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独家 | 专访永璞咖啡铁皮：“不务正业”的永璞要做一个长期主义者
作者：Riri
编辑：Yanyan、Bobo
疯狂的新消费品牌，要流量，要销量，讲究ROI。
于是，品牌请流量明星，请微博大V，做抖音做直播......却造就了一场缺乏创意的集体模仿秀。
当同质化的新消费品牌讲不出新故事时，那个因为7年联名500+次被人们所知的永璞咖啡，却建了一个属于自己的“永璞小岛”，邀请消费者做“岛民”，为他们发行纸质版杂志《岛民月刊》。
永璞打造“永璞小岛”，发行纸质版杂志《岛民月刊》
图片来源：微博@永璞咖啡
为了实现几乎每个青年人的心中都有的开咖啡店的梦想，永璞推出了经营类小游戏“小岛咖啡店”。
永璞推出小游戏“小岛咖啡店”
图片来源：微博@永璞咖啡
发现人们缺乏面对面沟通，永璞就每年举办一场“灵感艺术节”，邀请消费者和插画师、艺术家、手工艺品工作者一起“来聊天”。
永璞咖啡创始人铁皮叔叔在灵感艺术节上和大家一起聊天
图片来源：微博@永璞咖啡
永璞是真的“不务正业”吗？带着对这个咖啡品牌的好奇，我们抛开ROI、抛开销量数据，在紧张忙碌的双十一期间，约到了“不务正业”接受采访的永璞咖啡创始人铁皮叔叔。
我们一起聊了聊，为什么不会做设计的广告公司不是一个好品牌？新消费品牌同质化，永璞如何打造属于自己的品牌壁垒，展现具象化的生活方式？看似“不务正业”的永璞在花大钱做什么事？
不会做设计的广告公司，不是好消费品品牌？
新消费品牌之间，似乎有一种不必言说的默契。
要做一个“合格”的新消费品牌，首先一定要“高颜值”，这样才能被消费者看见。甚至出现了一个新词“成图率”，来衡量消费者自发地对产品包装进行拍照分享的比例。
此外，一个“合格”的新消费品牌，还要“有趣会玩”，和消费者互动，扩大品牌的影响力，抓住更多消费者。
在没有了审美和创意后，品牌似乎都不敢自称新消费品牌了。
然而，永璞咖啡却直接称自己为“广告公司”和“设计公司”，在其官方微信上自我调侃“主业做咖啡，副业做周边”。
永璞打造了各种特色周边
图片来源：微博@永璞咖啡
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外界一直对永璞咖啡的设计和周边津津乐道，我们也很好奇，为什么永璞自己承包了广告公司和设计公司的业务?
永璞咖啡创始人铁皮叔叔告诉FBIF，永璞所提到做一个“广告公司”和“设计公司”，实际上指的是拥有其“业务能力”。铁皮叔叔认为，作为一个新消费品品牌，应该要具备广告公司和设计公司那样洞察市场和用户需求的能力，这也是永璞对自己团队的要求。
在洞察市场和用户需求下的目标下，永璞也打造出属于自己的品牌特色，其创新设计和营销也一直被外界津津乐道。任何一个创业品牌，都跟创始人有着紧密的联系，永璞也体现着铁皮叔叔的个人风格色彩。
永璞创始人铁皮叔叔
图片来源：微博@铁皮叔叔
在永璞“数千万级融资”、“1年卖出1个亿”、“7年联名500+次”的众多新闻下，外界对永璞咖啡创始人的经历已不再陌生。铁皮叔叔毕业于中国美术学院，因为其对咖啡纯粹的喜欢，在大四时决定进入咖啡行业。他在一家咖啡公司工作几年之后，熟悉了咖啡行业并成为了一位国际认可的咖啡品质鉴定师&咖啡烘焙师，在2014年成立了永璞咖啡。
铁皮叔叔表示，永璞在创立之初就非常重视设计。作为创业品牌，首先应该把自己的最大优势先给发挥出来，然后再去弥补一些短板。
于是，当永璞咖啡只有30万用于起家时，他思考的第一步，是如何把品牌先推广出去。永璞展开了其成为“联名狂魔”的第一步，邀请了插画师做联名产品。
2015年1月，永璞咖啡与插画师品牌“小崽子剧场”进行首次联名
图片来源：永璞咖啡
铁皮叔叔的设计背景，让其对插画师非常了解。插画师非常希望将虚拟的作品，变成带有自己作品的周边，许多插画师也非常喜欢咖啡。此外，插画师有很多忠实的粉丝，也非常愿意去购买插画师的周边。
