25岁，她经济

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· 刘子 | 文  关注秦朔朋友圈  ID：qspyq2015 ·

嘿，25岁

有一个著名的消费价值鄙视链，“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”，作为该链条底层的中年男性，对此毫无异议。而围绕链条前端的“她经济”，也早已成为投资显学。

知名投资人卫哲又有一个更聚焦的观点。他认为，25岁左右的女性，才是消费市场的焦点，一是25岁左右经济独立，又还没有陷入家庭生活压力，消费最为自由、活跃；二是，作为职场“轻熟女”，大学或刚入职场的年轻人的消费倾向锚定她们，年纪更大、已婚育的妈妈们要追逐年轻、时尚，也看着她们，所以她们还代表着消费潮流。因而投资人要投什么，看她们喜欢什么就行。

卫哲的嘉御资本以25岁年轻女性的消费偏好为对象，致力于培养一批新消费赛道的千亿市值企业，并投资了安克创新（消费电子）、锅圈食汇（火锅烧烤食材）、沪上阿姨（奶茶）、欧扎克（食品）、格乐利雅（高端婚礼堂）等新消费和跨境电商项目，获得了一定成功。

与此相对的是，伴随80后一代成长起来的许多轻时尚、快时尚商业品牌正处于关店潮。而以1995-2009年Z世代群体为目标客户的新消费潮正在兴起，从李宁的新国潮，到600岁的故宫成为网红，从美妆完美日记到喜茶、奈雪的茶，从元气森林的崛起，到钟薛高这样的传统赛道新宠，小而美、个性化、强体验，加打通线上线下的数字化，以及更具有文化自信的新品牌、新品类不断涌现，成为中国经济的一种新希望。

近年来，中产和中年群体常热议，到底是“消费升级”还是“消费降级”？只有把眼光投向“25岁的她们”，才能相信，消费，真的在升级。

现实之另一面

我访问了一些不同区域、不同背景的25岁左右女性。一方面，验证了投资人的上述观点，另一方面，也初步看到一些问题——与网上一片乐观的“她经济”、新消费潮、“女性崛起”之类的论调不同，现实往往还需要深入剖析。

此处先举几个代表性例子。

小杨，某大牌奢侈品中国总部展陈设计师，毕业后就一直在上海打拼，收入不错。她经济独立，主要支出为房租、吃饭，买衣服和日用品支出也比较高。此外，疫情前，每年旅游两趟，一趟国外、一趟国内（带上父母）。有一定积蓄，目的却有点“躺平”——为了“万一生病有钱看病……我很想退休的”。谈起现状，她较满意。对未来？“知足常乐”。

小钱，宁波人，“文化持续创业者”。经济独立，但追求生活品质，基本月光。她没有选择跟家人居住，主要支出也是租房、饮食、日常消费。她说自己“总是与大众崇尚的‘潮流’反着来，内心深处不认可被大多数人推崇的事物”，并将不少收入用来购买居家用品，比如进口家电器皿等。她的小日子精致，没有负债，但也没有存款，“不敢失业，因为稳定的收入+副业收入，才能给到我持续的安全感”。

小余，正打算从成都退回老家县城，因为“成都房子首付得100万+”。海外留学回国时，她遵从父母安排，做了一段时间幼儿园教师工作，后来离职跟着亲人选择“乡村建设工作”。今年，又遵从父母“乡村哪能做一辈子，还是回来考公务员”的号召，选择了考教编，而一进教考班，她就发现，自己“已经是里面最大的了，00后都在准备进体制”。她有一个“消费”习惯，就是买黄金。对未来？她说自己还是缺乏安全感和信心，“可能社会变化太快吧”。

小代，贵州安顺人，在外工作几年后，选择回家继承茶叶生意，“给家里打杂，跑跑展会，再做一些代购赚点零花钱”。她没有什么经济压力，赚钱就是为了出去玩和买衣服，她只会为喜欢的东西买单，“喜欢就买”，自嘲是一个“美丽废物”。对未来？“心大，急不来……我的理想，是让自己快乐做自己喜欢的事”。

