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来源：运营研究社（ID：U_quan）
你知道吗？中国规模最大的奶茶店，不是 COCO，也不是一点点，而是一个做刨冰起家的奶茶店。目前，这家奶茶店在全国已经有7000多家门店，门店数量甚至超过了星巴克。它的品牌影响力非常强悍，在“2019中国茶饮十大品牌榜”中名列第三，仅次于喜茶和奈雪的茶。前阵子，蜜雪冰城在喜茶、奈雪的茶涨价的时候疯狂秀了一波，他们表示做了一个艰难的决定：蜜雪冰城，不涨价！从评论区中看得出来，这个“艰难的决定”俘获了很多网友的心，大家纷纷表示太喜欢蜜雪冰城了，平价好喝，性价比高……很多人也表示，若不是因为喜茶涨价，还真不知道蜜雪冰城是个啥。然而就是这样一家不起眼的奶茶店，却背地里“闷声发大财”。吊打喜茶、奈雪的茶，碾压 COCO、一点点，在过去1年狂赚65个亿。我不禁感到好奇，蜜雪冰城背后都藏着什么赚钱秘密？接下来，我就带大家一起走进这家神奇的奶茶店。蜜雪冰城都有哪些神操作？
一提到蜜雪冰城，很多小伙伴的反应都是这样的“这是啥？从来没见过……”。还有很多小伙伴表示，蜜雪冰城奶茶价格太圈粉了，便宜又不难喝，爱了爱了……
在一二线城市中，你几乎很难看到蜜雪冰城的影子，它一般会在三四线城市密集铺店。以上海市和广西南宁市为例，蜜雪冰城在上海的门店屈指可数，零星分散在上海的郊区。而在南宁市总共有25家店，集中在市区。一般来说，三四线城市的蜜雪冰城店铺，主要集中在小城市的步行街和商业街。开篇我们提到，蜜雪冰城在全国有7000多家门店，中国县级行政区主要有2683个，也就意味着，一个县基本上会有2~3个蜜雪冰城。可以说三四线城市的奶茶，基本上都被蜜雪冰城承包了。据说，很多奶茶品牌进军三、四线城市后都会被秒杀，而且死得很惨。除了在三四线城市密集铺店之外，蜜雪冰城更是“攻占”了各种大学城。我记得在我的大学周围，就有不下于3家蜜雪冰城，并且生意一直很火爆。为什么蜜雪冰城深受三四线城市以及大学生的喜爱呢？这就不得不提到它的价格了。冰激凌3元（以前2元），果茶基本上都在4~6元之间，大部分奶茶只要6元……即便你把店里的所有奶茶挨个点一杯，也不过200多块。对比其他动辄20多块钱的奶茶，蜜雪冰城的价格可以说是非常感人了。因为价格实在太便宜而且也不难喝，蜜雪冰城圈粉无数，很多小伙伴都表示太喜欢蜜雪冰城（的价格）了……网友们甚至会为它担心：蜜雪冰城卖那么便宜，难道不会亏本吗？ 蜜雪冰城除了会给人感觉“很便宜”之外，还会给人一种很“热闹”的感觉。热闹不仅仅体现在排队的人多，还有他们门店的风格。这风格用“浮夸”两个字形容再合适不过了，大家一起感受下![]()
门店的物料摆放简直就是一绝！从条幅到地贴、广告牌一应俱全，恨不能贴满整条街1厘米留白都不要有！值得一提的是，他们会把价格优势展现得淋漓尽致，比如带“XXX 仅售4元” 、“满10元抽奖送福袋”等字样的海报和地贴到处都是，相当于在用户的眼前不断地“重复重复再重复”。从某种意义上说，这种“重复式”的店铺装修风格，起到了电梯广告的“洗脑”作用，让人印象深刻。除此之外，蜜雪冰城的那些花里胡哨的海报，都是释放给用户的巨大刺激信号，很容易引起用户的注意，当用户注意到他们之后，也有更大的可能性走过去一探究竟，甚至下单。不仅如此，蜜雪冰城为了进一步加深用户对自己的印象，还在打造品牌超级符号。