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#用造星套路造爆品
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作者：Tutu（Edmund）
编辑：Bobo
意大利面，可能是许多中国青年对西餐的“初印象”之一。
这种面食不像鹅肝那般昂贵、不像披萨那般难以制作、不像牛排那般流程复杂。上至高档西餐厅，下至家中自行制作，在各种场景、各种价位，消费者都能享受到一顿美味的意面。说意面是“平民化”的西餐，一点也不过分。
在如今食品方便化的大趋势下，有些极具创新力的品牌，开始尝试让意面这种“平民西餐”更加“平民化”，以初创品牌“空刻”为代表的“速食意面”品类应运而生。
正是空刻，在国内率先提出了“速食意面”这一概念，将意大利面速食化、普世化。他们将面、酱料、盐、油和其它调味料，以预包装的形式配齐装在“小彩盒”内。只需15分钟，消费者就能做出一道美味的意面。
空刻速食意面
图片来源：空刻
空刻，成立于2019年9月，在创立后连续2年成为天猫双十一意大利面类目销量第一。2020年整年，空刻销量突破1亿元，总计卖出1200万盒意面。据生意参谋统计，截止2020年11月，空刻已经占领了天猫意面市场77.3%的市场份额。
空刻速食意面
图片来源：空刻
同时，空刻的崛起，也让我看到了速食领域的新趋势。在新一代年轻消费者的健康化、精致化消费需求下，以空刻、自嗨锅、拉面说为代表的新速食品牌快速崛起，在传统方便面、挂面等基础上实现“品类升级”，成为食品饮料行业中一股不可忽视的“潮流”。
那么，空刻是一个怎样的意面品牌？它为何能在一年半时间中，就实现销售额和市场份额的双突破？以空刻为代表的新速食品类又有着怎样的新机会？这篇文章为您带来深度分析。
速食意面开创者
空刻要做能走进千家万户的意面
意面，在中国已有了较成熟的市场规模，且依旧在高速增长。数据显示，2020年-2027年，中国意面市场规模将会以年均4.1%的速度增长，高于2.3%的全球平均增长规模。到2027年时，中国意面市场预计将达到30亿美元（约合人民币196亿元）[1]。届时，中国意面将成为一个“百亿级市场”。
同时，“方便速食”这一新趋势也在近年快速兴起，CBNData《线上方便速食行业洞察报告》显示，2019年，方便速食食品消费人数同比增长126%，淘系方便速食行业消费规模则在2年间上涨了106%。《线上方便速食行业洞察报告》据此预测：方便速食有望成为食品行业新的增长引擎。
近年来线上方便速食消费规模稳定增长
图片来源：CBNData《线上方便速食行业洞察报告》
2019年，空刻将“意面”与“方便速食”两种趋势相结合，“速食意面”这一新品类应运而生。
速食意面，指品牌帮消费者将酱料、橄榄油、盐、干酪及其它配料，以调配好的小包装形式装在统一的包装盒中售卖，消费者只需按次序以此向水中加入盐、油、面、酱等配料，就能做出一顿有品质的意面，全程只需要15分钟左右。
空刻速食意面中的配料
图片来源：空刻
这种形式帮助消费者省去了购买配料的繁琐。20-30元的售价，也只是西餐厅中一份意面的一半左右。同时，空刻意面的口味也有水准保证，空刻礼聘了曾就职于意大利米其林三星餐厅的主厨Vito Bellomo作为联合研发顾问。
空刻向FBIF表示，Vito主厨会深度参与到空刻的产品研发过程中，空刻自己也拥有超过50人的研发团队。中意团队会在一起进行多轮打磨、调试，最终制作出保留意面原始风味，却又符合中国人口味习惯的意面酱料配方。
如今，空刻的产品线不仅包括番茄肉酱、黑椒牛柳、咖喱鸡肉等早已被中国人熟悉的经典口味，也包括香烤火鸡、丹麦手撕猪肉、红酒香肠等极具异域风情的口味。让各种口味偏好的消费者都能找到适合自己的选择。
空刻咖喱鸡肉味速食意面
图片来源：空刻
就如同空刻的品牌理念“星级意面在家做”一样，以空刻为代表的速食意面，帮助中国消费者在意面这个品类中完成了一次“消费升级”。
