从而润物细无声地推动品类教育、品牌教育。
想要和年轻人打成一片，不仅要在B站等娱乐场景上互动，更要融入他们的日常，成为生活方式的代名词。通过对目标消费者底层共性特征的观察，伊利植选发现，他们注重身体管理，有轻食和运动健身的习惯。
因此，与知名社交运动平台Keep跨界合作，联合发起了Keeplant高能挑战赛，精准聚焦于目标人群，强化了伊利植选高蛋白补充、无糖无负担的利益点，将植物奶产品与运动场景深度捆绑。伊利植选也是行业内首个精耕运动场景的植物奶品牌，将帮助品牌成为场景专属。
现在的营销环境很嘈杂，消费者也分散在很多圈层里，所以要主动深入到他们中间，用他们接受的语言和方式告诉他们：我是谁、我能带给你什么，会更有价值和效果。
快消品的市场教育，不仅要在传统的营销手法上做创新，更重要的是要深挖产品力和消费者喜好的结合点，才能在行业内众多产品中，异军突起。
伊利植选便是结合产品无糖、高蛋白的产品力，深挖消费者追求健康、先锋的生活方式，锁定热爱运动、健身的这类人群，将产品推广场景化，深耕市场，让消费者有效转化为“忠实消费者”。
03
结语
总而言之，植物基在中国的春天，来了。
我们看到，国外的Beyond meat、JUST Egg等品牌都在布局中国市场，国内也涌现了伊利植选、星期零等新品牌。随着环保意识的觉醒，弹性素食主义者也在变多，中国的植物基消费市场潜力巨大。
尤其是植物奶，需要更多参与者共同发力，带给消费者全新的品类认知，打破以往品质不足、溢价不足的印象，成为健康生活的新选择。正如伊利植选，在产品力上，不断升级，提高植物奶的附加值；在品牌力上，不断创新，强化植物奶的品类教育。
未来在伊利植选、星巴克、肯德基等行业巨头们的带领下，植物基市场将迎来怎样的爆发？我们拭目以待。
参考来源：
[1] 《植物基浪潮下的植物蛋》，2020年4月24日，INNOVA市场观察
[2] Plant-Based Market Overview, The Good Food Institute
[3] Five major trends driving the plant-based food market, 2020/01/06, FoodBev
[4] Global Plant Based Milk Market (Soy Milk, Almond Milk and Rice Milk): Insights, Trends and Forecast (2020-2024), Research and Markets
[5] Shine Hu, China's Plant-Based Milk Market, 2020/03/31, Chemlinked
[6] Plant-based Meat Market by Source (Soy, Wheat, Pea, Quinoa, Oats, Beans, Nuts), Product (Burger Patties, Sausages, Strips & Nuggets, Meatballs), Type (Pork, Beef, Chicken, Fish), Process, and Region - Global Forecast to 2025, Markets and Markets
[7] 《中国消费者究竟如何看待“植物肉”？我们将发起一个5000样本量调研！》，2020年4月6日，FBIF食品饮料创新
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