也就是一个手拿冰淇淋的小雪人，名叫“雪王”。这个雪人IP，简直无处不在，店铺招牌和奶茶包装上，它当仁不让地占据着 C 位。品牌甚至把它印在了卷闸门上，每当店铺关门，路人都能看到硕大的雪王赫然展示在眼前。蜜雪冰城还为用这个IP打造了周边产品（譬如马克杯和手机支架等等）和微信表情包，在生活场景中不断向用户强化雪王的形象。更夸张的是，蜜雪冰城还砸重金举办“冰激凌音乐节”，音乐节的LOGO就是雪王，现场布置也在不停强调雪王的形象。可以说，为了捧红这个IP，蜜雪冰城真的是下血本儿了！1年狂赚65亿
说到这里，有的小伙伴可能会好奇，这家均价只有5元的奶茶店，1年的时间内是如何赚到65个亿的呢？蜜雪冰城的第一招就是，利用2块钱的冰激凌打开市场。他们把2元冰激凌打造成爆款引流品，吸引到用户后，再靠其他利润产品赚钱。这种操作很符合互联网的运营打法，先用爆款引流，带动其他产品销量的同时，还能提升品牌的知名度。通过2块钱的冰激凌，蜜雪冰城确实达到了引流的目的，同时也在用户心目中巩固了“便宜”的印象，某种程度上也提升了用户的粘性。用户们会为了买到 2 块钱的冰激凌，不惜花时间排长队。值得一提的是，其中还有很多用户，为了摊低自己排队的时间成本，开始购买更多的产品，毕竟蜜雪冰城的其他产品价格也都比较便宜。如此一来，蜜雪冰城的目的就达到了，无形之中提升了用户的客单价。除了用低价产品引流之外，蜜雪冰城还有一个特点就是：不轻易涨价，培养用户的信任感。比如前段时间，喜茶等奶茶店纷纷涨价之际，蜜雪冰城因为承诺“随便吃，不涨价”拉了一波好感，他真的不是随便说说而已。蜜雪冰城的很多爆款产品都是20年只涨价1元。在这个物价飙升的时代，蜜雪冰城的涨价幅度可以说是很良心了，网友纷纷表示“要支持蜜雪冰城。这背后其实藏着一个心理学理论：晕轮效应，意思是当对方有特别突出的特点时，你会放大这个特点，甚至产生“对方=某特点”的印象。当蜜雪冰城强调自己“不涨价”的时候，用户对它的认知就是“蜜雪冰城=太良心了，必须支持！”，而不再纠结于“味道如何”、“喜茶好喝还是蜜雪冰城好喝”。更往深一步说，“不轻易涨价”这个特质，和他们创始人“苦大仇深，对低价有执念”的性格也有很大关系。“如果用马云的话说，我哥哥（张红超）应该属于苦大仇深的创业者。”换句话说，相比于向外界利益妥协，他更喜欢和自己较劲儿，看自己还能把成本（价格）压到什么极限。20 年前，郑州的小镇青年张红超在街头看到一个“彩虹帽”冰淇淋，竟然卖 18 块。他强行抑制住口吐芬芳的冲动，礼貌感叹：于是他拿着 3000 块钱，跑去二手市场淘来机器开始做冰淇淋生意。一开始他的甜筒卖 2 块钱，已经备受欢迎了，店门口每天有大把人排队。 让人意外的是，张红超并不满意，又进一步内逼自己优化成本，等第二家店开业的时候，甜筒价格降到了1块钱。因为创始人 的“苦大仇深，白手起家”，让“平价”成为蜜雪冰城的企业文化，更是对自己的产品定价始终保持敏感，不敢轻易涨价蜜雪冰城还有一个比较有意思的点就是，菜单上产品的分类特别清晰，比如有果茶、冰淇淋与茶、芝士奶盖茶以及奶茶特饮。除此之外，他们还会把主推产品做成图片，瞬间抓住消费者的眼球，让他们在最短的时间做决策。因此，每个蜜雪冰城的消费者都不会在菜单面前纠结，会在很短的时间完成下单动作。有意思的还要数蜜雪冰城的营销活动了，网友们纷纷表示他们做活动的脑洞贼大。最近不是快到情人节了吗，你猜蜜雪冰城做了个啥活动？情侣证可以在线上领取电子证，在线下消费满 2 杯还可以领实体证书……简直活久见。 蜜雪冰城洞察到了目标人群的心理特点，从用户们的反应来看，大家还真挺吃这套的。蜜雪冰城为了“迎合”这群年轻人，可以说是非常努力了，他们几乎每个月都搞一次大动静。去年从 2 月到 11 月，蜜雪冰城新品和营销活动就没断过，而且每次都踩在了节日热点上，比如：2月：珍珠奶茶Q弹，元宵节团团圆圆；