于是，永璞打造了一种可以“三方共赢”的联名模式，让永璞咖啡获得曝光和销售额，插画师拥有属于自己的周边产品和收入，插画师粉丝获得了插画师的周边。铁皮叔叔表示，一个良好的商业模式，需要在共赢的前提下才能走得通。
这也为永璞奠定业务基础，在早期通过联名的方式，在咖啡赛道存活，并积累了原始的用户以及品牌的声量，帮助其更顺利的做出咖啡液。2016年，永璞在思考调研中国消费者对咖啡的真实需求后，投资工厂开创了咖啡液品类，于2017年推出比即溶咖啡粉冲泡更便捷的冷萃咖啡液，2020年推出技术突破的闪萃常温咖啡液，并逐步成为天猫咖啡液类目的第一名。
永璞推出咖啡液
图片来源：微博@永璞咖啡
插画师合作，只是永璞联名的开始。如今的永璞，已经在联名上获得了一定的声量和影响力。
铁皮叔叔向FBIF透露，现在永璞每天都会收到品牌的联名邀请，当永璞策划几十个品牌参与的大型联名活动时，只花了几天的时间和极少费用就把活动落地了。然而永璞的联名活动完全由永璞内部2-3人的团队自己执行完成，没有第三方的参与。时间少、人力少、效果好。“事半功倍”的联名活动，也成了永璞体现其“广告公司”能力的重要案例。
永璞策划大型联名活动
图片来源：永璞咖啡
光有广告公司的“sense”还不够，永璞在进行大IP合作时，会使用大数据进行分析。在推出HelloKitty的IP联名产品前，永璞用阿里的大数据做人群测试和匹配，判断HelloKitty是否为目标用户喜欢的IP，大数据也促使了联名的精准成功，此次联名一上线就瞬间售出一万盒。
永璞推出HelloKitty联名产品
图片来源：微博@永璞咖啡
然而许多新消费品牌在联名上，并没有体现品牌的特点。反观一些消费品巨头，都有着清晰的定位，例如百事可乐在营销上主打潮流、可口可乐突出给消费者带来快乐...作为“联名狂魔”的永璞，在此口碑基础下，也在思考对联名活动新的突破。
在接受FBIF采访的前一小时，铁皮叔叔还参与了上海消防的直播，介绍永璞和上海消防的联名咖啡。这次联名，从传播消防知识的角度出发，不仅传播了知识，咖啡还满足了消防员的提神功能性需求，建立了咖啡与消防员职业之间的有趣连接。
永璞咖啡和上海消防联名推出闪萃咖啡
图片来源：微博@永璞咖啡
联名产品中，还有一张“家庭消防小常识”卡片和配套的冰箱贴，让大家可以卡片贴到冰箱上面，时刻关注家庭消防。在新一期的《岛民月刊》中，也增加了消防科普专栏。
刚刚结束的双十一，永璞把联名和生态保护结合在了一起，和蚂蚁森林一起推出保护滇金丝猴的联名咖啡，向大家科普滇金丝猴的生态知识、号召大家重视环境保护的同时，永璞还把所有利润全部捐出，用于滇金丝猴的全境保护，该联名咖啡在双十一期销售突破25万杯。
永璞和蚂蚁森林推出的保护滇金丝猴的联名闪萃咖啡
图片来源：微博@永璞咖啡
永璞品牌是在兴趣驱动下创造的，因此也希望在时间精力有限的情况下，坚持做出更有趣的联名，讲出更特别的温暖故事。
流量、融资、带货之外，新消费讲不出新故事？
流量、融资、带货，似乎成为了新消费品牌的标签。同质化越来越严重的新消费品牌，好像没有了新故事。然而，永璞似乎在做一些特别的事情。
在偶然间，我发现在B站上发现，永璞也开了账号，它发布的视频有着让人不得不点击的标题：“什么？！这家公司居然让猫来抓阄开奖！”。
尽管视频播放量不算多，这只有公司“编制”、名为皓镧的猫，却引起了观众们极大的兴趣。
永璞在B站发布视频
图片来源：B站截图
小猫皓镧，已经是永璞的“老”员工了。当永璞咖啡还在居民楼办公的时候，皓镧是这个小区里面的流浪猫。有天有同事看到小猫浑身都是伤口，病得很厉害，觉得小猫非常可怜带它去看病。从小猫看病到康复的两个月内，同事们一直照顾着它。尽管小猫已经康复了，但他们担心之后还会受伤，就决定把它留下来养在公司，并起了皓镧这个名字。
在永璞，公司内部也鼓励大家把宠物带来上班。铁皮叔叔说，好的公司氛围才可以让大家对未来有更多的期待。于是我们也看见了永璞的同事们和他们的“毛孩子”的各种合影。
和宠物一起办公
图片来源：永璞咖啡