刨除“家里有矿”和躺平者，她们代表着大多数的中间群体。其中有几个发现：

一是关于房子。

这一代25岁年轻女性，更独立、自主，但也更缺乏安全感。有自己的房子，依然是能给自己带来高度安全感的事物。不管是城市打拼一族，还是本地家里有房，房子依然是许多人心里隐隐约约的一道坎。

只是另一面，不管一线二线还是小县城，对她们中的许多人来说，买房都有点遥不可及，便压抑了这个想法。高企的房价，释放了她们的消费意愿，转向“悦己”。而不断高企的房租，也依然是许多“独立者”最大的消费支出。

房子问题，依然是、持续是重要的市场和社会问题。

二是，旅游是这一代人的“刚需”。其中，许多人都有旅行的习惯，但被疫情抑制。这里面蕴含一个巨大市场机会，下文再说。

三是，她们的消费并非一边倒的“新潮”、自由，相反，她们的消费理念更倾向于基于个人、个性化的“实在”。她们的“潮”，不是大众流行的“潮”、公认的“潮”，而是更自我、细分、小众，甚至更碎片化。

移动互联网大潮下，她们知道的更多，也更为清醒。譬如关于一些著名的茶饮品牌，她们并没有人们想象中的那么追捧，“牌子太多了，而且很多都是做了一阵不做了，换个名字继续出来做，后面老板么是同一个”；泡泡玛特这样的潮玩，“兴起的时候关注过，前两年买过，但买回来一直积灰”，要让她们持续“粉”，没有点真本事，并不容易。

如此，她们给现代商业运营提出了更大挑战——既新潮又实在，既要便捷、易获得这样的大众特点又要小众个性，既要新颖又要给予持续满足……要持续跟上她们的变化，并不容易。

另一方面，无限细分的她们，又不断给市场挖掘、创新，并弯道超车的机会。传统大品牌“一统市场”、赢家通吃的法则已改变。君不见传统大而全、“快时尚”、简单追逐市占率、热衷跑马圈地的商业品牌，今天大多陷入困境？

什么是第一品牌？我喜欢的就是第一品牌！

四是，Z世代自信、自我的背后，掩藏着一种安全感的缺乏和深层次的不自信感。不只是25岁左右的年轻女性，包括男性，也存在着这个特点。

相比以往时代的25岁群体，比如相比70、80后25岁时饱含冲劲、希望，愿意为了更长远目标或现实压力牺牲一些现在，这代年轻群体明显更看当下，更聪明，也更容易“不合作”或躺平——我的一位80后老板朋友，私下常半开玩笑地评价他的年轻员工，“说啥啥都懂，干啥啥不会，遇到困难就撂挑子”，不无道理。

再比如，调研中小杨“攒钱为了预防生病、养老”、小余“攒钱买黄金”，虽有一些戏言，但轻松的“戏言”背后，何尝不是更深层次的心理映照。

以上管中窥豹，Z世代消费群体的问题和变化，都有待投资界、商业界深入研究。

一大空缺：后疫情时代的消费研究

疫情不断反复，对人们的影响巨大。但商业界对其影响的系统研究，尚未真正展开，这是一个显然的缺口。

“青春有几年？疫情就占了三年”。

三周就可以改变人的习惯，何况三年。当前，投资界、商业界对25岁年轻群体的消费行为研究依然停留在“她经济”的热潮，疫情对她们的消费习惯和心理有哪些影响，也有待学者和投资人深入研究。

抛砖引玉。

首当其中的，必然是消费更趋保守。安全感是女性最注重的感觉，疫情的反复，无疑加重了她们的不稳定和不安全感。这一点，在访谈中已经体现出来了。对此，品牌如何增加关怀、团体感属性？针对她们的保险产品能不能创新？充满新挑战和新机遇。

其次，疫情期间，她们线上消费的频率和层次越来越高，原本许多昂贵或强线下体验的商品或服务，也转移到线上。对此，线上消费体验能否再加强？对注重体验的她们来说，体验和服务需要从线上、门店，延伸到家、到终端。从产品端到物流端的体验整合有待打通、加强——比如品牌与快递深度联合，打造个性化、专属性的到家服务。

