理解胖东来的七个关键点

来源：窄播（ID:exact-interaction）

作者：庞梦圆

监制：肖超

胖东来门店

图片来源：小红书@星星点点

零售业态分化明显，区域零售将迎来比全国连锁商超更大的机遇。

许昌人真正爱上胖东来的瞬间，可能是走出许昌的那个时刻。

从小就认识胖东来的人，并不一定偏爱胖东来。在我们的前期交流中，我们甚至听到了本地人对于胖东来的吐槽，说它早期的一些商场老旧、不方便停车，影院和餐厅有些配置也不齐全。他们知道胖东来的产品质量质量高，服务好，但如果不是离家近，很多东西也不一定非要去那儿买。

没有对比就没有伤害，当很多许昌人开始外出上学和工作，他们会发现，原来国内的其他零售店，差劲能有多差劲。

作为一个外地人，走进胖东来，会惊讶于这里环境的明亮干净、服务的细致周到、和商品结构的紧跟潮流，仿佛在许昌这座三四线城市中，找到了第一次进入日系超市如永旺的感受。

即便是在工作日的下午三点，胖东来依然有簇拥的人群。

这里有面积庞大的烘焙区和熟食区，出售的韩式炸鸡和炸丸子分别有4种和6种口味，且卖相出色；这里有丰富且贴心的生活方式提案类贴士，生鲜区随手配备可取阅的菜谱、实在不会做还可以先找档口的大厨炒完带走，火锅冻品区7种国内主流锅底的搭配和吃法也写得清清楚楚；虽然写着晚上9点30分关店，但超时10分钟后，店内丝毫也没有赶人的迹象，甚至在此时还能看到很多店员自己购物结账。

基于本地人和外地人对于胖东来的不同评价，我们大概能得出一个结论：许昌人被胖东来惯坏了。

从零售研究的意义上来说，胖东来也是吸引国内零售人蜂拥而至的学习对象。在胖东来的门店里，你经常会看到少则四五个、多则十几二十个中壮年人聚集在一起行动，他们操持着非河南口音，时常对着商品和货架指指点点、随手拍照，几乎没有任何疑问，你就能断定他们是来取经的。

甚至在许昌随手招一辆出租车，司机师傅也能跟你说起，他上个月哪天拉过从某个地方来胖东来参观交流的那些个超市从业者。

《窄播》在此时关注胖东来，也是因为、但不仅仅是因为胖东来做得好。我们试图用一种更区域零售的视角，来看待胖东来，看待胖东来和许昌的关系。

原因在于，我们在年初就曾提出，当整体的消费升级趋势被外因打乱，不同人群受疫情影响不同、对同一消费需求的重要性排序不同，消费分化会更加明显，与之相对，零售业态的分化也会更加明显。

而从成熟市场的演进规律来看，在经历需求结构变化后，区域零售在基础的区域密度之上，在满足区域特色需求、保持区域运营效率和灵活性方面有突出优势，将迎来比全国性连锁商超更大的机遇。

在一份波士顿咨询联合中国连锁经营协会发布的报告中也提到，美国的零售业态在1980年大通胀后进行了极大程度分化，从5种迅速演变成20种，出现了诸如折扣店、会员店、精品有机超市和其他人群特色超市等业态。而直至今日，全美前十大卖场连锁品牌中区域零售商仍占据六席。

因此，2023年，我们将更为关注区域零售商，并将胖东来作为此系列的开篇。我们翻阅了于东来的面向员工的讲话文稿，以及他发布在官网的个人分享，从中梳理出关于理解胖东来的几个要点。

不计成本的服务

胖东来的第一家店诞生于1995年，这几乎与中国零售的起步同期。

前期从烟酒店做起，中间做过服饰量贩店、鞋业量贩店、社区便民店，胖东来的生意一直很好。而真正让它给许昌消费者留下深刻印象的，是其早在2000年之前就提出「不满意就退货」的服务理念——甚至不是在胖东来消费的衣服、电器，也可以拿到胖东来裁剪、维修。

一位生于1970年代初的消费者就记得，她最初感觉到胖东来与其他商场不一样，就是从一些服务细节上。比如，下雨天会给顾客准备雨伞；免费修剪裤腿；水果随便品尝等等。

这种服务给消费者传递出一种「亲和」的感觉。「我2004年从郑州回到许昌，感觉胖东来很接地气，不像在郑州逛商场，好多店不敢进，衣服不敢试。」另一位70后消费者说道。