永璞在“洞察市场和顾客需求”前，首先洞察员工的痛点。比如，大家不喜欢洗杯子，公司就标配洗碗机和消毒柜，可以随时取到一个干净的杯子。为了大家健康，公司每个空间都通新风系统，环保材料装修等等。永璞做“一个有温度的品牌”，其实是从公司内部营造的温暖舒适的氛围开始，由内而外传递给用户的。
“消费品不是卖产品，而是卖生活方式”。当众多新消费品牌都在强调生活方式时，咖啡品类也没有缺席。而想要带给消费者有趣、有温度生活的永璞，似乎在有意做一些更具象化的呈现，创造了属于自己的“小岛生态”。
当点击永璞的微信小程序“永璞小岛”时，我们会收到一份“岛民手册”，拥有属于自己的“岛民身份证”。可以在永璞小岛上解锁各种成就，获得岛民积分和端正币。
永璞推出“永璞小岛”微信小程序
图片来源：微博@永璞咖啡
我在逛永璞小岛时，还发现了一个小游戏：小岛咖啡店。这个游戏的复杂丰富程度，不输许多热门经营类小游戏。在游戏中，每个“岛民”都可以自己开一家咖啡店，拥有6个可爱的咖啡师。用户需要在农地里种植材料、在实验室里调制咖啡配方解锁各种特调。
永璞推出小游戏“小岛咖啡店”
图片来源：微博@永璞咖啡
为什么永璞会花精力做这样的小程序？笔者在体验经营了几天虚拟咖啡店后，心中的疑问越来越强烈。
然而铁皮叔叔的一句话，道出了人们内心的秘密。他说，其实很多人都希望自己能够经营一家咖啡馆。既然这样，永璞就去做一款小游戏，让大家自己去经营一家咖啡店。
小游戏中的一个环节，是用永璞的咖啡液去开发饮品，用户可以在玩的同时，学到一些东西，并在现实中就可以去应用这些特调。所以其实它不仅仅是一个单纯的小游戏，而是一种品牌产品的体验，和永璞与消费者更深度的沟通。
此外，永璞还打造了《岛民月刊》每月随快递赠送。难道永璞在广告公司、设计公司之后，还要做一家媒体公司？
纸质版杂志《岛民月刊》
图片来源：微博@永璞咖啡
铁皮叔叔向FBIF透露，实际上永璞在做《岛民月刊》时，并没有一个专职人员，大家都会在工作之余去策划杂志的内容、拍摄、采访等等。永璞在做杂志时，纯粹是自发觉得这会是一件非常有趣的事情，希望给消费者们带来更多的温度感。当然，未来也有可能会有一些专职人员。
看来，也不排除永璞未来也会加上“媒体公司”的属性。
杂志月刊作为一种温暖的方式，在日本比较流行。当品牌们在双十一群发促销短信、私域里定期上新品链接的时候，永璞为什么选择做一些看起来不那么快的事情？
铁皮叔叔认为，随着国内的消费品用户和市场变化，消费品品牌也在经历着一个转变。大家开始去关注一个品牌的文化输出，消费者会更在意品牌除了产品之外，还呈现出什么。《岛民月刊》则是永璞文化的一个体现，也能够让永璞的用户更加了解品牌的文化或者生态。
铁皮叔叔还指出，在中国任何的消费品产品其实都不存在壁垒，都可以被复制，所以壁垒一定是品牌。永璞有意识地在打造品牌壁垒，但是壁垒并不是一朝一夕就能建成的，这也需要长期主义的坚持。
如果你去看看永璞的周边，你会发现，自称“副业做周边”的永璞，没有只专注于咖啡品牌的经典三大周边“杯子、杯垫、杯盖”，还推出了抱枕、洗杯子的海绵擦、香薰蜡烛甚至小家电奶泡器等“花式”产品。
“副业做周边”的永璞和用户共创出各式周边
图片来源：永璞咖啡
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铁皮叔叔透露，其实这些周边的选择，并不完全是公司自己制定的，而有不少是和用户一起共创的。永璞咖啡拥有着比较活跃的私域群，铁皮叔叔和其他同事们经常会在群里跟用户们交流。
在私域群内，用户也会经常提出希望永璞做什么样的周边。永璞还会列出一些周边选项，让大家在“永璞小岛”上投票，投票比较高的就会被列入永璞的周边开发计划中。
永璞推出石端正的抱枕周边
图片来源：永璞咖啡
在周边中，石端正是一定会出现的。石端正IP的打造，也推动着永璞和消费者的情感连结。这只“石狮子”成为了用户的好朋友，石端正在永璞“岛民们”心中的受欢迎程度，不亚于上海迪士尼的“四字顶流”玲娜贝儿。