3月，摇摇奶昔新品上市，喝前摇一摇；
4月：冰淇淋音乐节；
5月：手捣满杯香橙；
6月：三拼霸霸奶茶，致敬父亲节……他们的活动不仅频繁，推广效果也不赖。以品牌去年 3 月开始重点推的”摇摇奶昔“为例，这款摇摇奶昔的主战场选在了抖音、快手和微博。以“全年免单”为福利，做到抖音话题 1304.2W 播放，微博话题 817.8W 阅读，算不错的成绩了。通过每个月推新品+玩营销，蜜雪冰城让自己在年轻群体中，始终保持话题度和活跃度。在价格已经如此便宜的情况下，蜜雪冰城还动不动就搞个“买一送一”的优惠活动。有时候的“买一赠一”确实是买一个，送一个，说实话这种操作还俘获了很多人的心。但有时候的“买一赠一”背后，却暗藏很多小心机。比如前段日子，蜜雪冰城做了个“买一赠一”的活动，这个活动并不是赠一个产品，而是赠送和产品等价代金券。“鸡贼”的是，他们把每张券的面额设置成1元，并且规定用户每次只能用1张，这波操作简直太秀了。1元产品代金券相当于在用户心里埋下了钩子，很多人总会为了用这些全掉券不断地买买买，这在无形中提高了复购率。不过，这种方式也引起了很多用户的反感，怒斥蜜雪冰城，既然没有这个能力，就不要去做这样的活动…… 产品价格低还能赚到钱，是因为冰激凌、奶茶这些产品的原料成本并没有那么高。第一，蜜雪冰城跟茶农深度合作，以稳定的采购量为谈判筹码拿到低价。第二，蜜雪冰城有自己的工厂，有自己的仓储物流，除了河南总仓之外，在西北、西南、东北和华南也各有分仓，不存在经销商和代理商。原材料可以直接运送到加盟店中，大大降低了供应链的成本。第三，蜜雪冰城和星巴克一样，都采用了密集开店的策略，因为店铺之间的距离都比较短，提升了管理效率，降低了运营成本。如果你认为蜜雪冰城只是靠奶茶赚钱，那么就太天真了。他们真正的收入大头其实是，店铺的加盟费。在各大平台随手翻奶茶加盟相关帖子，基本上都能看到有人表示想加盟蜜雪冰城。他们的投资费用表格来看，蜜雪冰城每年固定从单个加盟商那儿收的钱（加盟费+管理费+咨询费）2万块钱左右。全国7000多家门店，而且还有新的加盟商不断加入。可想而知，哪怕只是从加盟商那儿收钱，也够蜜雪冰城赚的盆满钵满了。按年收加盟费的好处，一方面，还能降低加盟商的门槛，另一方面是体现蜜雪冰城对自己品牌还是比较有信心的，而不是“捞一笔就撤”。结语
蜜雪冰城堪称奶茶界低调的狠角色，说它是下沉市场的奶茶巨头不为过。其实，无论是蜜雪冰城 22 年来打造的三四线奶茶帝国，还是喜茶在 8 年内打造出的都市圈神话，都是成功的~虽然各自打法不同，但共通之处在于：他们都知道“自己是谁，要赚谁的钱”，也知道如何打造用户的记忆点。不得不说，在饮品市场日趋饱和的当下，蜜雪冰城做到 1 年狂赚 65 亿实属不易。参考来源：
[1] 《和蜜雪冰城做邻居，我学到了最实用的“开店7件事”》，5月11日，咖门
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