空刻联合创始人王义超曾在公开演讲中表示，由于产品的前瞻性，空刻上市后很长一段时间内曾处于市场“独占”状态。用王义超的原话说：“在市场上找不出来第二个做空刻意面这种形态的类似产品，渠道想要卖这类产品必须找空刻。”[2]
提早入局也让空刻在市场上更早占据了优势。2019年11月，成立只有2个月的空刻，就成为了天猫双十一意大利面类目销量第一。在2020年618和双十一期间，空刻又接连成为天猫意大利面类目销量第一。2020年全年，空刻意面总销售量超过了1200万盒，成立的第一年就销量破亿，进入“亿元俱乐部”。
据生意参谋数据显示，截止2020年11月，空刻已经占领了天猫意面市场77.3%的市场份额。今年1月，空刻又在比利时布鲁塞尔举办的“世界顶级美味大奖”中，赢得1枚三星奖、3枚二星奖和1枚一星奖。
去年年底，空刻开始全面布局线下渠道，如今，空刻已经进军了盒马、Ole’、麦德龙等多家线下精品超市和新零售渠道，让产品能以更方便的形式触达消费者。
在Ole’中销售的空刻意面
图片来源：空刻
有了良好的销量、不错的市场份额、权威奖项的认可、全面的渠道建设，可以说，空刻在国内意面市场上，已经初步巩固了其“领导者”的位置。
空刻如何将一盒意面做到年销过亿？
纵观近年食品饮料行业那些亮眼初创品牌，如元气森林、钟薛高、三顿半，都是在气泡水、雪糕、咖啡等“老品类”的基础上，进行了“新升级”。空刻也不例外，它在意面这个老品类上做出了新突破，为整个行业提供了又一个经典案例。
那么，精准定位、快速增长的空刻，究竟是如何做到这一切的呢？我们总结出了以下三点：
为何要选择“意面”这一品类进行创新？空刻联合创始人王义超曾表示：因为以必胜客、萨莉亚为代表的餐饮公司，已经完成了对中国消费者食用意面的初期市场教育，空刻无需耗费过多心力。同时，当时的市场中还没有做速食意面这么细分品类的玩家，所以空刻团队认为，速食意面这个新品类，一定会有机会[3]。然而，在家自己做意面，毕竟和在西餐厅中吃意面有很大不同。空刻希望让意面走进更多中国家庭，就要首先解决意面制作过程中的一系列困难。例如，意大利面所用的原料，是一种名为“杜兰小麦”的硬质小麦，相比制作中国传统面条的小麦粉，质地更硬，更难煮软入味，必须提前加入橄榄油和海盐。而制作意面必须的橄榄油、干酪、欧芹等配料，都并非中国家庭的厨房常见配料。于是，空刻选择“帮消费者将一切都准备好”。他们将一套完整的意面配料分为“意面包”“酱包”“橄榄油”“海盐”“黑胡椒碎”“干酪撒粉”“欧芹碎”等6-7个独立小袋，并将意面的制作过程简化为简单三步：- 装盘，根据个人口味加入干酪、欧芹、胡椒碎等其余配料。
空刻将制作教程制作成小卡片附在每一盒空刻产品的底部，消费者根据教程，就可以一步步烹饪出一份美味的意面。除了使用方便，空刻还一直在口味上为消费者提供尽量多元的选择。空刻团队向FBIF表示，目前业内在制作速食意面产品时，基本只有“番茄肉酱”“黑椒牛柳”“咖喱鸡肉”这三种主打口味，因为这三种口味供应链最为成熟，对于品牌而言，开发这些口味的性价比最高。而空刻一直有投入大量精力研发“原创口味”，空刻超过50人的研发团队、意大利星级主厨的顾问支持、超过40000㎡的标准化自建厂房，都为空刻的研发提供了技术和供应链支持。例如空刻去年年底推出的新品“丹麦手撕猪肉配红烩肉酱意面”，便是采用了“低温慢煮”的制作工艺。空刻团队向FBIF介绍。低温慢煮这种工艺不仅费时费力，且成本较高，对于注重成本的方便速食企业来说，几乎没有人愿意尝试。而空刻考虑到这种技术能够最大程度做到食物锁鲜，让口感更佳，最终改良并采用了这种新工艺。空刻另一产品“墨西哥香烤火鸡意大利面”，也是专门研发的原创口味。据空刻团队介绍，他们从“老婆饼里没有老婆，火鸡面里没有火鸡”这个食品圈“名梗”中得到灵感，开发出这款好玩、好吃，又很有仪式感的新口味，新品在去年圣诞节期间上架，刚一开售便即售罄。这便是空刻的产品之道一：精准选择“老品类”，进行“新升级”。