「每日黑巧」第一年，像尖刀那样切入市场

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来源：新商业情报NBT（ID：newbusinesstrend）

作者：陆云霏

“零食是个大而分散的行业，从业者需要对产业有很深的理解，初创公司不从一个点切入不行，但不扩品类也不行，关键在于单点突破的能力和新品节奏的把握。”

自4月的开头从罗永浩的直播间“破圈”以来，“每日黑巧”四个字开始不断地出现在各个头部直播间里，与明星、红人的名字一同反复地出现。
这是到今年7月恰好上线一周年的每日黑巧，在品牌传播上堪称激进的策略，目的也很明确，就是要快速成为消费者心中，国内巧克力品类里的头部品牌。
而长时间占据天猫黑巧类目排名 TOP1 ，以及月均千万级的销售额从侧面印证了，这一轮强势营销的初步成果。

图片截取自罗永浩抖音直播间

在巧克力糖果市场，玛氏、费列罗、雀巢、好时和亿滋等五家巨头公司占据了66%的市场份额，作为参与了每日黑巧两轮投资的青山资本，曾在一篇关于休闲零食的投资研究中表示，“零食是个大而分散的行业，从业者需要对产业有很深的理解，初创公司不从一个点切入不行，但不扩品类也不行，关键在于单点突破的能力和新品节奏的把握。”
参考这一表述，每日黑巧几乎每一部都踏在了点上，以黑巧的窄众市场切入，营销得势，逐步扩充产品线，7年作为代理进口创新类绿色休闲食品渠道型公司的资源积累，则让品牌从创立开始，就凭借渠道优势将起跑线前移了不小的距离。

01

从小众到大众

“先做差异化，一定要像一把尖刀一样先切入市场”，每日黑巧品牌创始人之一Ethan在接受采访时表示，“当我们出了一个小众的产品，其实也是在树立我们的态度，一个个性强烈的品牌印象。”
和咖啡的“鄙视链”类似，在巧克力的消费群体中，讲究纯度的黑巧有着“精英化”的标签，处在“鄙视链”的上游，加之低糖饮食同时契合了健康与美的需求，以黑巧品类切入国内巧克力的市场，每日黑巧实际上讨巧地规避了对市场进行教育的成本。
而在孵化每日黑巧这个品牌之前，Ethan和另一位创始人林希创办的LANDBASE，作为一个代理进口创新类绿色休闲食品渠道型公司，在7年的时间里引进了很多海外的品牌来试水中国市场。

每日黑巧品牌创始人Ethan

“我们认为在引进海外品牌的过程中，如果发现了一些洞察或者说机会的话，是可以为自己未来的品牌和产品去做一些知识上的储备的”，Ethan表示。而在完成了这些储备，并且对上游供应商和下游销售渠道都有了掌握能力之后，每日黑巧上线了。
“巧克力首先是让人快乐的”，Ethan总是强调巧克力的减压属性，围绕着这个中心，每日黑巧的产品研发在减糖的同时，还引入了添加“膳食纤维”的卖点，同时做成小颗粒的包装，减少了单次的食用量，叠加强化不发胖的卖点，在产品上线的初期圈住了大量的女性消费者。
Ethan告诉我们，第一个产品线“极致小方”的磨合时间长达两年，整个研发的过程从找供应链工厂、到实验产品、到规模化生产，再到原物料的储备，并非一个简单的过程。

尤其是位于原料产地瑞士的工厂，一是要能做出品牌想要的东西，二是要符合品牌的成本控制，第三是生产能力要跟得上销售渠道的增长，最后也是最重要的一点是它不能够为品牌的竞争对手去生产，否则最终会将竞争引向品牌间的价格战。
寻找满足这四个条件的工厂就花费了品牌不少的时间，“但我们第一个项目起来之后，其实我们个个环节互相之间都建立了信赖感，后面研发新品的速度也就越来越快。”Ethan表示。
8月份，每日黑巧即将推出一个新的产品线，依然0添加白砂糖，不过添加了牛奶及甜度，更靠近大众市场，也因此将更直面成熟大品牌的竞争。不过Ethan很有信心，“跟传统巨头相比，我们竞争的机会在于始终坚持往健康的方向去创新。”