铁皮叔叔和我分享，在线下的咖啡市集中，永璞会经常收到用户的礼物。这些礼物不是送给永璞的某一个人的，而是给石端正的。消费者们做了石端正形象小吊坠、明信片、小徽章等很多相关的周边，送给石端正。甚至还有脑洞大开的粉丝，做了石端正跟蜜雪冰城雪王“合体”的公仔。
永璞粉丝自创送给石端正的礼物
图片来源：永璞咖啡
这个副业做周边的公司，在反过来收到用户送来的DIY石端正周边时，也被用户的温暖所感动。
石端正的IP，未来也不止在中国消费者间传播。铁皮叔叔表示，打造石端正IP是将中国文化和咖啡这个舶来品做结合的起点，未来还会有和中国元素结合的咖啡产品。永璞拥有作为中国品牌的使命感，希望未来出海时，通过石端正IP，通过和中国元素结合的咖啡产品，向世界传递中国文化。
看似“不务正业”的永璞，在“花大钱”做什么事？
铁皮叔叔认为，当一个消费品牌做任何事情都想着要赚钱的时候，它其实是没有办法去长久的。创始人的艺术背景，让永璞咖啡注定带有艺术家的基因。
在邀请插画师联名产品，和艺术家进行月刊内容共创时，永璞还和“桃子假象乐队”合作推出品牌主题曲《小岛上的星光》，并在网上征集品牌主题曲MV创作，收到了上百个视频和动画投稿。
永璞咖啡主题曲《小岛上的星光》
图片来源：微博@永璞咖啡
主业做咖啡的永璞，因为拥有艺术家基因，甚至有些“不务正业”。在2019年年末，永璞举办了第一届灵感艺术节。灵感艺术节永璞邀请的都是插画师、艺术家，和一些手工艺工作者。有消息表示，永璞举办的艺术节，实际上是“亏本买卖”，需要贴钱才能做成。
然而永璞并没有停止举办灵感艺术节，而是把这个活动变成永璞粉丝们一年一度的节日。今年10月，为期三天的第三届灵感艺术节刚刚结束。永璞与62个品牌、独立创作者、粉丝一起交流，共享创意。
灵感艺术节上永璞粉丝们参与做手工艺品
图片来源：微博@永璞咖啡
当问及为什么要坚持做灵感艺术节时，铁皮叔叔告诉我，永璞一直以来，有一笔预算，拿来做一些不考虑回报的事情。灵感艺术节这样的活动，就用到了这部分预算。尽管艺术节并不能直接给永璞带来多少收益，但是公司始终觉得要做一些不赚钱，但是有趣的事情。铁皮叔叔表示，他认为这是一个长期主义的品牌应该考虑去做的事情。看似”不务正业”的永璞，有着自己的坚持。
正如品牌在公众号上写的，“永璞也会继续提供温暖的咖啡，为你带来日常灵感”。永璞在和岛民们成为网友在日常不断交流灵感后，也计划开设线下店，为消费者们提供沟通的实体的场所。
铁皮叔叔也向FBIF独家透露，永璞预计会在12月底或者1月初的时候会开线下概念店。
永璞不仅在“花大钱”做艺术节、筹备线下店，这个想要坚持长期主义的品牌还透露，永璞将在明年上半年在国内建立一个大规模的自有综合性工厂。
等自有工厂建设完毕，再结合永璞投资或拥有的青岛魔饮咖啡冷萃工厂、青岛有想法咖啡烘焙工厂，以及自有百万级净化工厂的上海小璞食品后，永璞的供应链布局将可以满足自己未来5~8年的创新和产能需求。
在咖啡之外，今年永璞旗下品牌喜鹊原野推出的茶原液，也在行业内引起了广泛关注。在未来，喜鹊原野品牌，将以“茶原液”为产品基础，布局茶品类。铁皮表示，茶原液会是个好的方向，但是要比咖啡液难很多，我们不着急，让喜鹊原野处在盈利的状态慢慢成长。
结语
今天我们并没有和铁皮叔叔一起聊流量、聊ROI，而是从永璞“不务正业”的创意中，看到了不一样的永璞。我们在从永璞坚持传递的有趣、温暖品牌文化中，认识到了永璞作为新消费品牌的特别之处。而这些“不务正业”的加持让永璞在近两年有了十几倍的增长，刚刚结束的双十一也取得了突破的好成绩，双十一期间销售额突破5000万，累计售出咖啡超1000万杯。
没有人是一座孤岛，永璞打造的小岛生态，帮助品牌和消费者情感连结，永璞咖啡也因此被消费者所选择认可，在内卷的咖啡赛道取得了一系列成绩。让我们期待，看似“不务正业”的永璞，在长期主义的路上能带来特别的创新，给行业以新的灵感。
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