到2002年胖东来生活广场店开业，胖东来日后综合商超的成熟模式基本成型。而据一些早期期刊论文援引的数据称，在此之前胖东来已经占据了许昌超过90%的零售市场。

服务能力也是大多数外地人最先了解到胖东来的一个方面。

在抖音搜索「胖东来 服务」，一条「胖东来小哥跑着帮提购物袋」的视频获得54w点赞；有人展示胖东来请外卖骑手吃饭，而且订单一旦超重还给补贴费；有人展示在胖东来买酒，售货员会先用一层保护膜把酒包裹好，再放进专属购物袋。

还有人专门去胖东来体验退货服务，评论区一位用户看上去比作者更懂行，「不要说这个水果不好吃，要说买错了，不然胖东来会把这款产品整个下架」。

此外，还有我们多多少少听说过的，胖东来会为顾客提供7种型号的购物车，货架上配有供老年人使用的放大镜，每个楼层都有抽烟室、母婴室、化妆室，每个手扶梯口，都有工作人员提醒老人、小孩注意安全等等。

胖东来为顾客提供的食谱

图片来源：小红书@米娅雷

极致、周到的服务背后，是胖东来早早就着手制定并在日后不停完善的严格的服务标准。在胖东来官网能清晰地看到这些服务标准所要求的细则。

比如，双手将小票和物品递给顾客；禁用带有质问、反问的语气；忌一根手指指引。以及，卖场内顾客购物出现意外破损时，礼貌告诉顾客「没关系」，并主动送上同样的商品，便于顾客购买；当顾客对所买的商品需要退货时，应当像销售时一样热情服务等等。

每个部门有自己的考核方案，各项关键指标没有完成会相应扣分。若有辱骂客户等严重行为，一经核实，立即开除。

有人说，胖东来是在「不计成本地」满足顾客需求。在胖东来购物，如果没有找到需要的商品，只需要联系工作人员进行登记，胖东来会自行采购，货到之后直接送货上门。胖东来超市公众号有个板块，会实时展示顾客的意见建议。

胖东来的服务意识和自我要求甚至反映在一些非常前置的商场招商层面。

去年年底胖东来在许昌新开业的综合商超天使城，在空间和动线设计会被认为像万达，但也有人犀利地指出，天使城与万达最大的不同，是把一些赚钱的商位，拿出来做了客户服务处或者休息处，「他们牺牲了好多商位来搞服务。」

久而久之，「胖东来=服务好」的心智就在顾客心中形成并且扎根。一位消费者在天使城开业后，专门去线下店买戴森，「就是为了让他们服务员教教我怎么用。」

「四方联采」对抗外资，并打下商品力基础

相较于服务理念的直白传递，对于零售商来说，商品力的打造和用户心智的建立是一个更为缓慢的过程。

上述其中一位70后消费者有印象，胖东来虽然靠服务能力吸引了他们的到来，但他们对胖东来的商品质量却不是直接就产生心理认可的，仍需要几次真正的消费才能慢慢确认。

这位消费者还用非常简单的话语说出了胖东来在「服务-商品」之间建立的相互关系：「服务好，顾客愿意去，慢慢发现商品质量也不错，就这么养成了去胖东来消费的习惯。」

坦白来说，整个中国零售行业在结构化的商品力打造方面都做得很不及格。

中国零售30余年，前20年在经济腾飞的大背景下，依靠廉价的土地人口红利和巨大的市场空间，国内零售商收获了一段时间高收入与高增速并存的黄金时期。蒙眼狂奔就能赚钱的时代，几乎没有人会选择修炼内功和精细运营。

在以通道费模式为主流的经营方式下，零售商之间的商品同质化更是严重。直到当下，中国连锁经营协会会长裴亮还会这样描述国内零售商在商品力上的欠缺：「我们没有商品，我们卖的是别人的商品，当别人以更好的条件在一个更有流量的平台上进行销售的时候，我们的零售企业卖的商品其实是乏力的，因而很难形成真正的客流吸引力。」

在这种时代背景下，胖东来早早强调对商品的重视，已经是一种非常先进的零售理念。

胖东来重视商品力的表现之一，是早早参与「四方联采」。

早在2001年，为抵御国际巨头的入侵，河南四个区域零售商洛阳大张、许昌胖东来、信阳西亚和南阳万德隆，自发进行联合采购，组建「四方联采」模式。

此前自1995年起，沃尔玛、家乐福等外资零售商进入中国。2001年中国加入WTO，承诺三年内开放国内零售市场。国际一线连锁商超对本土零售的威胁肉眼可见。

通过四方联采，成员之间可以共享优质供应链，并通过扩大采购规模降低成本。例如早期，其他三家就依赖洛阳大张在生鲜供应链上的优势，将生鲜价格压缩到比家乐福等大品牌和批发市场都更低，甚至当时一些批发商都要到四个超市进货。

