三四十块一杯的喜茶、奈雪的茶，四十块一碗的和府捞面、近百元一盒的钟薛高……有消费者调侃，现在的新消费品牌不但多到用户都不够分了，价格还越卖越贵。
“很疑惑XXX为什么这么贵？”在社交平台上，网友们发出类似的灵魂拷问。“为什么一些没见过的新品牌价格贵得离谱，而过去常买的品牌不见了？”在楼下的便利店里，消费者宋原也发出类似感慨。“这可能就是新消费吧，我没跟上的消费升级。”她苦笑道。新消费的火热大众有目共睹，但我们可选择的价格带反而更少了？这届新消费，贵到让消费者吃不起了？峰瑞资本创始合伙人李丰曾发文称，进入消费升级阶段，市场、供应链和需求的变化，的确给了品牌“做贵”的机会。但他也表示消费品行业的严重“内卷”，让“做贵”成为必然趋势之一。某酒水品牌创始人白群表示，现在中国市场成长出来一些定价高，包括溢价高的品牌，证明国货崛起了。但如果新消费赛道的“内卷”是卷掉了一些平价甚至低价品牌，他并不看好这一趋势。新消费品为什么越卖越贵？是消费升级下的“圈套”，还是内卷下的逼不得已？从已经上市的代表品牌来看，这些新贵品牌过得并不舒服。那为什么越是你嫌贵的品牌，越是不愁融资，甚至估值已经贵到“吓退”了很多投资人？本文试图解答这些问题。新消费，就是贵到吃不起？
看了一圈“新消费品牌”，宋原下了个简单的结论：“贵”是其中要义。同样是无糖气泡水，零度、健怡这么多年也没超过3块钱，元气森林一出生就站上5块钱档位。就因为赤藓糖醇比阿斯巴甜高级？还是因为它“0糖0脂0卡”的概念更动人？小时候的泡面是两块钱一包、五块钱一桶，拉面说直接卖到将近20元一盒。同样一杯鲜果茶，沪上阿姨17元、本宫的茶14元，但喜茶、奈雪就能卖到三四十。在你印象里，吃一碗面要花多少钱？在陈香贵、马记永的面馆，一碗兰州牛肉面卖26元，在遇见小面店，有十多元的平价面，但30元以上的面居多。和它们比，和府捞面更勇敢，酸汤雪花肥牛面38元一碗，番茄汤猪软骨面39元一碗 。当然，它们都带来了新故事。例如，元气森林创始人唐彬森说：“全中国做饮料的，我们家是唯一的一家，瓶里的水比瓶子贵的。” 喜茶、奈雪的茶宣称用现制茶代替了茶粉、用鲜奶代替了糖和奶精、用新鲜水果代替了罐头，和府捞面讲出了“书房养生面”的故事。宋原特意去尝了一碗和府捞面，“整体感觉和市面上15元一碗的面差不多，想不明白为什么‘吃面看书’的故事能这么值钱。吃面看书，油会溅到书上啊！”她也不能理解为什么钟薛高能卖到66元一根。她还算了一笔账：买一根钟薛高的钱，可以买6根梦龙/10盒八喜/12支可爱多/66根小布丁，不香吗？新零售专家鲍跃忠做过一项分析，中国消费市场是一个宝塔式的分层化结构，头部20%的人群虽然数量较少，但所拥有的可支配收入是底部20%人群的11倍。过去很长一段时间，宝塔顶端20%甚至40%的中等收入群体的消费需求并没有得到充分满足。换言之，就是有一批人不想再吃五毛钱的小布丁、不想再喝成本两块钱的奶茶。在不少专家看来，消费市场正在被细分需求切割、分层，一些群体未被满足的需求，代表的是中国消费品行业的“掘金区”。峰瑞资本创始合伙人李丰在《破除消费行业困局，秘诀是“做贵”？》一文中表示，进入消费升级阶段，市场、供应链和需求的变化，给了品牌“做贵”的机会；而消费品行业的严重“内卷”，也让“做贵”成为必然趋势之一。过去也出现过“钟薛高”，只是“死掉”的居多。“过去，即便快消品想卖贵，也‘基本卖不动’。因为已有的渠道承载不了，找不到宝塔顶部20%的消费人群。”鲍跃忠对开菠萝财经表示。元璟资本副总裁陈默默也表示，以前定价高的结果可能是渠道的接受程度有限。