第三，访谈中，有一个市场机会明显凸显。疫情抑制住的旅游“刚需”，能否就近释放？

当然，一批文旅人已经在行动，但市场化程度和深度还明显不够。近年中国的大文旅产业，总体还是政府结合“美丽乡村”“乡村振兴”“万村景区化”之类的需求，主导的硬性建设，以及家庭或个人投资的民宿、农业观光体验、亲子研学之类的小型项目，主打的也多半是亲子家庭市场。

这些，对见过世面、强体验、个性化的城市白领消费群体来说，远远不够。

这里我举两个小例子。

一个是“高端”案例，著名的湖州莫干山裸心谷。它地处长三角腹地，是中国第一家获得绿色建筑国际奖项LEED最高荣誉铂金认证的高级度假村。其树顶别墅、夯土小屋的“住”，山野马背骑乘的“玩”，裸叶水疗的“闲”，山野餐饮的“食”，以及百年古堡裸心堡的“玩”等，构成了一个隐居又奢华的度假体验。其数千乃至数万元一晚的综合度假体验，却被认为是“超值”。“裸心”度假品牌，也已成熟并对外输出。

第二个是“平民化”案例。北京延庆区青山园，距北京市区三小时车程，原本属于远郊“特色休闲农庄范畴”。2019年，庄园主邀请“隐居乡里”团队主持庄园运营，他们将原有基于果园的“农家乐”、门票经济，整合为“林间动物园+林间游乐园+民宿+聚会经济”，住宿、餐饮之余，人们还可以体验林间小火车、捡草鸡蛋、乃至冬天雪地摩托等趣味项目，足以支撑两天时尚、轻松的“微型度假”，其时尚、综合度假的属性已凸显。

除了亲子家庭，青山园的年轻客户群体越来越多。去年的调研中还看到，北京一所著名高校毕业生们的5周年毕业聚会正在园里举行，年轻人们从全国各地赶来，欢声笑语充满着往昔的僻静乡野。其案例证明，条件并不充分的传统乡村“农家乐”，也可以升级为满足城市白领的综合时尚度假需求。

| 青山遮不住

后疫情时代，就近“旅行”、度假的供需不匹配，包括乡村振兴的号角，都在召唤社会资本的进入。就近高品质时尚旅游、度假，也可以成为一种“潮”。

“她经济”，也可以从消费品扩展到更宽广的领域。

从“她经济”研究到商业文明

简单追逐年轻群体，但缺乏价值导向的消费热潮容易褪场，比如高端奶茶热、盲盒热、网红打卡热等。25岁的她们，更个性，也更知性、理性。缺乏精神洞察的浅层次物质满足，怕是很难持续入她们的法眼。

调研中，还有一个更深层次的问题，即她们的世代，存在一个“失焦”的问题。

每一代人，总有他们消费或思考的“焦点”，比如70后的创业潮，80后的买房潮、出国潮，50、60后的买黄金，等等。Z世代，目前来看，并没有这样一个明显的“潮”。

这种缺乏，一方面并非坏事，它是一种解放，带来更多多元化与自由；另一方面，从长期或更大的层面来说，也是一个挑战，因为个体更容易被影响、波动，更缺乏共识和目标，更难以整合。

今天我们正处于一个商业、市场主导的社会，商业，提供的不仅是物质、服务。因此，具备主导能力的优秀企业、投资人和商业精英，思考的不应只是迎合和满足消费者，也应当发挥一定的整合和引导作用——这并非负担，它既是社会责任，也可以是巨大的市场机会，譬如李宁焕新掀起的国货潮，故宫焕新引发的文创热潮，汉服潮背后的文化自信与美学复兴。

所以，长期以来，我们对“国民品牌”这个词有一定误解——不是满足了国民需求的就是国民品牌，没有参与到国民、或者部分国民的形塑，就不应该被称为“国民品牌”。

愿社会对年轻人越来越友好。愿这样的“国民品牌”越来越多。

• 作者：刘子，民间观察派，独立思考者。专栏作者，撰稿人，乡村振兴&县域经济学者。个人公号：刘子的自留地。

「 图片 | 视觉中国 」

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