02

中国品牌

实际上，作为一个中国巧克力品牌，每日黑巧的原材料都是从瑞士进口的，在当地完成最小包装的生产后，才运回国内进行组合包装，投入市场。
对此，Ethan表示，“中国的巧克力品牌并不是说完全的中国本土化，我们是利用全球的优势，为本土消费者进行产品开发。瑞士和比利时是巧克力最核心的加工产地，所以我们首先会考虑在那里的工厂。”
在Ethan看来，新时代的中国品牌精神应该是掌握品牌和市场，一方面每日黑巧的市场在中国，另一方面，“我们的名字就是一个很简单的中文名字。”
“每日黑巧”，其实“每日”二字用得挺有场景感，Ethan也表示有对这两个字深入考量过，“它代表着高频次、价格不高、以及获取非常便捷”，从价格到场景，都在围绕着“每日”展开。

而“每日黑巧”这几个字落到设计上，也是团队认真考虑过的，直接以文字的形式出现在包装的正面，是希望尽可能地曝光和展示品牌。并且为了进一步提升这个新品牌在消费者眼中的印象，新版包装上的“每日黑巧”四个字还使用了更大的字号。
同时，Ethan也要求包装设计反映出产品的定位，像“极致小方”系列是走“正统”黑巧路线的，就会在设计上更理性、专业性更强，落实到包装外壳的呈现上便是以文字为主，较少使用图案。与之形成对比的是即将在8月推出的新品，因为含奶量和含糖量都有所提升，更符合“糖果”的特征，在外包装设计上也会使用更跳跃的色彩条纹搭配。
在青山资本举办的一场关于“消费品包装设计”的论坛活动上，青山资本投资副总裁艾笑表示，消费品包装设计是整个品牌链条中的一环，不管是品牌名称、品牌核心关键词以及视觉、触觉、甚至嗅觉都需要包装去承载。美是基本要素，特别是新品牌，品牌力还没有打穿的时候，“看脸”就特别重要了。好的包装要更能够服务于产品，除了要在货架上，页面上被人一眼相中，还需要承担品牌传播的功能。
当然，名字和包装所代表的品牌外在的形象，最终还是要依靠产品来丰满。在“极致小方”的产品线之后，每日黑巧还推出了以下午茶茶点为消费场景的“波波慕斯”，增加了一些甜度，口感上也更靠近生巧。
这款产品在每日黑巧之后的计划中还会结合中国本土的食材进行一些口味上的创新，比如沙棘枸杞、桑叶抹茶、桂花红豆等等的味型，依照季节的变化去推出。

03

品牌流量池

根据品牌方的数据，每日黑巧上线4个月后，就已经覆盖了包括盒马、Ole等精品商超，以及便利店在内的2.5万个终端，线下销售占比超过了7成。
而在每日黑巧今年的计划中，线下终端的数量将达到10万个，场景则围绕消费者的生活半径展开，以便利店为核心，让消费者在逛街的时候，能够有更大的机会看到每日黑巧的产品。
Ethan表示，“其实购买零食是冲动型消费，冲动型消费就在于要让消费者有冲动的机会，机会在哪里？一个是他平时会路过的地方，另一个就是直播间。”这实际上也对应了每日黑巧在线下与线上两个渠道的核心思路。
除了加成了罗永浩个人品牌效应的那次直播，每日黑巧与李佳琦等头部主播都过多次合作，也曾邀请林依轮、胡可、林允、赵露思等明星红人推广带货。“获得尽可能多的流量入口去测试受众是谁、在哪里，对于我们这个年轻品牌来说，是很有意义的”，Ethan表示，每个主播都有他覆盖的人群，每一场直播结束之后，团队都会分析这一场的用户画像。

图片截取自李佳琦淘宝直播间

“李佳琦直播间覆盖的用户就和我们品牌的用户画像贴合得比较精准，而老罗对我们来说其实覆盖得更广，因为他一下子切入了一大波男性的市场，实际上是扩展了我们的受众群。”Ethan说。
不过虽然直播间起到了很好的营销渠道的作用，每日黑巧并不愿意牺牲它作为销售渠道的意义，“首先不能亏钱，第二不能影响我们的价格盘”，这是Ethan的底线，不能因为上直播间打价格战而影响经销渠道的收益。
因而品牌采取的方法是价格上不做过大的调整，通过一些周边配送让消费者感受到价值感，或是推出主播定制款，在达到品牌传播目的的同时，维护产品的正常定价。
此外，每日黑巧也把品牌传播做到了影视剧植入的领域，预计在今年11月份播出，聘请代言人的计划目前也正在进行中。
主打健康的垂直圈层、终端门店、头部直播间、以及影视剧植入等四个板块共同组成了每日黑巧目前的品牌流量池，在Ethan看来，品牌最终决战的不仅仅是传统的人、货、场，更是品牌印象，是否对消费者产生了足够的影响力，因为影响力的强弱决定了消费决策的效率，“维持好公司一套很稳定的体系，维护好品牌印象，这个才是我觉得长久竞争的核心。”
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