顺为资本首谈食品饮料投资逻辑：有空间的品类、强记忆力的品牌以及供应链

作者：Abby

编辑：Bobo

小米爆品方法论，在食品饮料行业可行么？速冻小吃品牌“皇家小虎”给出了答案：2年时间做到了10亿元的年销售额。

有意思的是，皇家小虎和雷军的缘分不止于此。

2021年，皇家小虎成立不过半年时间，雷军创立的顺为资本就给其投了数千万元。2022年12月，皇家小虎公布的第二轮融资中，顺为资本再次追投。

图片来源：顺为资本

彼时，雷军还并没有推出《小米创业思考》这本书，对于小米爆品方法论也暂未有过系统的总结，即便如此，皇家小虎创始人石开明在融资路演阶段对产品的介绍中，就隐隐露出了，以小米爆品思路做烤肠、蛋挞等产品的思路。顺为资本就这样投中了食品饮料行业中快速成长的新兴品牌。

尽管顺为资本重点关注的是深科技、智能制造、智能硬件、消费等领域，但在食品饮料行业，不少明星项目背后，也能看到顺为资本的身影，如茶颜悦色、柠季、比星咖啡、秋田满满等。

这一次，FBIF与顺为资本执行董事汪若凡进行了深入交流。

顺为资本执行董事汪若凡

图片来源：顺为资本

汪若凡在顺为资本的9年时间里，除了重点关注企业服务、金融科技等赛道，她也关注食品饮料行业的标的，深度参与了皇家小虎的投资。

顺为资本重点关注的是初创期及成长期的创业公司，而早期项目更看重的是行业和人。雷军也在早期做天使投资人时曾强调，“只投熟人或者是熟人的熟人，只做两层关系。”，这一投资原则也被概括为：不熟不投，只投资人。可见“人”的重要性。

对创业者的关注，也延续到了顺为资本的投资理念中。“投一个好的，周期十年及以上的行业，有科技壁垒或是有科技属性的企业，以及竞争力的团队。”谈及投资原则，汪若凡对FBIF说。

在这次对话中，汪若凡分享了顺为资本在食品饮料领域投资的逻辑，以及为何会聚焦于人这一关键要素。在这个充满机遇与挑战的行业，顺为资本的投资策略似乎不仅仅是对商业模式和市场前景的把握，更体现了对人性、初心与价值观的理解。

那么，顺为资本在投资食品饮料行业的投资逻辑是什么？他们会重点关注创始团队的哪些关键特质？以下是FBIF与汪若凡的对话分享，FBIF基于对话的原意进行了整理。

与皇家小虎的“缘分”：“这不就是小米做爆品的打法么”

Q：可以具体聊聊皇家小虎这个项目么？

A：皇家小虎是我一个做FA的朋友推荐过来的。2020年底，当时正逢拼多多大火，我们也非常关注由拼多多渠道诞生的项目。

在这样的背景下，看到皇家小虎项目时，还是眼前一亮的。不过，当时皇家小虎体量还不算大，且主要集中在拼多多这一渠道上，我们也不知道它最后能不能顺利走出拼多多，成为全渠道品牌。

尽管如此，雷总也被皇家小虎，被石开明打动了。因为石开明在路演介绍产品时，就呈现出了用小米爆品方法去做烤肠，去做冷冻食品的思路。

大部分顺为投的项目，雷总都是要参与过会的。在当时，雷总还没有推出《小米创业思考》这本书，也没有系统地去讲小米爆品方法论。

我记得，开明整个路演可以说是“灾难现场”。因为之前没有融资过，开明在路演时，尤其是前十分钟他都非常紧张。但当他讲完自己怎么做烤肠时，大家在会上就感慨，这不就是小米做爆品的打法么。

这也验证了，雷总总结的小米爆品方法论在食品饮料领域也是行得通的。

Q：2020年，在烤肠这类冷冻食品赛道上创业的公司很多，为什么会选择投资皇家小虎？

A：其实打动我的不止是产品本身，而是跟产品创新力、团队、渠道、供应链能力都有关，对创业公司的综合能力有要求。

Q：顺为资本投了皇家小虎、比星咖啡、7分甜、茶颜悦色等食品饮料项目，都是在其早期阶段进入的。怎么在项目早期发现他们的亮点，或者说是创始团队触动您的点？可以举例来说么？