胖东来超市蔬菜区

图片来源：职业零售网

后来，四方联采不仅共享供应链，还会共享财务数据、数据资源，每月进行业务交流会。到2006年，四方联采加入国际独立零售商联盟IGA（IGA是世界上最大、最早的自愿连锁体系，1926年成立于美国）。

时至今日，尤其是胖东来和大张，依然是国内优秀零售企业的代表。

商品力进阶——差异化竞争

通过「四方联采」奠定商品力基础后，胖东来开始通过在商品结构上兼顾本地属性和新奇特商品的方式，形成自己的差异化竞争力。

以顾客需求为核心，尽可能丰富SKU，并做出差异化、个性化。于东来在分享中提到过，胖东来超市，首先是要保证民生，在此基础上提升时尚产品、个性产品，满足顾客的生活和时尚需求。

作为更了解本地消费者喜好的区域零售商，胖东来超市有一些显见的本地商品，比如本地特色面食：烩面、农家烙馍；本地特色熟食：酱牛肉、焖子、凉粉。

不少许昌人的年货是在胖东来筹办的。90后消费者小杨告诉我们，年前，他们家在胖东来买了炸鱼块、糕点等，「虽然比外头贵，甚至贵一倍，但就是好吃」，当然还有肉，「我妈说胖东来超市流量比较大，肉比较新鲜。」

顺应潮流的新品牌新产品在胖东来也并不罕见，这也让胖东来十分不像一家四线城市的零售商。此前有资料提到，当年百事推出一款新的Monster功能饮料，胖东来立马上架，而当时在省会郑州甚至都很难寻觅这款饮料的踪影。

在近两年网红产品中，瑞幸捧红的菲诺厚椰乳、曾经是抖音电商类目第一的满小饱肥汁米线也赫然在列，甚至胖东来里还有独立成袋销售的赤藓糖醇——一种曾经在过去几年被所有气泡水品牌疯狂争抢的代糖原料。

胖东来的差异化竞争力还体现在，至少10年前就开始搭建自有品牌。

上世纪90年代，胖东来就开出了第一家胖东来面包房，那时候他们甚至没有明确的自有品牌意识。大概10年前，胖东来推出自有家居品牌「六月旭」，小杨一家就是「六月旭」的忠实用户，「我们家所有的羽绒被都是在那里买的。」

这个春节，我们在胖东来看到的自有品牌还包括：烘焙品牌「德丽可思」；餐饮品牌「DL铁板烧」，「DL湘菜馆」等，以及胖东来影城等等。尤其是春节前的烘焙区，用「摩肩接踵」形容并不夸张。

胖东来自有烘焙品牌「德丽可思」

图片来源：胖东来

做自有品牌不难，做得好却并不简单。胖东来则有能力把部分自有品牌做成网红产品。

2022年中秋节前，胖东来推出一款「网红大月饼」，个头有普通月饼两到三倍大，一开始要在小程序预约，限量购买，后来商场排队的人太多，改为小程序下单，外卖到家，一个账号只能买一个。在网红月饼之前，胖东来还推出了另一个爆品红丝绒蛋糕，小杨买来吃了，「动物奶油做的，确实好吃，比外头蛋糕房的要好吃。」

小杨现在郑州工作，每隔一两周会回许昌一次，每次回来，都要从胖东来买点零食带走，「习惯了」，她说。一旦遇上胖东来又出什么新产品，同事们还会向她打听到底好不好吃，并拜托她带点回去。

而且，基于对本地消费者的了解，胖东来在意面等一些本地人不太熟悉的商品周围，还会提供产品介绍、烹饪说明、菜单等生活方式提案类的辅助服务。

严控品质，杜绝高毛利的风险

在商品品质、价格等零售基本要素上，胖东来也有一套非常严格的操作标准和客诉机制。是这些因素的加总构成了许昌人对胖东来商品信任感的来源。

于东来多次对内分享中提到，不仅要注重品质，还要注意加价率，「杜绝同品牌同价值高于市场的价格行为」，「杜绝高毛利的风险」。

上个月，一则胖东来《2.5KG沙土牌话梅味西瓜子价格调查公示》的截图在网络上流传。起因是，有顾客反映，在胖东来禹州店购买的2.5KG上述西瓜子价格高于本地另一家超市。胖东来核实后，发现厂家、采购人员均有工作疏漏，于是进行了调查公示。

公示结果显示了上述产品从上市至下架期间的销量、销售额；同时商品下架，为此前曾购买该商品的全部顾客办理退款服务；并对价格审核、采购渠道进行优化，着手建立商品价格管控系统、制定商品差价赔付标准、建立专业能力考核制度，以及对相关人员进行追责。

