辣条即将上市，深扒卫龙如何靠营销狂赚500亿

来源：36氪Pro

作者：赵飞宇

编辑：方婷

辣条，是许多人小时候魂牵梦萦的神级美食。

然而，就像我们早已不是当年在学校门口分一包零食的小学生，辣条也不是当年的辣条了。

前段时间，辣条界一哥卫龙爆出今年将赴香港IPO，募资10亿美元。

卫龙食品计划IPO募资10亿美元

这个募资额，跟数个月前上市的农夫山泉一样。而农夫山泉的上市，直接让创始人钟睒睒登顶中国首富——虽然只登顶了半天。

毫无疑问，年产值超过500亿的卫龙上市，肯定也能让背后的创始人刘卫平暴富一把。

这位来自湖南平江的小镇青年，只有高中文化，却是一个能让杜蕾斯沉默，让苹果流泪的营销鬼才。

卫龙食品创始人 刘卫平

接下来，我们就一起来看看，刘卫平是如何带着卫龙踏上IPO之路的。

01

卫龙起家

辣条手艺的搬运工

细数起来，辣条的历史，其实只有短短20年。刘卫平也不是辣条的发明者，只是辣条手艺的搬运工。

辣条真正的发明者是湖南平江三位做酱干的老师傅。

辣条

1998年，他们首创用面粉代替大豆，做出一种类似面筋的熟食，咸辣的味道与酱干相仿，价格却便宜许多。

在中国，食品界的创业，讲究的是老乡传帮带，就像安庆怀宁县出了上市的巴比馒头；沙县占领了拌面小笼包的用户心智。辣条横空出世之后，整个平江县都飘散着辣中带点甜的香味。

1999年，很多老乡还在平江开厂，这时候的刘卫平却把目光投向了河南漯河。

为什么是漯河？答案还是那个有魔力的密码：便宜。

「中国大厨房」——河南漯河

漯河是「中国大厨房」，粮食产量丰盛，产业链完备，双汇、乐天、中粮集团、旺旺都在漯河建了厂，福建来的盼盼、亲亲、巧巧也在漯河扎了根。刘卫平只是1990年代末到河南办厂的千千万万外来者中的一个。

自此，辣条分为湖南、河南两大门派，在建立辣条国家标准的时候还狠狠干了几架，谁也不服谁，不过这都是后话了。

辣条的两大门派

总之，创业初期，刘卫平没钱、没人脉、没名气，但他的营销打法对当时其他的小作坊来说，简直是降维打击。

他雇佣了农民搞地推，以卫龙辣条加工厂为中心，方圆200公里，从家乐福、沃尔玛，到学校、社区小卖部，随处可见卫龙辣条的海报。

卫龙初期营销打法示意图

为了方便学生直接将辣条揣到衣服口袋里，刘卫平还将原本12厘米的大包装改小了一号。

这些招数，用现在流行的营销话术来说，就是精准揣摩用户心理。互联网公司搞刷墙和地推这一套，还要比搞辣条的更晚一些。 

2003年，刘卫平又注册了「卫龙Weilong」商标，就像老婆饼里没有老婆，凤爪不是凤凰的爪子，卫龙辣条里也没有龙。

2003年卫龙注册「卫龙Weilong」商标

关于「卫龙」这个名字的由来，有种说法是，当时刘卫平的偶像是成龙，因此他将自己的名字和成龙名字，各取一个字结合起来取名「卫龙」。

和自己的偶像硬嗑了个CP，这大概就是21世纪「最中二」的追星族了。

就像成龙在《警察故事》里饰演的陈家驹一样，能把区区一根辣条做成帝国，在这个过程中，刘卫平着实打了几场硬战。今天听起来是故事，当年它就是个事故。

02

卫龙突围

成就辣条界扛把子

2004年末，辣条迎来了它有史以来的断崖式下跌。

中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂，此后，围绕着辣条的食品安全事故、非法添加丑闻就一直没有断过。更是留下了「味道既奇怪又入味的辣条，一定是一群不爱洗脚的大妈光脚踩出来骗小孩」的都市传说。