A：以皇家小虎来说。

其实项目早期亮点主要还是在挖掘人的潜力上。我们会去和公司的供应商聊、和他的团队聊，去做尽调，来判断创始人到底是一个什么类型的人。

我们就聊到了这样一件事。

一开始，皇家小虎的团队只有他和梦婷（杜梦婷，皇家小虎董事长）两个人。开明比较会运营和销售，供应链上相对有所欠缺，需要找一个有供应链管理能力的人。

开明就找到了此前合作多年的一个朋友，直接告诉他，我给你股份，你过来帮我把供应链管好。这其实是一件很有魄力的事情，因为当时皇家小虎已经有了1、2亿元的营收体量。

从这件事情就能发现，开明会愿意舍弃自己的利益，让公司更好，并且让公司走地更长远。

Q：雷总的理念，想法等会对顺为资本投资项目时有影响么？具体时什么影响？在食品饮料行业，雷总有对内传递过他的想法吗？

A：雷总的影响还是非常大的。

雷总喜欢有爆品能力的公司。爆品看的不是卖的量有多大，而是这款产品能够持续卖好卖爆，并且这款产品是能够让人记住和夸奖的产品。

雷总也非常愿意支持优秀的创业者。他会喜欢有产品思维的创业者，对产品有极致追求的创业者。

雷军接受央视“面对面”栏目采访

图片来源：顺为资本

雷总有很强的远瞻性。他会每隔一段时间告诉我们，他看好的大方向，大趋势。经过时间的验证，他的判断基本是对的。如2017年前后，雷总就提到了智能制造、硬科技方向，顺为资本也是美元基金中最早一批去关注、去布局这些赛道的机构。

有竞争力的团队：学习能力、初心和价值观

Q：顺为资本往往会在项目的早期阶段出手，项目早期还是很看重创始团队的，您在看项目的时候是不是也非常看重创始团队，或者是创始人本身？您会更看重创始人和团队什么品质呢？为什么？

A：创始人需要有极强的学习能力和迭代能力。

企业在成长中会遇到很多问题，因为时代在变，且变化特别快，创始团队，CEO们必须要学习能力强，快速迭代，意识到问题就修正，不钻牛角尖，这是特别重要的。

如石开明。最开始接触的时候，他是很有自己的主见的人，特别有自己的想法。但这两三年他成长得特别快，愿意去学习，愿意去听外面的声音，他也独立判断如果这样做，是不是会更好。

皇家小虎创始人石开明

图片来源：德州日报

人格魅力也很重要。这种人格魅力，无论是对内或是对外都表现出很强的凝聚力。

对内，CEO的人格魅力可以招到并留住优秀的人，这是很重要的一点；对外，在谈资源谈融资方面都需要CEO有特别强的能力。

创始人的价值观也很重要。

这种价值观体现在，他到底是想做一个长期的事情，还是说只想“爽一把”。很多CEO，他就是为了证明自己，或者说就是想赚点钱，这种情况企业很难走得长远。

初心也很重要。创始人或者说创始团队是不是真的想把这件事情做好，这挺重要的。

在和创始团队聊项目时，我们会聊到这个项目的起源，为什么会这个事情？从这些沟通中可以一定程度判断他能够做多久，或者说他做这个项目的契机和优势。

Q：在食品饮料赛道上，您认为创始人或者创始团队哪些方面的经验（如渠道经验、产品经验、销售经验、营销经验），对于早期项目来说更重要？

A：我们并不要求创始团队或者创始人一定是食品专业出身的。我们希望看到他有洞察、有产品的创造力，这往往比是否出身于食品专业更为重要。

另外，创始团队需要有一定的创业经验，或者是相关的工作经验，这也是加分项，但不绝对。如石开明在创业之前有过牛排创业的相关经验。

不过，核心还是在于有没有产品洞察力，创新能力等。如果按照能力占比来看的话，我觉得早期创始团队、创始人最好是“4411”的能力分布，4成产品力，4成市场力，1成内控力，1成财务力。