因为一包瓜子的加价问题，胖东来做了从赔偿顾客损失，到事件相关人员问责，再到多个操作环节的流程化、标准化的修正的一整套工作。

生鲜、熟食不易保存，从对这类商品的折价标准上，也能感受到胖东来对品质、价格的态度。

官网上超市部蔬菜封装员操作标准显示：库存量大的商品要及时上报上级主管，填写折价清单；符合折价标准的商品要根据客流量、库存、商品价值制定折价率，蔬菜类食品一般折价率不能低于5折，熟食商品折价率不低于8折，当日折价商品不允许二次折价销售。

此外，胖东来会每天安排专人负责折价商品的销售并进行排查或试吃，确保商品质量，销售人员要及时提醒顾客「折价商品属于日清商品，请根据个人需求合理选购」。

浓厚的于东来个人色彩：专业、标准化

胖东来之所以能成为胖东来，能成为国内零售商的突出代表，与于东来本人直接相关。

多数时刻出现在公众面前的于东来，厚道、亲和，热衷分享文化理念，「自由」、「爱」、「幸福」、「生活」是他的高频词，艺术、哲学是他认为的终极追求。

但与此同时，他是一个非常强调专业和标准的零售人。他很早就有学习先进零售经验、并仿照建立服务标准的意识。前文提到的「四方联采」，便是这种自觉不自觉的先进零售意识的体现。同样如前所说，在大环境蒙眼狂奔的时代背景下有这样的意识实属不易。

早在上个世纪，胖东来就在上海、武汉等国内零售领先的城市派驻人员实地学习。于东来本人也经常到日本、欧洲游历，还会派高管到日本等地学习——胖东来的新员工培训里就会提到高管在日本学习期间，看到日本零售的服务细节（具体到怎么选用卫生间纸巾），并把它带到胖东来的经历。

基于此，胖东来很早就着手内部员工实操标准体系的搭建。

1999年8月，胖东来出版了第一本《员工手册》。2008年胖东来成立实操标准小组，为各个部门的工作岗位制定详细的操作手册，这些涉及七八个部门100多个岗位的内容在胖东来官网不断更新。而且，它们由主管和员工自己制定，而非公司指定。

各个岗位的实操标准非常详尽，比如对封装标准的介绍会具体到单个产品，如芦笋、西芹、大葱分别应该怎么摆，每一个都有单独的介绍。

我们在胖东来超市观察到过这种标准要求下的员工工作场景。所有同类商品的陈列都是一个朝向，哪怕是不规则生长的水果，也尽量如此；而且员工补货时会先简单擦拭后再将水果放上货架；饮料区的员工补货也非常及时，顾客刚买完单就有服务员整理货架，保证一眼望过去整个货架整整齐齐。

胖东来超市水果区

图片来源：职业零售网

同时，于东来非常强调员工的专业性，无论这个员工是门店经理还是消防或者电工。

他说，消防人员应该对消防器材的材质，阀门、接口、工艺质量等的国家标准非常清楚；电工也一样，对线的质量、接口工艺的质量，多少平方的线能带动多少负荷的电流等等都要知晓。在今年2月一次面向店助及以上管理层的讲话中，于东来强调，「专业方面是今年必须要改善的。」

胖东来官网也有专门的「专业知识」板块，介绍商场内出现的具体产品，且多数配有视频。

于东来个人色彩之二：注重对「人」的培养

「胖东来是一所学校，而非一个企业」，这是于东来一次演讲的标题。这句话很好地道出了理解胖东来的另一个关键点——核心是培养人，而不是追求规模化发展。

这也能解释为什么胖东来这些年来一直在许昌深耕，再拓展也只不过到了另一座河南城市新乡。作为对比，与胖东来同时期成立、同样从非一线城市起家的万达，则采取了完全另一种发展模式，截至2021年底，已在全国开出418座万达广场。

所谓培养人，于东来重视员工的成长和发展，也关心员工的健康生活。

除派员工出去学习外，他要求员工每年强制休假40天，休假必须走出许昌、走出河南，多看看外面的世界。中高层到点准时下班，加班罚款。他还把时代广场六楼搭建成员工活动中心，包括图书室、健身房等。为让员工有更多休息时间，胖东来每周二闭店，每年春节除夕到大年初四闭店。