在传统大众零售渠道内同一品类的产品往往定价越贵，转化率越低。除非佣金很高，否则渠道端没有动力推一个转化率比较低的产品。但现在，新消费品牌和销售渠道都离消费者更近了。大部分品牌在进入线下渠道之前，已经在线上或其它新零售渠道得到了验证，更被线下渠道接纳。“特别是一些新型的新零售渠道，用户以年轻人为主，渠道也希望通过网红/流量单品来吸引目标用户。”陈默默表示，于是，大家能在便利店这些渠道看到过去看不到的“新贵”品牌。白群告诉开菠萝财经，这些新消费卖得贵，还因为会讲故事。大多数新消费品牌的创始人，都是营销出身，大多没有消费品相关从业经验，最典型的是钟薛高创始人林盛曾从事咨询与广告营销，他曾在接受媒体采访时表示，“全中国的冰淇淋消费主要集中在1元到3元这个价格带”，钟薛高挑战的就是这件事。林盛们掌握了品牌卖贵的要义，就是要“重新定义”。于是，我们看到了被重新定义的饮料、雪糕、面食……英诺天使基金合伙人王晟认为，现在的消费品做贵，也是某种程度上的不得已。过去是工业化的消费品体系，大订单、大生产、大渠道、大分销，生产效率达到了某种极限，生产成本降到了非常低。但那已经是过去式了，消费者购买力有限、消费决策简单，单一依赖价格和功能的时代过去了，现在是供需关系倒挂、消费者决定一切的市场。当选择权完全交到消费者手里，品牌必须迎合消费者越来越细分、个性化的需求，SKU更新速度必须快起来，新SKU的研发成本、供应链的非规模化，就会导致业务效率下降，本质上成本高就决定了定价高。“现在的消费者越来越聪明了，都知道，花10块钱买到的勾兑奶茶，性价比可能还不如花30多块钱喝一杯喜茶或奈雪的鲜果茶。”陈默默告诉开菠萝财经，这某种程度上也是因为过去某些品类的流通层级太多，定价不合理，现在信息渠道更加透明，同一价格带的品牌间也容易被互相比较，消费者倾向于支付同样的价格或更高的价格，获得远超原来的支付价格所获得的产品体验。以已经上市的奈雪的茶为例，其招股书显示，平均一杯售价是27元，原材料成本占比高达38%。相比之下，星巴克原料成本只占13%，瑞幸咖啡原料成本也只占23%左右。上市后首份财报显示，奈雪的毛利率为37%。而一位前奶茶连锁店从业者透露，中低端奶茶的毛利率至少在60%左右。“奈雪的茶活得这么辛苦，这在过去是不可想象的。”王晟对开菠萝财经感叹。对比蜜雪冰城就知道了，其王牌产品冰鲜柠檬水卖4块钱一杯，却还能赚钱，就是因为蜜雪冰城体量足够大，且早已打造了鲜柠檬的供应链。而新式茶饮讲的是在茶饮中加入鲜果的故事，要提供高品质的产品，只能定高价。“现在这个定价倍率已经吃亏了，再往下降会更亏。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅以钟薛高为例分析，从雪糕的生产工艺来看，钟薛高并非没有可能通过技术手段、通过生产工艺的调整、通过组织效率的提升来降低成本。因为不管是中低端的可爱多，还是中高端的梦龙，毛利润都很高，本质还是达到了一定水平的规模效应。只是，到目前为止，这些看起来光鲜的、卖得贵的品牌，活得还很“辛苦”。不过，一个值得关注的现象是，越是你嫌贵的品牌，越是不愁融资，甚至估值已经贵到“吓退”了很多投资人。而这些“新贵”品牌之所以能迅速崛起，背后也离不开资本的助推。钟薛高在今年年初完成2亿元A轮融资，在此之前，曾获由真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。据IT桔子显示，其A轮投后估值超过10个亿。在资本世界，今年是“面馆大年”，和府捞面、遇见小面、五爷拌面、陈香贵这些面条新贵相继获得大额融资，估值动辄十几个亿。