苹果创始人乔布斯，堪称“用户体验狂魔”，其对用户体验细节的各种“变态级”追求，进而“逼疯”工程师的故事，早已被业内津津乐道。例如，假如打开苹果手机那个用户几乎无法打开的手机后盖，会发现苹果手机的内部设计的如同艺术品一般，几乎没有一丝多余的线路与接口。相比之下，三星等品牌的手机内部，就会略显“原始”。空刻也在对消费者使用的每一个细节进行升级、优化，以带给消费者更好的使用体验。空刻团队向FBIF介绍，在空刻内部，会有专门团队对产品使用体验进行反复实验、设计、改良。例如，“打开盒子”是消费者食用意面的第一步，每盒意面中都有6-7袋不同的配料包，如果不加注意，消费者打开后看到的场景就会五花八门，影响使用体验。就像苹果对手机内部的布局进行精心设计一样，空刻也精心设计了内部配料的摆放。当消费者抽出意面盒时，第一眼看到的一定是酱包那醒目的“AIRMETER空刻“字样，“开箱”体验非常不错。再考虑到空刻的早期销售大多数通过线上渠道，空刻团队调配了包装+产品的重量，使四盒装的组合意面正好在物流的首重之内。如果消费者将产品转寄赠送给朋友，这种特别体验就能给他深刻的“特殊惊喜”。空刻还会根据消费者的反馈，进行实时体验优化。例如，空刻团队向FBIF透露，早期的产品中，干酪粉和欧芹粉是混合在一起的“干酪欧芹粉包”。而空刻接到消费者的反馈，表示家里的孩子只喜欢吃芝士，而不喜欢欧芹的气味。同时，欧芹和干酪混合在一起，也会因吸收了干酪中的水分而“变软”。于是，空刻在产品升级后，将干酪与欧芹分开存放，既解决了消费者喜好有别的问题，也解决了干湿配料的储存保鲜问题。空刻团队还透露，即将推出的新版空刻包装中，每份产品盒上都会印上二维码。消费者扫码就可观看到这款产品背后的诞生故事，不仅有趣，更能在品牌与消费者之间建立更强的情感联系。
现代社会，消费者对产品的“颜值”要求越来越高，如果产品包装不能第一时间打动消费者，很可能遭遇“酒香也怕巷子深”的窘境。而空刻的包装，已经形成了一种独特的风格。空刻团队分享了一个小故事：一次，在与某家进口超市的采购人员对接时，听到对方在内部安排工作时说到“你们要多找找那种‘空刻风’包装的产品”。仔细询问下空刻才了解到，在部分采购人员眼中，“空刻风”已经成为了如同“ins风”一样的风格代名词。空刻团队还向FBIF表示，空刻如今的包装设计，其实只用了一稿就成功定型，因为团队完全是从产品的逻辑出发去建构包装。例如，空刻售卖的是细长条状的意面产品，因此天然适合长方体盒子的形式。空刻还在包装盒正面设计了抽象条纹，代表正面看上去的意面；在侧面设计了截面点状图案，代表侧面看上去的意面，从多方面增强消费者对空刻意面产品的体验感。空刻又创新设计了“抽拉抽屉”的方式打开盒子，增加消费者使用过程中的仪式感和惊喜感。如今这种“抽拉”形式已经成为了速食意面的标配，这也正是空刻设计思路前瞻的体现。在空刻开创了速食意面这一品类后，越来越多看到这一市场潜力的品牌都纷纷入局。上月，知名主播薇娅旗下的食品品牌“锋味派”，就推出了其自己的速食意面产品“锋味π”，影星谢霆锋也为这款新品代言助阵，布局速食意面赛道。可以遇见，未来速食意面，乃至整个速食领域，都会吸引越来越多的创新品牌加入，共同为中国消费者提供更方便、更美味的速食食品。据CBNData《2021方便速食洞察报告》（以下简称《报告》）显示，中国方便速食市场规模预计已经超过2500亿元，方便速食品类线上规模近一年增长近70%。同时《报告》还预测，政策、经济、社会、技术等一系列社会改变，将会共同推动方便食品行业良性发展。在这种大趋势下，中国新速食品牌的成功机会，会在哪里呢？结合空刻及一系列创新品牌，我们为您总结出了以下三点：《报告》显示，“场景化”是现代速食行业的一个明显新趋势，一人食、夜宵、户外、宿舍等使用场景，都能诞生出相应的产品。自嗨锅、莫小仙等自热火锅品牌，便是从“一人食”这一场景入手，建立了自己的产品矩阵与客户群体。而空刻，选择兼具一人食和家庭共享场景。空刻的一人份意面，不仅可以一个人食用，其多种的口味设计也非常方便一家人共同吃上一顿有品质的西餐。