有内部员工告诉我们，于东来「对员工是真的好，很为员工的生活着想。」

图片来源：胖东来

于东来对员工好的最直接体现，就是肯分钱，并且早早就开始分钱。有说法认为，2000年开始，于东来就把公司股份分给员工，现在只保留了10%的股份。

创始人肯分钱是一件很重要的事。就是因为于东来肯分钱，胖东来才能「不计成本」地进行客户服务，才能把商场里的优质商位拿出来做客户咨询处，才能有钱来给员工做激励、发福利——胖东来员工工资普遍高于许昌平均工资，店助及以上管理层工资能达到8000元以上。

反过来讲，正因为员工在胖东来得到了更多的利益保障，他们才会认可于东来的理念，才能更自觉地把前面提到的那些标准严格地执行下去。

而且胖东来员工的忠诚度很高，目前20年工龄以上的有近500人，15年以上的有2000多人。

源于许昌、回馈许昌

上述波士顿咨询的零售报告里用「源于本地，回馈本地」形容区域零售，这同样是胖东来走到今天、并且继续往前走时要一直牢记的准则。

胖东来目前在许昌市区（不包括代管的县级市禹州）共有10家门店，其中综合型商超5座，社区型超市4家，以及一家服饰大楼。他们几乎围着许昌主城绕了一圈，也就是说，任何一个许昌人，想要去胖东来都非常方便。

其中最远离主城的北海龙城店在许昌东北部，许昌北接郑州，近些年因为「郑许一体化」的发展策略，北部开始在许昌开始扮演越来越重要的角色。

在不断的发展中，胖东来与许昌这座城市越系越深。

对一直生活在本地的消费者来说，它提供基础的民生保障，而且保质保量、服务好，同时能满足一部分的品质消费、稀缺消费需求。

走到外地的许昌人，更能轻易感受到胖东来的独特价值，90后消费者阿琪曾在北方一座城市读大学，他说，自己「没有遇到过比胖东来更干净、整洁的超市，尤其是人多的时候」。

胖东来也会自觉加强自己与许昌之间的关系。去年许昌疫情期间，胖东来超市的生鲜全部降价销售。这种时刻，通常是区域零售与本地建立共同身份体的时刻。

但也要注意到，尽管胖东来足够好，许昌人知道胖东来足够好，胖东来却不是许昌人的唯一选择，甚至有时不是第一选择。

这其实是一个非常朴素的道理，大多数许昌人对自己非常熟悉的胖东来是平视的，他们是否去胖东来购物，会从时间、距离、价格、购物需求等多方面做出综合考虑。

去年年底，胖东来天使城开业后，阿琪去逛了两次超市，但他不是冲着「新鲜感」或者仅仅因为胖东来的名号，而是因为「这家店比我常去的胖东来云鼎店又近了几百米，虽然都是步行10分钟左右的路程」。

在一个面积并不算太大、供给也没那么稀缺的四线城市，几百米的差距可能就会导致选择的不同。

现在的胖东来，不再只被许昌人或者零售业内人知晓。它成了「网红」，抖音上，话题#胖东来 有56.6亿次播放，作为对比，#万达 只有38.9亿次。当被给予了更多关注，胖东来在继续超前的路上，可能就要扮演更多的角色，它或许要在许昌和全国消费潮流之间起到一定的连接作用。

去年年底开业的胖东来天使城，招商已经更加年轻、时尚，一楼有喜茶，服装区有「播broadcast」和「INXX」等品牌。同时商场内多了许多「许昌」字样，更突出本地元素。

于东来的内部演讲还提到，要为胖东来影城采购最顶级的设备，「让大家坐飞机到许昌看电影」。纵然，这样的消费可能性以及比例比较低，但也能看出现阶段胖东来的自我定位，不再满足于只服务许昌人以及许昌周边，而是要成为许昌名片，辐射更远的消费者，成为一个目的地。

胖东来已经成为一个目的地。春节期间天使城附近停的车绝大部分是外地牌照。

超市之外，作为综合商业体的胖东来还有很多需要进步的地方。

相比同城的另一家商场万达，它的影城业务影厅更小、片源更少，停车也不方便。餐厅业务也有待调整。于东来已经要求下去，要减少综合型的餐饮模式，全部改成单厅模式。而且要学习麦当劳做标准化，即便将来去到纽约、上海，标准也是一样的。这或许意味着，胖东来的自有品牌有机会比整个零售体系先一步走出河南。

胖东来仍然在保持学习和进步。

于东来知道，「未来的零售要靠科技、智能化、大数据的经营管理系统、好品质高性价比更专业化的商品、优美的环境、智能化高效率的服务，才能健康发展」，「单一靠普通的商品和人文服务会逐步被淘汰的」。而且，这不是一朝一夕能实现的。

胖东来同理，国内零售同理，当然，后者距离这个目标还更远一些。

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