辣条的都市传说

对刘卫平而言，这场食品安全风暴，从政策面上来说，没什么太大影响。因为在此之前，他就把所赚到的钱，全投入到生产车间的改造中。

从欧洲买到一条价格不菲的生产线，并把包装机从半自动变为全自动，他再也不是当年那个在小作坊里生产，在大街小巷摆摊卖零食的小商贩了。

卫龙的全自动生产线

但是，从市场端来说，卫龙和其他的辣条没有太大区别，都是不健康食品。

消费者失去信任，导致市场萎缩，辣条供大于求的现象更为严重。能盈利的企业不过10%左右，想要活下去，唯一的办法就是改造升级。

在全国众多辣条生产商力求自保，缩减成本之时，刘卫平却准备背水一战。

2010年，卫龙彻底从麻辣制品的单一模式中跳出来，开创了「亲嘴豆干」系列，投资5000万元，开始正式进军豆制品行业。

卫龙进军豆制品行业

想当年平江县一众老师傅正是从大豆酱干转向面粉制品，才闯出辣条的一片天。但十几年后，豆干又给了卫龙辣条第二春。

不得不说，潮流是个圈，历史也是个圈。通过不断地推新品，扩厂房，卫龙活了下来。

从2008年到2014年，全国的辣条企业从2000家锐减到只剩500多家，优胜劣汰之下，卫龙提前布局的优势就彰显了出来。

2008年至2014年全国辣条企业总数

但如果只停留在这里，卫龙再厉害，也就只是超市和小卖部畅销的小零食，无法成为真正的的网红。 

那卫龙辣条界的扛把子、网红界顶流的名头，又是怎么来的呢？

2014年，卫龙搬进新修的厂房，刘卫平邀请了一组专业摄影团队去拍摄宣传片。全自动化的生产线，跟大众印象里的辣条小作坊完全不一样。

照片发在微博上，短短18个小时就获得了上百万的阅读量，这让刘卫平意识到了网络营销的力量。

于是趁热打铁，邀请到网红张全蛋，进生产车间直播《辣条是如何炼成的》，那时候薇娅刚当上主播，李佳琦刚与美ONE签约。

卫龙与网红张全蛋合作

这一系列操作，其实都是卫龙电商化的前奏。

原因无他，当童年被零食诱惑的80、90后终于成长为手里有钱，想吃啥就买啥的成年人开始沉迷网购和刷段子，也开始讲究健康和养生，零食仅仅守住线下渠道显然是不够的。

2015年，卫龙大铺电商渠道入驻天猫、京东、1号店，这一步已经比三只松鼠、良品铺子等零食品牌晚了三年左右。

2015年双十一，三只松鼠一天的销售额就有2.5亿元，良品铺子也卖了1.23亿，线上的第一波红利已经被友商牢牢占据。

卫龙想要突围，必须另辟蹊径，让别人记住它。

03

「重口味」的卫龙

未来还能走多远？

跟主打坚果，老少皆宜的良品铺子、三只松鼠不同，辣条毕竟是高油高盐，能放肆吃的消费者多为年轻人。年轻人擅长解构事物，喜欢有趣、个性、恶搞，讨厌传统和一成不变。

刘卫平认清了目标消费者喜欢什么，便与暴走漫画合作，推出了「来包辣条静一静」、「吃包辣条压压惊」等一系列表情包。

卫龙与暴走漫画合作

它们几乎能满足年轻人任何一种生活情绪，也许你现在手机里还存着几张这样的图。

在一波又一波的段子改造下，刘卫平仿佛忘记了卫龙只是「辣条」的现实，二次元、科技风，啥都敢想。 

2016年，正当亿万果粉期待着iPhone 7的发布之时，卫龙辣条的天猫旗舰店更新了视觉设计，一改从前「made in 学校门口小卖铺」的形象，满满的「苹果风」。

甚至推出新品「Hotstrip 7」，以及起着Burn Kiss洋名的亲嘴烧，「250g超大容量，劲道耐嚼亲嘴道，限量500份」。

卫龙推出Hotstrip 7

让人感觉自己仿佛惬意地坐在外滩边的露天餐厅，俯瞰着黄浦江，轻轻嘬一口82年产于法国波多尔的Zero CocaCola，欣赏着这座城市的灯红酒绿，这时，有一包典雅的Hotstrip陪伴。

也许，不断在追逐的人生，不过如此。

对物质极大丰富的年轻人和儿童来说，如今买零食是想吃什么就有什么，想吃多少就有多少，但为什么我们总是觉得零食没有小时候好吃了？

阻止我们吃零食的不再是钱，而是吃的心情和健康理念。

据估算，2020年零食行业总产值规模接近3万亿元。在零食这个领域，并不缺上市公司，做坚果的三只松鼠、做泡椒凤爪的有友早就成功上市，辣条算是零食领域里很小的分支。

2019年市场规模也有651亿元，年复合增长率为8.59%，估计到2026年，市场规模有望达到949亿元。

辣条产业市场规模

靠得一手好营销策略，卫龙2019年销售达到49.09亿元，增速近43%，踏上了IPO之路。

但是，需要注意的是，这并不是卫龙第一次传出IPO消息。2018年就已经有过类似新闻，但那次IPO最后就没有了消息。

业界有推测，这是因为在健康食品的新风潮下，重口味的辣条增长空间也许并没有那么乐观。

更何况，辣条毛利高达50%，三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等网红零食品牌，都已经进入辣条行业。

辣条毛利高达50%

卫龙要解决的已经不是知名度的问题了，就像可口可乐也得不断推出0卡0糖的健康饮料。

有的时候，危险并不来自同一领域的竞争对手，而是来自消费者理念的大转变。

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