目前，空刻还利用意面的成熟供应链，打造了烩饭、西式浓汤等更多西餐品类，方便家庭共享场景下使用。选定自己希望主打的使用场景，针对性的设计开发产品，满足消费者需求，可能会是新速食品牌们的“基本功”。新速食品牌普遍主打年轻人群体，而这批人往往热爱新鲜事物、变化极快。这就需要品牌具有敏锐的趋势洞察力，消费者在哪，品牌就需要去到哪里。空刻团队向FBIF透露，空刻的早期目标人群，主要是“涂口红的女生”和“辣妈潮妈”。她们往往对精致生活有着较高需求，非常适合空刻这种精品意面的早期用户积累。因此，空刻早在项目冷启动期间，就选择了“口红一哥”李佳琦的直播间进行亮相，以精准触达目标人群。为了让主播在卖货时有更多“卖点”可说，也为了让消费者能更直观的感受到产品特点，空刻特别将酱包中的肉块设计的尽可能大，在包装外用手直接就可以捏到大肉块。用王义超的话说，他已经设想好了这样的场景：主播在镜头前捏着酱包大喊“宝宝们，你们看这么大的肉！快买它！”[4]。在和李佳琦的第一次合作中，空刻准备的7万盒意面在1分钟内便全部售罄。空刻团队向FBIF表示，正是与李佳琦的精准合作，在早期迅速扩大消费者群体，才能空刻能做到成立两个月便成为天猫双十一行业销量第一的成绩。在新品类中，普遍存在着“缺乏行业标准”的痛点。一旦大量品质良莠不齐的竞争者进入，不仅会在价格方面展开恶意竞争，还会拉低整个行业的质量水平，最终损害整个行业的利益。因此，有远见的品牌会及早牵头建立完善的行业标准。例如，自热火锅领域的头部品牌自嗨锅，就曾带头推动《食品用发热包》团体标准的建立与实行，以规范整个行业健康发展。空刻向FBIF透露，目前空刻已经在着手进行速食意面相关行业标准的建立。推动这个行业的标准化、品质化，可以让行业内的玩家共同为消费者提供有质量保障的服务，将整个行业共同做大，而市场中的每位玩家，也都能因此获得更多的市场份额。今天，我们从速食意面品牌空刻的故事入手，为您拆解了空刻的发展历程、品牌逻辑，以及整个速食行业的发展机遇。空刻联合创始人王义超曾说：新冠疫情不光帮助了空刻一家，而是助推了整个方面食品的行业。[3]如今的后疫情时代，相信每一个用心打磨产品的速食品牌，都会迎来属于自己的机遇。最后，用王义超说过的一句话作为这篇文章的结尾：方便意面市场中，原创不是天花板，原创是底线；创新不是终极目标，创新是常态。你吃过哪些方便速食食品？你如何看待方便速食食品未来的升级与发展？欢迎在留言区分享您的看法。我们还为参与讨论的读者准备了一项特别福利：截止2021年4月2日（周五）10:00获赞数最多的4位读者，将每人获得一份内含4份空刻意面的组合装！获奖名单将于4月2日（周五）10:30在本文留言区公布，别忘记关注留言区获取奖品哦~[1]Global Pasta Market to Reach $15. 1 Billion by 2027. Amid the COVID-19 crisis, the global market for Pasta estimated at US$13 Billion in the year 2020, is projected to reach a revised size of US$15,2020年8月20,Globe News Wire[2]《空刻联合创始人王义超：新品牌快速上位是巧合还是必然？》，2020年8月21日，亿邦动力网[3]《盯上买口红的白领和宝妈 它靠啥在几个月内冲到类目第一？》，2020年1月10日，亿邦动力[4]《2020互联网没有新故事，只有新品牌》，2021年1月4日，Tech星球* 本文为FBIF原创首发，作者Tutu（微信：FBIF_media）欢迎无条件转发朋友圈。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）
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