遇见小面在短短四个月内连获两轮融资，估值已涨至30亿元。卖得更贵的和府捞面则拿到了今年小吃界最大一笔融资——金额近8亿，根据IT桔子的数据，融资后的估值达到了64亿元。喜茶去年3月的估值还是160亿元，一年多时间就涨到了600亿元，按照800多家门店计算，单店值7000万元。已经在港股上市的奈雪的茶，Q2财报公布的门店数是578家，现在市值近164亿元，单店估值近2837万。对比线下连锁巨头星巴克，目前在全球有3.3万家门店，市值8801亿元，单店估值仅为2666万元，远低于奈雪和喜茶。消费新“贵”，更受资本青睐？事实上，不同类型的资本诉求不一样。庄帅表示，对于不同阶段的项目，VC的诉求不一样。越早期的项目，VC越不关注卖了多少货，而是关注有没有人接盘，下一轮融资什么时候进来，估值是多少，那就需要评估，大环境之下，是否有消费升级的诉求，中国在这个品类缺不缺高端品牌，如果这些条件满足，那就可以投，因为一定会有资本接盘。对于后期的项目，品牌知名度有了，又在一个很火的赛道里，还有一定的销售规模，该解决的问题都解决了，那就要赌它上市，享受二级市场的溢价，大赚一笔再退出。而和府捞面背后的腾讯，喜茶背后的美团龙珠，都算做产业资本，与单纯冲着钱去的VC相比，又是另一套投资逻辑。其实巨头的算盘很明确，就是切入产业，并希望借着项目和自己的现有业务结合，更侧重于战略布局。“腾讯的算盘是，前端用我的工具箱，后端用我的数字化系统，从生产流程、生产线管理到内部组织管理，小程序、云、用户管理、金融服务管理、员工的企业微信等等，都可以用我的。”庄帅表示，“品牌是做高端还是做低端没有那么重要，只不过高端客户给的钱多，收益还高。”他对开菠萝财经分析，像和府捞面、遇见小面这些项目处于早期时，产业资本进入的价格很低，但占股不低，非常划算，可能比腾讯投广告做宣传，让和府捞面用它的小程序等这些后端工具，效率更高，成本更低，而且回报更大。产业资本的投资人员虽然会从财务、自己内部、外部环境等方面进行综合评估，但评估到最后，结论往往是“我们都投”，像腾讯，喜茶也投，和府捞面也投。在庄帅看来，评估维度不是规模，而是自己能不能获取更多行业的经验，服务不同的体系，所以低价、平价、高端的品牌都要。据王晟观察，有些品牌把价得定得过高，是被资本裹挟的“内卷”。因为投资人都希望投一个毛利高、看得到盈利希望的企业。但硬币的另一面是，想获得高毛利，定价就要比较高，销售体量就会有限。而如果把毛利降下来，就会持续亏损，陷入到恶性价格竞争的沼泽里。他更看好定价倍率高、毛利高的品牌，认为这种品牌才能放到什么渠道卖都能赚钱，否则，是非常容易被取代的，投资价值比较低。太多消费品试图做成高溢价品牌，把旧的、老的品牌打下去。但在王晟看来，还需要从底层逻辑去思考，这个品类是不是支持高定价或者高溢价，能获得高毛利，有可能很多品类在底层上是不支持的。因为有些品类，除了具备功能性这个基础价值之外，其它价值比较弱。他更看好定价倍率高、毛利高的的品牌，认为这种品牌才能放到什么渠道卖都能赚钱，否则，是非常容易被取代的，投资价值比较低。“现在的数据不证明什么，现在下定论还太早，很多品牌还没有跑完一个周期，连第一波的目标用户都还没有打完。”陈默默表示，市场对“新贵”品牌还需要更多耐心。来源：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing）
作者：金玙璠
编辑：魏佳
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