Q：您觉得什么样的创始团队，更能够跨越周期，穿越行业低谷？反过来，您觉得一些没能跑出来的项目的团队或者创始人，又有哪些共同性问题？

A：第一，CEO肯定是做了很长期、细致的准备，不会随波逐流，会随着环境、行业的变化及时地调整，这其实也要求创始团队精打细算，有很强的运营能力。

第二，会算账，这一点很重要。会算账，不止是怎么用钱，而是一个综合的能力，比如说定价能力，公司盈利能力等。

我这里有一个很有意思的观察，近年来，食品饮料项目大都在非一线城市，很少有北京、深圳、上海跑出来的。一是非一线城市的消费者对物质的需求和一线城市不太一样，他们更会品味生活；另一个是，成本低。只有这样，公司才能创造出更高的用户价值。因为作为一个零售企业，和科技公司相比，对人才密度要求并不高。

“投一个好的，周期十年及以上的行业”

Q：您的投资方法论是什么？

A：第一，投一个好的行业，并且是以十年及以上为周期的行业。

雷总说，只有大的行业才能出大的公司，所以我们会选一个当前有竞争力，或是未来5～10年能够蓬勃发展的行业。顺为资本看重10年后这个行业是什么样，而不仅仅是现在它是什么样。

大家都常说，投最好的行业，增速最高的行业。但因为顺为的基金周期都相对较长，所以投完之后退出可能是在7、8年之后。如果当前投的行业很火，但是不是一个长期行业的话，可能等不到我们退出兴许就已经不行了。

第二，投有科技壁垒或是有科技属性的企业。

一家公司最好是有一定的创新能力。现在大家讲得比较多的是科技能力，早年间我们在关注互联网的时候，会重点关注公司的产品特点，产品创新能力。

第三，有竞争力的团队。

Q：顺为资本在投食品饮料项目时，会对公司产品有什么样的具体要求么？

A：最基础的一点，它必须是安全的。因为食品饮料行业，是给消费者吃的，食品安全是最基础的，也是底线。

第二点，产品是否有其合适的价位带。我们不会去过多关注产品价格贵的、或者是便宜的，而是看产品定位在什么样的消费群体，产品价格带是否合适这个消费群体，并且价格还能保证公司有生存的空间。

Q：除了产品之外，您在看食品饮料项目时，会有哪些专属的点是您比较在意的？

A：第一，品类要有空间。

这个空间是指，价格带、消费人群等。食品饮料项目的品，是不是找到了一个曾经没有特别多人做过或者做好的品类，这决定了你是否有机会突围，能够让消费者记住你的品牌，占据消费者心智。

第二，消费者会不会对其品牌有特别强的记忆感。

在食品饮料行业，我们线上、线下品牌都有投，我们会更关注，对于消费者来说，你到底是什么？消费者有什么样的体验？这其实就是品牌的独特定位和受众。

第三，供应链能力，供应链能否保证项目具有一定的优势。

总的来说，我觉得第一点尤为重要，它是否找到一个特殊的类目、价格带和人群能够让它在这个区域内发扬光大。

顺为资本投资的部分食品饮料企业

图片来源：7分甜、皇家小虎、柠季小红书

Q：科技讲创新，其实食品饮料也讲创新，产品的创新、技术的创新等。您怎么理解食品饮料行业的创新？创新，会是您重点关注的一个元素么？

A：会是一个元素，但在食品饮料项目中，更重要的还是看团队对产品的感知力。

食品饮料的创新和科技的创新是有一定的区别的。

食品饮料行业中，有一个产品创新出来了，很容易被复制，但科技行业的创业，复制的时间较长，可能需要3～6个月，甚至半年一年。

因此，创新之下，更重要的是CEO有很清晰的产品洞察力。

Q：您认为近几年的消费市场有什么变化么？您怎么看待现下消费市场的变化？这样的变化，对顺为资本来说有什么样的影响？

A：近几年消费市场的变化还是挺明显的。现在看食品饮料公司，我们会更看重它的利润，相对来说，看成长期会多一些。

如果是早期的项目，我们会关注一些有技术创新的上游供应链相关企业。如，去年我们关注益生菌供应链上的制造商，这种有一定的技术门槛，终端产品也有爆发的趋势的行业。

另外，专门从食品饮料的退出层面上来看，我们也会更关注港股，按照港股的要求和标准来看项目，相对来说，肯定会比以前更加谨慎。

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